基層煙草公司精準營銷推行策略研究

摘 要：本文首先分析了當前各基層煙草公司推進精準營銷工作的現(xiàn)狀，接著結(jié)合實地調(diào)研結(jié)果，對卷煙精準營銷推行過程中存在的突出問題進行了總結(jié)，并以此為基礎(chǔ)從優(yōu)待會員、精益服務(wù)、多元營銷、提升質(zhì)量等四個方面重點闡述了精準營銷的推行策略。

關(guān)鍵詞：精準營銷 精益服務(wù) 多元營銷 品牌營銷

當前，我國學者對卷煙精準營銷的研究主要集中在從理論層面探討實施過程：路宏偉等對精準營銷系統(tǒng)架構(gòu)與功能進行了詳細的設(shè)計；康江峰等從數(shù)據(jù)挖掘角度對精準營銷策略進行了研究；崔春生[和張濤分別探索了客戶細分方法和客戶溝通效果評價體系等。然而，精準營銷在具體實施過程中還存在許多問題，缺乏對相關(guān)問題的具體解決策略。

一、卷煙精準營銷工作推行現(xiàn)狀

近年來，在準確把握煙草行業(yè)精準營銷內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，許多基層煙草公司為推進卷煙精準營銷工作做出各種嘗試，取得了顯著的效果。總結(jié)如下（表1）：

綜上，當前基層煙草公司實施精準營銷的方法趨于多樣化，具體特點包括：利用信息系統(tǒng)采集零售終端數(shù)據(jù)，從而實時了解市場情況；開始將重心轉(zhuǎn)移至客戶，為客戶提供更多便捷服務(wù)；通過舉辦品牌推廣、競賽等活動來提高零售戶的積極性。

二、推行卷煙精準營銷過程中存在的問題

結(jié)合在陜西省各基層煙草公司的調(diào)研結(jié)果，本文對精準營銷推行過程中所呈現(xiàn)出的典型問題進行了總結(jié)。

1.客戶參與積極性不高。精確的信息采集是開展精準營銷的基礎(chǔ)，客戶必須按照要求實時掃碼，才能保證數(shù)據(jù)真實可靠。但由于零售戶營銷意識缺乏，沒有認識掃碼銷售、庫存盤點、利潤預算等行為對自身經(jīng)營的重要性。

2.營銷人員服務(wù)意識缺乏。目前，基層煙草公司與客戶的溝通渠道相對較少。其中，客戶經(jīng)理對于零售戶未能及時轉(zhuǎn)變營銷觀念導致服務(wù)意識相對缺乏，影響了精準營銷的順利進行。并且，每位客戶經(jīng)理負責的零售戶數(shù)量過多也導致其管理和營銷效率降低。

3.客戶分類不合理。實現(xiàn)資源優(yōu)化配置，保持卷煙市場“稍緊平衡”的最有效的途徑就是市場細分。目前，客戶分類并沒有引起基層單位的足夠重視，不合理或者一刀切的分類方式導致原本不在同一級別的客戶被歸為了一類，使得客戶需求得不到相應(yīng)的滿足，降低了貨源投放的精準度。

三、推廣卷煙精準營銷的對策

針對目前基層煙草公司在推廣精準營銷過程中存在的一些問題，在剖析其深層原因的基礎(chǔ)上，本文從四個方面提出了相應(yīng)的解決策略

1.優(yōu)待會員助推廣。針對零售戶參與信息采集工作積極性不高的問題，煙草公司可采取會員制的管理辦法，用會員特權(quán)調(diào)動客戶積極性，增加客戶粘度，具體可以采取以下措施。

一，提供“特權(quán)”。如建立僅對會員開放的行業(yè)信息平臺；提供訂貨價格折扣；優(yōu)先處理會員投訴問題等。二，情感投入。在節(jié)日或會員生日主動送上祝福和禮物，表示問候等。三，習慣培養(yǎng)。在前期采用任務(wù)獎勵、搶紅包等方法培養(yǎng)客戶掃碼銷售的習慣，提高掃碼積極性。

2.精益服務(wù)顯誠意。精準營銷的關(guān)鍵就是差異化服務(wù)，在細分市場和客戶的基礎(chǔ)上針對不同的服務(wù)需求和期望實施差異化的服務(wù)策略。首先，按照零售戶對煙草公司的貢獻與配合程度等方法劃分客戶群體，根據(jù)不同等級客戶的需求提供相應(yīng)服務(wù)。其次，客戶經(jīng)理需主動為零售戶分析其周圍消費群體特點、預測品牌銷售趨勢，從而幫助零售戶減少庫存壓力、加快銷售速度。

3.多元營銷育品牌。煙草行業(yè)傳統(tǒng)的訪銷模式僅是現(xiàn)代企業(yè)營銷活動的一個部分，企業(yè)需要通過一系列營銷手段，逐步實現(xiàn)認識市場、研究市場、適應(yīng)市場、駕馭市場的目的。同時適當增加對客戶經(jīng)理的授權(quán)，如營銷策略制定的參與、品牌培育、投放的建議、卷煙供應(yīng)量的制定等，使客戶經(jīng)理更好地響應(yīng)零售戶的需求，具體措施如下。

3.1體驗式營銷。通過創(chuàng)造客戶體驗來贏得忠誠度。如邀請零售戶參加客戶座談會或者新品煙評吸會，增加產(chǎn)品“體驗含量”。

3.2社交平臺式營銷。將社交平臺作為宣傳營銷的媒介，如建立微信公眾號，通過推送行業(yè)信息和最新活動培養(yǎng)客戶使用習慣；借助平臺發(fā)起投票、排名等多種形式的活動，增加零售戶的反饋渠道。

3.3品牌營銷。通過市場營銷使客戶對企業(yè)品牌和產(chǎn)品產(chǎn)生認知。如在為零售戶提供的硬件設(shè)施或者小禮品上印上某卷煙品牌的標志。

4.提升質(zhì)量促發(fā)展。隨著卷煙精準營銷工作的不斷推進，基層單位應(yīng)將重心從宣傳培養(yǎng)客戶逐漸轉(zhuǎn)移至對零售戶以及自身質(zhì)量的提升，促進公司發(fā)展進入良性循環(huán)。

4.1開展管理培訓。定期組織零售戶參加學習班、講座、戶外活動等多種形式的交流和培訓，向零售戶提供卷煙推銷技巧、服務(wù)技巧和銷售策略等方面的專業(yè)指導；定期組織客戶經(jīng)理參加技能培訓與經(jīng)驗交流會，為客戶經(jīng)理提供更多學習機會和展示平臺。

4.2提高準入門檻。為保證精準營銷的運行質(zhì)量，可對零售戶制定全面詳細的評選制度，定期進行審查和評選，激勵零售戶。同時增加零售戶的門店信譽度，提高銷售額。

4.3不斷優(yōu)化營銷系統(tǒng)。在推廣使用營銷系統(tǒng)的過程中，保障系統(tǒng)安全穩(wěn)定運行是做好優(yōu)質(zhì)服務(wù)的基礎(chǔ)。針對目前精準營銷系統(tǒng)對網(wǎng)絡(luò)依賴嚴重的情況，建議將原本基于網(wǎng)頁的B/S網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)轉(zhuǎn)變?yōu)榛趹?yīng)用程序的C/S結(jié)構(gòu)，使系統(tǒng)部分功能可以直接在本地運行，無需聯(lián)網(wǎng)，而在空閑時間進行數(shù)據(jù)的同步。

參考文獻：

[1]路宏偉，楊國平，劉三陽. 西安煙草精準營銷及服務(wù)系統(tǒng)方案設(shè)計[J]. 西北大學學報（自然科學版），2012，v.42；No.20005：753-757.

[2]康江峰，陳輝. 基于數(shù)據(jù)挖掘的煙草精準營銷策略研究[J]. 商業(yè)經(jīng)濟，2012，No.39507：75-76.

[3]崔春生. 煙草商業(yè)企業(yè)精準營銷的客戶細分方法初探[J]. 中國商貿(mào)，2013，No.58019：83-86.

作者簡介：鄭海陽（1970—）男，陜西子長人，西安市煙草公司高陵分公司，書記、局長（經(jīng)理），主要研究方向：企業(yè)管理，營銷管理；雷華（1982—）女，陜西高陵人，西安市煙草公司高陵分公司，客戶經(jīng)理，主要研究方向：市場營銷，服務(wù)營銷；張文婷（1985—），女，陜西藍田人，西安市煙草公司高陵分公司，綜合管理員，主要研究方向：市場營銷，服務(wù)營銷 。