信任違背視角下：慈善組織信任修復策略以及影響機制構建

摘 要：信任是慈善組織的靈魂，是發展慈善事業的核心。本文將在文獻研究的基礎上獲取慈善組織信任違背情況下可行的信任修復策略，并探索信任修復策略對信任修復效果的影響途徑以及影響機制，最終構建信任違背視角下慈善組織的“策略→心理→行為”信任修復影響機制模型。慈善組織信任修復策略的提出以及影響機制的構建對慈善組織信任違背視角下的信任修復效果提高具有一定的借鑒意義。

關鍵詞：慈善組織 信任違背 信任修復 歸因機制

公眾信任是慈善組織的靈魂，是發展慈善事業的核心和重要著力點。但是近幾年頻頻出現一系列慈善組織的信任違背事件，屢屢將慈善組織推向公眾輿論的風口浪尖，使慈善組織陷入嚴重的信任危機，特別是2011年“郭美美事件”的發生，引起全國人民的廣泛關注，并引發一系列后果。慈善機構面臨公眾信任危機，損失的不只是慈善組織本身，更關鍵的是那些處于困境、迫切需要幫助的人，他們因沒有獲得及時的幫助而無法得到點燃希望曙光的火種。面對公眾的信任危機，慈善組織的信任問題逐漸引發學術界的關注，慈善組織應該采取何種策略，策略是如何影響公眾的信任進而影響公眾的捐贈行為，這都是值得研究的問題。在紅十字會“郭美美事件”之后，學術界開始關注慈善組織信任修復問題，但文獻都主要處于對我國慈善組織公信力的思考階段，很少存在關于慈善信任違背下的信任修復研究。同時，雖然國內外信任修復與捐贈相關研究已經取得一些初步成果，但存在很多的不足：缺乏對信任修復策略、修復效果、情感中介影響因素的理論性、體系性探索，研究的范圍與角度還很狹窄，考慮的影響因素、情景因素太少；同時，很少有以慈善組織作為信任修復主體的相關研究……這些都將是有趣且有意義的研究。

本文將在文獻研究的基礎上探索慈善組織信任違背背景下，慈善組織可行的信任修復策略，以及策略對信任修復效果的影響機制，最終構建策略的影響機制理論模型。研究模型對慈善組織信任違背視角下的策略采取、信任修復效果提高具有一定的借鑒作用。

一、信任與信任修復策略

1.信任、信任違背及信任修復。信任是人際關系的一個方面，是一個人對對方能力、善意和正直態度的觀點，是愿意接受對方帶來風險的態度；信任對方存在風險，將自己置于風險當中意味著信任的發生。信任本身具有脆弱性特點，被信任方過失行為，以及當信任方利用與信任者之間的依賴關系或者不能證實信任方對自己的積極期望時，會降低信任方的信任水平。信任違背發生后，信任就會被逐漸消減從而面臨信任危機。根據信任施信方對被信任方善意、正直以及能力不同的角度產生的信任違背，信任違背分為善意型信任違背、正直型信任違背以及能力型信任違背，因能力不足難以達到對方期望造成信任受損為能力信任違背，因誠實品質問題造成的信任受損為正直型違背，而因缺乏人文關懷造成的信任違背為善心型信任違背。根據信任的含義，信任修復往往從信任信念、信任意愿兩個角度分析。青平等（2012）對信任修復效果進行數據分析，通過設置問卷的形式，對信任修復效果用信任信念和信任意愿兩個維度量化，獲得數據分析結果與策略對效果的影響。侯俊東、杜蘭英（2011）開始通過問卷與實證方法分析感知因素等因素對慈善捐助意愿的影響。應該信任修復應該基于信任、捐贈兩個角度的分析。

2.慈善組織信任修復策略。國內已經開展的信任修復研究主要基于理論或實證方法進行各種具體修復策略效果的比較分析。例如：韓平、寧吉（2013）以及張正林、莊貴軍（2010）具體分析了道歉、否認、承諾、欺騙等策略在不同的信任違背情境下對信任以及后續信任的影響。已有研究開始對修復策略進行理論化、體系化探索，這主要基于對國外研究狀況的基礎上而進行的探索。賈雷等（2012）論述國外消費者信任修復理論，得出信任修復的三種策略：情感修復策略、功能修復策略與信息修復策略。情感因素在信任修復中產生重要的影響，通過對信任方情感方面的撫慰從而提高信任方對被信任方的信任感，從而提高信任水平。功能修復策略則是指通過采取補償、防范等措施杜絕信任違背的再次發生所采取的策略例如退款、補償、采取杜絕與防范措施等。而信息修復策略是通過信任違背方提供相關過程信息，通過提供證據、澄清事實、公開處理過程等方式實現信任違背的修復。情感修復策略是信任修復的基本策略，而功能修復策略、信息修復策略作為情感修復策略的補充。但功能修復策略提供補償以及出臺具體防范措施，信息修復策略提供相關公眾關注的信息，因此相比于情感修復策略，功能、信息修復策略的信任修復效果可能更有效。姚琦等（2011）、陳閱等（2010）的研究將組織信任修復策略分為兩種“不信任的約束策略”和“信任的展示策略”。約束機制是通過控制的措施來防止未來信任違背事件的再次發生，包括定理合約、完善監督、懲罰等規范；而展示策略則是指將自身值得信任的方面展示給對方，包括道歉、賠償等展示方式；并且兩種方式相互關聯、共同作用。而韋慧民、蔣白梅（2012）基于信任修復過程中被信任方在信任違背發生后的言語反應、行動反應，將修復策略分為言語反應策略與真實行動反應策略等。

二、信任修復影響機制

1.歸因機制。歸因是當前信任修復研究中應用最為廣泛的理論視角。關于信任修復的研究通常建立以歸因理論為核心的雙邊動態機制模型展開理論性分析與實證性探索。歸因理論包括三個維度：原因源、穩定性與可控性，即事件是自身因素還是外部原因造成的、違背原因發生的穩定性狀況、原因的可控性狀況。歸因是慈善組織信任修復的重要影響機制。慈善組織采取信任修復策略之后，公眾會通過信任違背事件以及信任修復策略獲得的信息對事件過程進行歸因，并通過歸因獲得對慈善組織的信任狀況。大量研究者基于歸因理論，建立修復策略與修復效果的實證與理論研究，獲得信任修復策略對效果的影響以及不同策略消費效果之間的差別。賈雷等（2012）批判梳理國內外文獻的基礎上提出，在發生信任違背后施信方首先對信任違背的原因進行歸因，然后進一步分析信任違背原因的可控性與穩定性，然后根據歸因進行感情、信任的判斷，繼而獲得修復效果的狀況。陳閱等（2010）、姚琦等（2012）論述了歸因在組織信任修復中的作用，即歸因理論能夠解釋信任形成、降低以及修復的過程，不同歸因對信任修復將產生不同的結果。韓平等（2012、2014）基于歸因理論為核心通過實證的方法探索了不同信任修復策略在不同信任違背類型下的信任修復效果的差異以及不同信任修復策略在不同歸因狀態下信任修復效果的差異。

2.情感反應機制。信任違背后以及違背方采取一定策略后，施信方會產生情緒與情感反應，情緒的直接反映影響人們對他人的情感、依戀并最終影響信任修復的效果。情緒與情感包括消極情感、積極情感多方面的內容，施信方歸因后，在情感層面會產生憤怒、哀傷等情緒，同時產生抱怨行為，這些情緒影響消費者的認知過程，并且不同的歸因產生不同的情緒與情感反應，并最終對信任產生不同的效果，甚至有時候情緒會對最終的信任產生決定性的主導作用。因此，信任修復不僅要管理歸因認知還要包括情感管理，特別是負面情感對被信任方的可信度評價以及信任的修復具有極大的抑制作用，只有力求更少的負面情緒，不讓負面情感歪曲了公眾信息處理的過程，才能使信任修復更有可能。

3.公眾感知機制。對于公眾感知，Dirk等提出感知到的防范、感知到的懺悔概念。前者直接強調針對情境因素設計策略解決不值得信任的行為，后者強調一種懊悔的態度，兩者作為感知的不同角度。組織發生信任違背以及采取信任修復策略后，施信方往往會進行風險違背等的感知。存在部分研究開始探究感知在信任修復中的作用。侯俊東、杜蘭英（2011）分析了感知因素對個人捐贈意愿的影響；王志良（2012）分析產品違背時，在歸因基礎上分析品牌形象感知，認為當出現認知失調就會降低信任修復效果。由此可見，公眾感知因素可以作為信任修復的中介因素，組織采取策略，公眾會進行包括防范措施、懺悔因素、風險等角度的感知判斷，進而采取進一步的反應，并最終影響信任修復效果。

三、信任修復理論模型構建

1.信任修復動態雙邊過程機制模型。Kim等從認知角度構建“雙邊信任修復模型”（BTR），這是研究領域普遍接受的信任修復模型。施信方對受信方存在信任態度，當受信方產生信任違背，施信方會產生信任態度并進行歸因；受信方會采取信任修復策略，施信方對事件與受信方再次進行歸因、感知并獲得一定情感反應，并產生信任認知……隨著時間的推移，施信方對受信方的信任態度會通過策略、歸因、情感、感知等狀況而處于動態變化過程機制之中。這一雙邊互動的過程持續進行，直至信任修復或被信任者停止努力。

2.影響機制理論模型構建。本文基于前文提到的信任修復策略以及信任影響機制，構建善組織信任修復理論模型，模型主要探討信任違背后，慈善組織信任修復策略以及修復策略對修復效果的影響機制。本文結合已有研究，建立信任違背背景下的“信任違背→信任修復策略→公眾反應→信任修復效果”的基本信任修復理論模型。同時，信任違背類型、公眾個體特質、慈善組織屬性、文化因素、時間因素等均對慈善組織信任修復效果具有一定的調節影響作用，需要后續的研究。具體理論模型是：第一步，慈善組織發生信任違背。第二步，慈善組織采取信任修復策略以彌補信任修復，包括情感修復策略、功能修復策略、信息修復策略等。第三步，公眾對慈善組織行為進行心理認知，包括對信任違背、信任修復策略的歸因分析，隨即產生對事件的公眾感知、情感與情緒反應。最終，公眾做出信任判斷，獲得對慈善組織信任、捐贈態度的狀況。因此，基于理論分析本文構建“信任違背→信任修復策略→公眾反應→信任態度→捐贈意愿”理論機制模型，并最終獲得策略對信任修復效果的影響狀況。

四、結語

首先，本文通過文獻梳理獲得慈善組織在信任違背背景下可以采取的信任修復策略，包括情感修復策略、功能修復策略、信息修復策略等。慈善組織信任修復應該采取更加健全的信任修復策略以彌補信任違背情況下的信任修復。慈善組織發生信任違背的情況下，首先應該采取合理的情感修復策略，進行對公眾的情感撫慰與彌補；其次通過公布信息的方式實現公眾對慈善組織信息的了解；同時通過增加懲處力度，建立防范措施的方式，以杜絕信任違背事件的再次發生。通過健全合理的信任修復策略最終彌補公眾信任，并實現慈善組織捐贈狀況的改善。其次，慈善組織信任修復過程當中的信任修復策略對信任修復效果的影響是通過中介機制間接產生的，公眾主要通過歸因、情感反應、感知等心理因素對策略進行感知與認知，并最終獲得信任修復效果。因此，慈善組織信任違背后采取的策略應該更加注重對修復公眾的感知、歸因、情感等心理因素的情感撫慰，使策略的采取更加注重中介機制的適用性，通過影響公眾的心理狀態變化來提高信任效果，而不是僅僅重視策略本身。

本文通過理論機制分析構建了“信任違背→信任修復策略→公眾反應→信任修復效果”的基本信任修復機制模型。模型的構建對于慈善組織信任修復提供一定的理論借鑒意義，對于信任違背下慈善組織信任修復效果的提高具有一定的現實意義。

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作者簡介：劉勇，碩士研究生，研究方向為組織信任、非營利組織管理。