“One for One\"，看TOMS如何站在公益與商業的天平中間

當一個品牌發展成為一種想象力時，它將擁有更多的空間和靈感。這不僅表現在產品的設計或是銷量，更多的是消費者對于品牌的人文關懷和參與活躍度。然而當多數企業還在習慣性的將產品向外推銷的時候，TOMS，一雙個性化的布鞋卻做到了讓幾千萬的人慕名而來。

2014年10月8日在美國紐約舉行的《世界商業領袖論壇》上TOMS湯姆斯布鞋創辦人布雷克·麥考斯說：“把‘奉獻’融入商業模式，顧客也會自愿成為你的伙伴，主動幫你營銷產品。”這就是TOMS的魅力，一個以公益正能量故事起家的品牌。

Tomorrow′S Shoes一個充滿希望的鞋子

TOMS的開始并不是因為一雙鞋子，而是因為沒有鞋子而開始。2006年1月在阿根廷的一個村落，創始人Blake Mycoskie注意到許多小孩都光著腳沒有鞋穿，之后他發現鞋子稀缺問題是許多發展中國家面臨的普遍問題。由于缺少對雙腳的保護，嚴重影響對傳染病預防的能力，危害孩子的生命安全。為了幫助需要鞋子的孩子們健康成長。2006年5月，Blake創立了TOMS并在加州Venice開張，沒有店面，只靠網絡營銷和Blake自己跑腿找零售商。顯然這并不是一個容易開始，然而8年后誰都沒有想到，TOMS依然行走在國際社會邊緣地帶，卻做出了超過以往8倍的公益。

就像布雷克為鞋子所起的名字一樣，Tomorrow'sShoes（TOMS）承載了太多的意義，而其每售出一雙鞋，就為亟需鞋子的孩童免費提供一雙新鞋的活動從一開始就是一個全新的商業模式，“One for One”也就此展開。

對于TOMS的受眾來說，一批既有時尚品味又有慈善之心的開放人士則是最早一批品牌的消費者，而從他們的年齡段來看，從小孩到成年再到老人全部都包含其中，TOMS則伴隨著他們一起生活。從最初到現在，TOMS所影響并非只是一個人或一個家庭的消費習慣，而是將公益消費普及到整個社會。而在其眾多消費者當中，想要盡自己一份力量去幫助別人的人則多數表現在都市青年及中年人群當中，因為有一定的購買能力和公益之心，所以作為中間力量的他們，也將影響著更多的人。

公益不只是說說，營銷也不只是賣產品

公益和營銷有著少許微妙的關系，也是很多企業不愿碰觸的雷區。在大多數品牌將公益當做日常銷售行為一部分的時候，TOMS所做的則是圍繞公益出發作產品再回到公益的一個循環過程。

“以公益起家的TOMS是唯一家以公益為準的品牌，它的優勢是培養消費者一種永久的公益習慣，這是一個長遠的過程，在TOMS提供的平臺上，帶領大家參與捐贈，”TOMS中國品牌營銷市場負責人Jen Loong龍曉靈在接受《廣告主》采訪時表示，“One for One”的理念既是TOMS日常活動，也是畢生行為。

當絕大部份的品牌都以產品為中心的時候，TOMS從一開始設立，就不是以產品為中心，而是以信念為核心的品牌，產品只是它實踐這個信念必要的商品，只要與信念相同，都適合在這個品牌下發展。Jen Loong認為，從產品出發并不會長遠，特別是在時尚方面，任何品牌都不能決定潮流，但以價值觀切人，無論企業賣什么產品或是推商業項目，只要消費者認可品牌的價值觀，愿意抽時間做品牌活動而與購買無關，這才是終身客戶理念。

品牌關聯魅力將延伸更多跨行領域

2014年3月，TOMS宣布了一件“出人意料”的事，開起了咖啡店并承諾：每賣出一袋TOMS咖啡豆，就捐出140公升的十凈飲用水（相當于一個人一周的飲用量），每賣出一杯咖啡，就捐出一日飲用水，給這些咖啡豆產地的人使用。除了到店購賣之外，也可以加入CoffeeClub網購咖啡豆，分為3個月，半年，一年，每個月自動配送給政府。

但當你在了解了TOMS的品牌故事后你也就不難理解，除去鞋子以外，為什么它的包包甚至它的咖啡店也會如此大受歡迎。“對于咖啡店，我們只是將生活中可能的生活方式做出來，和鞋的出發點一樣，如果說穿鞋是生活的一種必經的習慣，那么日常喝到的咖啡，正是咖啡原產地需要幫助的對象，而消費者的購買轉化成的慈善行為，將會幫助更多的當地沒有十凈水源或十旱的人民。”Jen Loong如是說道。

因此，TOMS可以賣牛奶、賣玩具、或是賣電子產品，這都可以輕易幫它找到賣這個商品的連結點，別的品牌則很難做到。

以產品征服受眾，公益多而精準

對于TOMS來說，如果說只談“Qne For One”，而不追求產品的話，也許早在8年前就被市場所淘汰，公益的事情同樣需要以吸引大眾目光的方式來進行。

TOMS最為人所知的當屬Classic Alpargata經典懶人鞋系列。它的靈感來源于阿根廷當地手工制作的一種帆布輕便鞋，鞋底是用茅草編織而成。隨后TOMS就開始涉及個性化的酷的概念。Jen Loong介紹到，在初期的品牌傳播時，TOMS需要利用品牌自身的特色如個性時尚來吸引不太了解品牌的受眾，進而讓他們了解到這個品牌的公益行為。所以產品白身的發光點也是與品牌傳播息息相關。

同時，TOMS商業化的慈善的特殊行為，決定了它并不能做完全意義上的慈善，而是靠商業化的操作用于慈善事業，就好比消費者因為時尚認識TOMS，也因為時尚而喜歡它，而后了解到它賣鞋的出發點和意義的話，就會有一種錦上添花的作用，這樣一種購買行為既能滿足自身需求也能幫助到他人，那么何樂而不為呢！

對于贈鞋環節TOMS也并非隨意選擇，而是精心選擇贈送地區，并根據貧困地區自身的狀況量身定做屬于他們最需要的物品，接下來就會圍繞這些被幫助對象的整個生活展開，也就是說，TOMS會一直伴隨著這些孩子的成長，定制屬于他們自己的鞋子。如今TOMS所做的不再局限于鞋子的贈送，而是以地區需求為出發點做慈善，比如將生產工廠帶人海地，為當地提供更多的勞工機會，以幫助他們提高生活學習新技能等等。從某種意義上來說，這樣的行為比直接的給予更能賦予他們生活意義。

今年對于即將在中國展開市場活動的TOMS來說，品牌傳播的重心仍將開始于新媒體社交平臺或采用020模式。而傳播方向則是從旅行、設計、媒體上展開一系列活動，如邀請消費者游走街拍，并將照片分享到網絡，而TOMS會提供一個場地讓全球粉絲們在一起感受共同的慈善事業。同時TOMS在3月份上海IFC店里將舉辦一場“Style Your Sole”活動，邀請一些個性化的藝術家去共同設計鞋款，送給lucky guest，并在今年4月推出中國特色的刺繡款送給中國消費者。屆時無論是在天貓旗艦店還是TMall指定的店面，粉絲都可以擁有一雙自己設計的獨一無二的TOMS鞋子。

另外，據Jen Loong提到的，TOMS在未來將考慮與更多的意見領袖和業內知名人士或是政府民間慈善機構合作，普及“One For One”理念的傳播，因地適宜的為更多中國的偏遠山區的孩子提供有效的幫助。而接下來5月份與全國8所高校校園合作舉辦“One Day WithoutShoes”的線下公益活動也即將為TOMS在中國市場的公益行為拉來帷幕，布萊克與TOMS創始人將親白來中國參加。屆時相信TOMS定將為中國市場帶來一股時尚和公益的熱潮，也同時為更多的廣告主們提供有價值的商業之道。

2015年2月，TOMS在北京起航，你準備好了來一同感受這個品牌故事所帶來的正能量了嗎？