價值共創(chuàng)導(dǎo)向下的企業(yè)—顧客互動研究

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)時代顧客角色發(fā)生重大轉(zhuǎn)變，產(chǎn)生于工業(yè)經(jīng)濟時代的企業(yè)中心理論逐漸被淘汰，價值創(chuàng)造有了全新假設(shè)——“企業(yè)與顧客共同創(chuàng)造價值”。互動是價值共創(chuàng)的前提，本文立足于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下企業(yè)與顧客互動機會增多、互動程度加深的現(xiàn)況，從內(nèi)涵、主要內(nèi)容和典型形式三個方面對企業(yè)-顧客互動進行系統(tǒng)闡釋，結(jié)合具體案例提出構(gòu)建企業(yè)-顧客互動機制的方法和步驟：定位并吸引目標顧客、與顧客建立親密關(guān)系、搭建企業(yè)-顧客互動渠道、重視互動反饋，指導(dǎo)企業(yè)由淺入深推進企業(yè)-顧客互動，實現(xiàn)價值共創(chuàng)。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng) 價值共創(chuàng) 企業(yè)-顧客互動

后工業(yè)時代，顧客角色以及企業(yè)與顧客之間的關(guān)系被重新定義，顧客不再是產(chǎn)品和服務(wù)的被動接受者，而是積極的價值創(chuàng)造者。利用顧客知識和能力，與顧客共同創(chuàng)造價值成為企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的重要選擇。谷歌、星巴克等國際知名企業(yè)，以及海爾、騰訊、小米等國內(nèi)企業(yè)都十分重視與顧客互動，在與顧客互動的過程中同顧客分享知識，獲取反饋，實現(xiàn)價值共創(chuàng)。

一、價值共創(chuàng)

本世紀初，戰(zhàn)略大師普拉哈拉德首先提出“Co-Creating Value with Customers”的概念，即“（企業(yè)）與顧客共同創(chuàng)造價值”，簡稱 “共同創(chuàng)造”或“價值共創(chuàng)”。價值共創(chuàng)是發(fā)生在企業(yè)與顧客之間的積極的互動過程，顧客在互動中主動貢獻自己的智慧和勞動，與企業(yè)共同發(fā)明、合作設(shè)計、共同生產(chǎn)并提供對顧客有價值的產(chǎn)品、服務(wù)和體驗。價值共創(chuàng)的觀點源于顧客角色的根本性轉(zhuǎn)變，營銷主導(dǎo)邏輯向以顧客為中心轉(zhuǎn)化以及價值創(chuàng)造過程的變化。依據(jù)價值共創(chuàng)活動中企業(yè)和顧客地位的不同，可以分為企業(yè)主導(dǎo)的價值共創(chuàng)和顧客主導(dǎo)的價值共創(chuàng)。普拉哈拉德和拉馬斯瓦米認為，企業(yè)-顧客互動是價值共創(chuàng)的前提，企業(yè)通過對特定顧客進行具有深刻內(nèi)涵的個性化互動，實現(xiàn)價值共創(chuàng)。互動是價值共創(chuàng)的重要方式，為實現(xiàn)價值共創(chuàng)，企業(yè)經(jīng)營者必須了解企業(yè)-顧客互動的主要內(nèi)容和典型形式，掌握構(gòu)建企業(yè)-顧客互動機制的有效途徑。

二、企業(yè)-顧客互動

1.企業(yè)-顧客互動的內(nèi)涵。企業(yè)-顧客互動，也稱為“顧企互動”、“顧客互動”，是企業(yè)與顧客之間持續(xù)、雙向的信息交換和共同行動。傳統(tǒng)的企業(yè)-顧客互動圍繞市場交易進行，主要表現(xiàn)為交易雙方的討價還價，互動范圍和程度有限。互聯(lián)網(wǎng)帶來的商業(yè)經(jīng)濟的歷史性轉(zhuǎn)變使全面的企業(yè)-顧客互動成為可能，顧客有機會與企業(yè)在服務(wù)設(shè)計、生產(chǎn)和消費等價值創(chuàng)造過程中與企業(yè)進行互動和合作[5]。隨著服務(wù)主導(dǎo)邏輯崛起，企業(yè)認識到交易主動權(quán)正在向顧客轉(zhuǎn)移，逐漸將顧客視為價值的共同創(chuàng)造者，開始通過各種方式接觸目標客群，與顧客建立親密關(guān)系；提出價值主張并提供對話機會和平臺，鼓勵顧客參與企業(yè)研發(fā)、設(shè)計等前端環(huán)節(jié)；與顧客共享知識、資源和創(chuàng)意，共同解決問題，推動創(chuàng)新。

2.企業(yè)-顧客互動的主要內(nèi)容。隨著企業(yè)與顧客直接接觸機會的增多，企業(yè)與顧客間的互動越來越頻繁，內(nèi)容逐漸豐富，并不斷發(fā)展出新的互動形式。目前企業(yè)-顧客互動主要發(fā)生在業(yè)務(wù)（產(chǎn)品、服務(wù)）創(chuàng)新、營銷推廣、交易支付和服務(wù)支持幾大領(lǐng)域。

2.1業(yè)務(wù)（產(chǎn)品、服務(wù)）創(chuàng)新。創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的源泉和動力。相比較于企業(yè)內(nèi)部資源的封閉性和有限性，外部顧客身上蘊藏著無限的資源與能力，是企業(yè)獲取新知識，開拓新業(yè)務(wù)，創(chuàng)造新競爭優(yōu)勢的重要來源。了解顧客切實需求，搜集創(chuàng)新性解決方案是企業(yè)-顧客互動的重要目的，雙方互動有利于加強彼此間的了解，使顧客對企業(yè)產(chǎn)生積極期望，也使企業(yè)深入洞察顧客需求，提高創(chuàng)新響應(yīng)速度和創(chuàng)新成果的質(zhì)量。華為手機在官方論壇舉行“EMUI新功能有獎大征集”、“EMUI新功能「你選我做」投票評選”活動，以獎勵的形式邀請顧客參與產(chǎn)品功能設(shè)計，既為產(chǎn)品功能改進提供方向指導(dǎo)，又通過響應(yīng)顧客期待贏得顧客的信賴和支持，可謂一舉兩得。

2.2營銷推廣。新媒體時代，營銷推廣已不再是企業(yè)單方面的信息輸出，越來越多的企業(yè)通過與顧客互動的方式開展推廣活動。優(yōu)秀的營銷推廣源自對生活的深刻思索和對顧客心理的精準把握，形式新穎、富有趣味的互動營銷在推廣企業(yè)品牌的同時給消費者帶去歡樂和享受，而不會招致消費者的反感，潛移默化的在消費者心中留下良好的印象。2014年，寶潔旗下洗發(fā)水品牌潘婷在騰訊視頻投放了一系列主題為“內(nèi)心強大，外在閃耀”的微電影，號召觀眾制作心意卡向身邊的女性好友獻贊。微電影以內(nèi)心獨白的方式表達現(xiàn)代女性在社會壓力下被認同、被贊賞的渴望，打動了億萬女性顧客，活動期間用戶累計制作心意卡986萬個，獻贊1037萬人次，潘婷“內(nèi)在強韌，外在柔亮”的品牌精神得到廣泛傳播，俘獲大批女性消費者的芳心。

2.3交易支付。交易支付是企業(yè)與顧客最早進行接觸的一項內(nèi)容，隨商品市場一同發(fā)展起來。不同于往日“買方付錢給賣方并從賣方處提取貨物”式的表層互動，移動互聯(lián)網(wǎng)時代的交易支付具有新的特性：靈活性（交易、付款不受時空限制或很少受時空限制）、實時性（實時溝通、即時到賬）、便捷性（動下手指就能完成交易），極大的方便了企業(yè)和顧客。交易過程中，顧客作為買方不僅與產(chǎn)品提供方互動，還與第三方支付平臺發(fā)生互動行為。支付流程是否簡單，轉(zhuǎn)賬、提現(xiàn)有無時間限制以及支付界面是否友好等問題無不影響顧客體驗，從而促使支付平臺不斷優(yōu)化支付服務(wù)，方便顧客。

2.4服務(wù)支持。服務(wù)支持是企業(yè)-顧客互動的重要環(huán)節(jié)，顧客在體驗企業(yè)服務(wù)支持活動的同時形成對企業(yè)的整體感受。與業(yè)務(wù)（產(chǎn)品、服務(wù)）創(chuàng)新、營銷推廣和交易支付不同，服務(wù)支持更加注重顧客體驗。顧客對服務(wù)支持的需求往往是自發(fā)形成的，就制造行業(yè)而言，主要包括產(chǎn)品安裝和維修、服務(wù)狀態(tài)跟蹤、智能產(chǎn)品配套App下載和服務(wù)網(wǎng)點查詢等內(nèi)容。以家用電器為例，顧客購買產(chǎn)品后自然需要將產(chǎn)品運回家并安裝使用，也就需要企業(yè)提供送貨上門、安裝調(diào)試、故障排查等服務(wù)。很多企業(yè)已經(jīng)認識到完善服務(wù)支持，提升顧客體驗的重要性，下大力氣提高在這方面與顧客互動的質(zhì)量。比如，佳能為部分城市的打印機保內(nèi)用戶提供免費的上門、包裝、取送機服務(wù)；IBM為授權(quán)用戶開通網(wǎng)絡(luò)課堂，幫助用戶正確、熟練的使用IBM的產(chǎn)品。

3.企業(yè)-顧客互動的典型形式。企業(yè)與顧客以互動的形式進行交流，顧客地位和需求水平不斷提高使得企業(yè)必須與時俱進，不斷開發(fā)新的互動形式與顧客溝通。本文結(jié)合實際案例總結(jié)當前企業(yè)-顧客互動的幾種典型形式，分別是：

3.1“搖一搖”、“咻一咻”。猴年除夕之夜，億萬觀眾伴著“咻一咻”的節(jié)奏度過了央視春晚直播。“搖一搖送紅包”、“咻一咻集五福”分別由微信和支付寶推出，兩大移動支付平臺明爭的背后是企業(yè)贊助商的暗斗。贊助商借助微博、微信、QQ、支付寶、百度等高用戶集中度平臺向用戶發(fā)放紅包、獎券，表面上是微博、微信等平臺在與顧客互動，而實際上也是企業(yè)贊助商們在與顧客互動。用戶拿到贊助商的獎券后很有可能會直接消費掉，自然就成為了該贊助商的顧客。這種互動形式簡單易用，能快速積累企業(yè)人氣，推廣企業(yè)品牌，因此成為企業(yè)-顧客互動的典型形式。

3.2社交平臺話題討論。通過社交平臺進行話題討論是企業(yè)-顧客互動的又一典型形式。人與人之間需要社交，企業(yè)與顧客之間同樣需要社交。在微博、微信、Facebook等社交平臺開通官方賬號是企業(yè)的普遍做法，企業(yè)通過官方賬號發(fā)布消息，推廣業(yè)務(wù)，激發(fā)顧客對企業(yè)相關(guān)話題的關(guān)注和討論。持續(xù)的話題討論既會提高企業(yè)曝光度，也使顧客在與企業(yè)頻繁的互動中形成對企業(yè)的良好印象，有利于二者建立親密關(guān)系，為更深層次的企業(yè)-顧客互動打下基礎(chǔ)。

3.3意見、創(chuàng)意征集。從顧客那里獲取有價值的信息是企業(yè)與顧客互動的重要推動因素。向顧客征集意見、創(chuàng)意具有成本低，耗時少的優(yōu)點，能使顧客感到受尊重，同時由于需求和想法來自顧客，因而據(jù)此推出的產(chǎn)品和服務(wù)能收獲更高的滿意度。My Starbucks Idea是星巴克聆聽顧客意見的網(wǎng)站，近年來，持續(xù)有顧客在網(wǎng)站發(fā)起投票希望增加素食餐點，了解到這一需求的星巴克表示將推出vegan系列餐點以滿足素食主義者的需求。星巴克的這一舉動不僅擴大了顧客群體，也因尊重消費者飲食習(xí)慣贏得了顧客的青睞。

3.4顧客體驗測試。現(xiàn)在，很多領(lǐng)先企業(yè)都通過邀請顧客參與體驗測試的方式與顧客互動。體驗測試形式的互動有助于企業(yè)及時發(fā)現(xiàn)和改進現(xiàn)有產(chǎn)品、服務(wù)中存在的不足，并催生出美食品鑒師、酒店試睡員這類新興職業(yè)。不少企業(yè)建立了自己的顧客測評組織，國內(nèi)手機品牌小米的系統(tǒng)內(nèi)測組就是這樣一個組織，組織成員從小米用戶中公開招募、篩選而來，成員需要參加每周五進行的小米系統(tǒng)內(nèi)測升級，總結(jié)當前版本的優(yōu)缺點并反饋給開發(fā)人員，為開發(fā)者進一步改進和升級系統(tǒng)提供信息。

3.5面對面溝通。作為一種傳統(tǒng)互動方式，面對面溝通在今天煥發(fā)出新的活力。召集重點顧客，以面對面交流的形式就企業(yè)某款產(chǎn)品、服務(wù)或某項業(yè)務(wù)展開討論，共同思考未來發(fā)展方向，探討可行的解決方案，是企業(yè)-顧客互動的另一典型形式。與其他互動形式相比，面對面溝通是企業(yè)（員工）與顧客間的直接溝通，能避免信息在傳遞過程中扭曲失真，優(yōu)點突出。著名家電品牌海爾旗下HOPE平臺舉辦的創(chuàng)客沙龍、創(chuàng)新工坊等活動就是采取了這種互動形式。從“搖一搖”、“咻一咻”到面對面溝通，企業(yè)與顧客的互動關(guān)系逐步深入，顧客由對企業(yè)一無所知變成對企業(yè)無所不知。這是一個循序漸進的過程，企業(yè)必須清楚如何構(gòu)建有效的互動機制以實現(xiàn)這種轉(zhuǎn)變。

三、企業(yè)-顧客互動機制

由于企業(yè)-顧客互動存在層次性差異，因此需要構(gòu)建有效的機制逐步推進企業(yè)-顧客互動。顧客與企業(yè)的互動始于企業(yè)對目標顧客的定位與引導(dǎo)，離不開互動渠道的搭建和二者親密關(guān)系的建立，并通過及時準確的互動反饋增進顧客體驗，激發(fā)顧客與企業(yè)共同創(chuàng)造價值的意愿，最終實現(xiàn)價值共創(chuàng)。

1.定位并吸引目標顧客。定位目標顧客是企業(yè)與顧客互動的第一步。盡管不同企業(yè)的目標顧客存在差別，然而對以價值共創(chuàng)思維運營的企業(yè)來說，其目標顧客群體有一個共同點，那就是具有互動潛質(zhì)：有激情、通過學(xué)習(xí)掌握了豐富的知識或技能、重視體驗、熱愛分享。比如小米的目標顧客是關(guān)注產(chǎn)品性價比的發(fā)燒友，米粉們經(jīng)常在論壇介紹自己的玩機經(jīng)驗，反饋產(chǎn)品BUG；樂高的目標顧客是富有想象力，動手能力強的積木愛好者，癡迷于創(chuàng)造各種城市、建筑和經(jīng)典影視形象并分享給其他玩家。借助大數(shù)據(jù)分析，企業(yè)能夠迅速鎖定目標顧客群體并獲取這類顧客的關(guān)鍵信息，如年齡段、性別、區(qū)域、偏好、搜索記錄等。接下來企業(yè)需要根據(jù)不同顧客需求和偏好的差異采取有針對性的營銷活動，吸引目標顧客注意力，讓他們成為企業(yè)的關(guān)注者和追隨者。

2.與顧客建立親密關(guān)系。企業(yè)-顧客互動不是自然而然發(fā)生的，二者的深入互動以企業(yè)與顧客之間的親密關(guān)系為前提。親密關(guān)系使顧客形成對企業(yè)的關(guān)系心理契約，這是一種建立在非經(jīng)濟利益、社會情感方面基礎(chǔ)上的一種廣泛的、長時間的心理契約，往往和顧客和企業(yè)間的信任、尊重、忠誠聯(lián)系在一起。只有對企業(yè)充分信任，顧客才愿意將自己的想法和創(chuàng)意分享給企業(yè)，與企業(yè)共創(chuàng)價值。企業(yè)可以通過營造有感染力的互動情境，設(shè)計有吸引力的互動形式與顧客建立親密關(guān)系。以哈爾濱啤酒為例，2015年中秋節(jié)哈啤舉辦了一場針對在校大學(xué)生的“中秋聚會，哈啤買單”活動，學(xué)生憑學(xué)生證可到指定餐館免費就餐。這次活動讓獨在異鄉(xiāng)求學(xué)的年輕人像家人般在中秋節(jié)佳節(jié)歡聚暢飲，也讓他們記住了哈啤帶給他們的溫馨時刻，從而建立起與哈啤之間的親密關(guān)系。

3.搭建企業(yè)-顧客互動渠道。當企業(yè)與顧客任何一方產(chǎn)生互動需求時，首先面臨的就是互動渠道選擇的問題。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和移動智能終端的普及使企業(yè)-顧客互動擁有更加豐富的渠道選擇，以電子郵件、微博、微信為代表的網(wǎng)絡(luò)渠道能夠傳遞形式更加豐富的信息（文字、圖片、音頻、視頻等），方便查詢和存儲互動過程及細節(jié)，且不受時間、空間的限制，成為企業(yè)-顧客互動的首選方案，企業(yè)相關(guān)話題討論、產(chǎn)品在線答疑、新產(chǎn)品和新服務(wù)推廣等活動大多通過線上渠道進行。更多的渠道意味著更多的互動，企業(yè)要重視互動渠道建設(shè)，開辟多樣化的互動渠道，堅持“線上互動為主，線上、線下互動相結(jié)合”，保證顧客能夠隨時隨地以最便利的方式與企業(yè)溝通。

4.重視互動反饋。互動反饋包括顧客反饋和企業(yè)反饋兩個方面，顧客反饋是顧客對企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)體驗和感受的表達，幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)中存在的不足，及時采取改進措施；企業(yè)反饋則是企業(yè)對顧客反饋的響應(yīng)和答復(fù)，及時、準確的企業(yè)反饋使顧客感到受重視，增強對企業(yè)的認同感。小米是一家十分重視互動反饋的企業(yè)，小米論壇是小米公司創(chuàng)建的虛擬品牌社區(qū)，是“米粉”的大本營。一方面，論壇鼓勵顧客主動反饋，通過“BUG反饋”版面收集顧客使用產(chǎn)品過程中出現(xiàn)的問題；另一方面，MIUI開發(fā)組成員根據(jù)問題處理進展為帖子加蓋“請補充”、“已回答”、“已解決”、“待處理”等圖章，及時將處理進程反饋給顧客，提高效率的同時也提升了顧客的滿意度。

四、管理建議

企業(yè)-顧客互動的根本目的是引導(dǎo)顧客持續(xù)的加入到價值共創(chuàng)活動中。從互動到共創(chuàng)的躍遷是一個逐步推進的過程，既需要有效構(gòu)建互動機制，也需要企業(yè)內(nèi)部進行組織調(diào)整，以適應(yīng)實施價值共創(chuàng)策略帶來的新挑戰(zhàn)。一方面，企業(yè)要迅速對顧客需求做出反應(yīng)，因此需要在企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)建以顧客為導(dǎo)向的文化氛圍，變革組織架構(gòu)，減少組織內(nèi)部協(xié)調(diào)的復(fù)雜性，提高信息傳遞效率；另一方面，任何形式的企業(yè)-顧客互動最終都將落腳為企業(yè)員工與顧客之間的互動，這要求企業(yè)加強對員工互動技能的培訓(xùn)，提高互動質(zhì)量；此外，企業(yè)還應(yīng)當提高資源、知識整合能力，將從外部獲取的資源和知識共享到內(nèi)部平臺上供不同部門的員工參考和學(xué)習(xí)并最終應(yīng)用到企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)中，建立獨特的競爭優(yōu)勢。

五、結(jié)語

沒有成功的企業(yè)，只有時代的企業(yè)，價值共創(chuàng)是互聯(lián)網(wǎng)時代的新趨勢，是企業(yè)發(fā)展的新動力。想要爭取領(lǐng)先地位的企業(yè)必須了解顧客，掌握與顧客互動的方式和方法，在吸引顧客參與互動的基礎(chǔ)上，將企業(yè)-顧客互動由淺層次的、一次性的互動轉(zhuǎn)化為持續(xù)的、深入的價值共創(chuàng)。

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