電子商務沖擊下實體營銷的生存與發展

摘 要：網絡營銷以迅猛的發展速度對實體營銷造成巨大沖擊，面對網絡營銷的挑戰，實體營銷需要積極探索生存之道。本文通過分析網絡營銷產品適應性，將產品劃分為不同類別，并分別提出了實體營銷的經營策略。

關鍵詞：實體營銷 網絡營銷 產品適應性

當今是高度網絡化的時代，網購在生活中已不可或缺，并對實體營銷造成很大沖擊。不同產品屬性不同，受到的網絡營銷的沖擊也不同，一概而論必然有失針對性，因此有必要按照網上營銷產品適應性來探討在電子商務沖擊下實體營銷的發展策略。

一、網上營銷產品適應性分析

1.產品標準化程度。現實中大部分產品既不屬于完全標準化產品，也不屬于完全定制產品，而是處于兩者之間的某一點。在中國現階段網絡技術和基礎設施的限制下，電子商務適合標準化程度較高的產品，而標準化程度較弱的產品則適合實體營銷。

2.品牌形象和信譽度。由于網絡的虛擬性和不確定性，不信任感是阻礙網絡營銷發展的一大因素，但良好的品牌形象能加快顧客對產品熟悉度和信任度，更易打破信任壁壘和習慣壁壘，因此品牌形象和信譽度較高的產品適合網上營銷。對于小品牌而言，顧客可通過親身體驗來感知產品，從來消除不信任感。

3.產品貴重程度。產品貴重程度可用產品價值占收入的比例來衡量。若產品價格占消費者收入的比例較大，消費者不會僅憑網絡展示就做出購買決策，一般不會輕易在網上購買。

4.產品普及程度。對于普及程度低的產品，消費者往往缺乏收集信息的有效渠道。網絡空間的無限性能大大提高消費者收集信息的能力和速度，因而能夠吸引他們在網上購買，也就是說普及程度越低的產品具有越高的網絡營銷適應性。

5.產品物流效率。產品的物流效率包括時間效率、空間效率和成本效率。網絡營銷所帶來的收益與物流配送所付出的費用比值越小，則物流成本效率越低，更適合實體營銷。

二、按照網上銷售適應性劃分產品

基于網上營銷產品適應性分析，可以將現實生活中的商品進行分類。

1.適合實體營銷的商品。

1.1常用小商品。這類商品趨于同質，顧客對產品較熟悉，需求往往比較緊急，購買頻率較高，對品牌無過分偏好，易接受替代品。這類商品利潤較低，網上價格與實體價格相差無幾，甚至產品自身價格不及運輸成本高，更適合實體營銷。

1.2醫藥類產品。醫藥產品的銷售是非標準化的，需要經過醫生診斷開方，而且消費者在買藥時多處于緊急情況，相比網絡藥店，實體藥店更便捷。因此，即使醫藥產品的性能全部在網上展示出來，消費者也很難擅自用藥。

1.3高價值產品。對于高價值的產品，如住宅，盡管可在網上展示大量圖片，但很少有人自行比較一番就決定購買，絕大部分顧客要實地考察，了解小區環境、房間布局、采光效果和配套設施等。在線售房缺少說服力，只有實地體驗后，消費者才能做出購買決策。

1.4古玩字畫等收藏品。由于收藏品商品數字化程度低、可描述性差，必須經過特殊的方式和工藝才可辨真偽，因此只適于在網上發布信息，若進一步涉及到交易發生則難度較大，因此古玩字畫等收藏品更加適合實體營銷。

1.5奢侈品。消費者在購買奢侈品時并非關注產品本身，而是注重自身地位彰顯，因此優質的服務至關重要。顧客更希望在舒適的環境下，由專業人員幫助搭配、推薦，用大量時間試穿試用，網絡商店不可能滿足這些訴求，因此奢侈品更適合實體營銷。

2.既適合實體營銷又適合網絡營銷的商品。很多產品能同時進行實體營銷和網絡營銷，這些產品一般標準化程度較高，但不同用戶對其追求的附加價值大相徑庭。

2.1高科技電子產品。這類產品技術更新快、同質性強、生命周期短。網絡消費者多為青年人，喜歡追求新鮮事物，所以這類產品一直是網絡營銷的重點。然而高科技產品本身價值較高，許多消費者出于對網絡購物環境的不信任，寧可多付錢，也愿選擇實體營銷。

2.2食品。包裝技術的提升使得在網絡上銷售食品成為可能。人們既喜歡在家中通過網絡輕松選購地方特產，品嘗世界范圍內的美食，也熱衷于在超市購買食品。

2.3服裝配飾。服飾質感性較強，顧客大都希望經過試穿后再做出購買決策，因此實體銷售服裝具有一定優勢。但服裝配飾的生產相對標準化，圖片展示、購買評價又給予消費者一定參考，加之網絡銷售的服飾多樣、價格較低，因此服飾成為網絡消費者關注的品類。

2.4化妝品。化妝品既適合實體營銷又適合網絡營銷，消費者在實體店購買化妝品時能獲得更多的附加價值，如化妝技巧。但對于了解自身膚質、熟悉化妝技巧的消費者來說，網絡消費則更加便捷與省錢。

3.適合網絡營銷的商品。

3.1標準化產品。對于完全標準化的產品，網絡以廣闊的市場覆蓋、低廉的倉儲費用充分滿足顧客需求，使網購產品種類豐富、價格明顯低于實體市場。基于標準化的定制產品根據用戶個性細化，滿足不同人群需要，網店面向的是全國范圍內的消費者，對各類部件的需求較大，規模效應可降低成本，但對實體店的顧客有地理局限，若對每種部件都大量備貨，可能導致積壓。

3.2虛擬商品。如游戲點卡和裝備，用戶不可能在實體店購買，只會網上購買。

3.3隱藏品。由于網絡的隱蔽性特征，人們能避免當面交流就對隱蔽品進行購買，而在實體店消費卻會出現尷尬，如夫妻用品等。

三、實體營銷的發展策略

1.針對適合實體銷售的產品。對于不適合網上銷售的產品，實體營銷有一定優勢。但由于計算機水平不斷提高，網絡技術迅速發展，網絡營銷的缺陷或許不再是銷售這類產品的約束條件。這類產品要想在實體銷售中保持優勢，除注重體驗式營銷外，還應具備防患意識，時刻關注網絡營銷的新進展和顧客偏好的變化。

2.針對既適合實體營銷又適合網絡營銷的產品。許多消費者在實體店進行試穿、試用等，選擇到滿意的商品后記下品牌和貨號，再上網搜同款，低價購買，導致了實體店淪為了網上商店的體驗店，這種現象多發生在服裝、鞋包等品類。實體店付出人力物力成本，卻未得到財力回報，這將對實體店的生存造成威脅。因此實體店應建立更順暢的供銷渠道，降低中間費用，減少物流庫存成本，區別實體銷售和網上銷售的產品式樣，打造純實體品牌，即消費者不能從網上買到和實體店里一樣的產品。由于網絡的虛擬性及運輸的不確定性，消費者一般不會在網上購買價值較高的產品，對高端品牌而言，消費者注重服務等附加價值，更偏向實體消費。實體店應著重打造品牌，以舒適的環境、優良的品質、周到的服務和完善的售后保障占據高端市場。

3.針對適合進行網絡營銷的產品。實體店在進行產品戰略規劃時應盡量避免不適合實體銷售的產品，如計算機軟件、隱蔽品等，這一類產品的自身屬性決定了它們基本更適合在網絡銷售，如果強行在實體銷售，只會造成高昂的經營成本，卻不一定能夠換來相應的經濟回報。總之，網絡營銷的產品適應性與產品本身特征緊密相關，不同產品應根據網絡營銷產品適應性的不同，有針對性地制定實體營銷策略。

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作者簡介：吳影（1992—），女，山東省淄博市，中國海洋大學管理學院2015級企業管理專業碩士研究生，市場營銷方向；劉若婧（1992—），女，山西省太原市，中國海洋大學管理學院2015級企業管理專業碩士研究生，人力資源管理方向。