中青旅遨游網(wǎng)：旅游強國還能更強

“我國擁有優(yōu)質(zhì)景區(qū)資源，無論是‘人文+自然’，還是‘現(xiàn)代+歷史’。然而經(jīng)驗告訴我們，規(guī)劃至關重要。現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)熱情很高，但是規(guī)劃方面還是有所欠缺，此類專業(yè)機構(gòu)數(shù)量不多?！绷周娙缡钦f。

在采訪開始前，林軍與記者交換了兩張職位不同的名片，“中青旅控股股份有限公司（簡稱中青旅）副總裁”和“中青旅遨游網(wǎng)總部總裁”。兩張名片無論是尺寸規(guī)格，還是排版色調(diào)，都不相同。“互聯(lián)網(wǎng)時代，任何企業(yè)都要與時俱進?！绷周娙缡墙忉尩?。兩種身份集于一身，從中不難看出遨游網(wǎng)與中青旅之間的緊密聯(lián)系以及總部對互聯(lián)網(wǎng)新形態(tài)的重視。

已變化：“互聯(lián)網(wǎng)+” 大勢所趨

雖然“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”的業(yè)態(tài)現(xiàn)在已被消費者所熟知，但是該業(yè)態(tài)形成之初，傳統(tǒng)旅行社能及時意識到并順應這一轉(zhuǎn)變，并非想象中那么容易。5年前，中青旅敏銳地發(fā)覺行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)悄無聲息的變化，確定了將集團定位為互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)先發(fā)展的戰(zhàn)略，遨游網(wǎng)應運而生。近兩年，總部再次根據(jù)消費大趨勢做出判斷，重視并發(fā)力于移動端，在遨游WAP站基礎上，相繼開發(fā)出“遨游旅行”“遨游客”等不同場景的移動端應用。

林軍表示，雖然同為旅游供給側(cè)，但是旅行社和景區(qū)的運營模式卻不盡相同。“旅行社的主業(yè)功能還是中介作用，將信息整理打包后作為產(chǎn)品推送給客戶。事實上，很多要素、資源不是我們所能掌握，更不是我們所擁有的。而互聯(lián)網(wǎng)帶來的正是信息傳播和信息透明的巨大變革。在這種態(tài)勢下，我們警醒到客戶已不可逆轉(zhuǎn)地開始使用互聯(lián)網(wǎng)作為媒介手段滿足旅游需求。作為旅游服務商，只有符合大趨勢才行得通。此前是快速向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移，近兩年又急速變化向移動端轉(zhuǎn)移?？傮w消費趨勢是，消費者在網(wǎng)上尋找旅程解決方案，完成下單，最后進行分享和評論。中青旅邀游網(wǎng)如今的戰(zhàn)略、架構(gòu)都是按互聯(lián)網(wǎng)公司設置，采用以客戶為中心的思考方式?！?/p>

識時務者為俊杰?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”為旅游企業(yè)帶來的紅利同樣勢不可當。記者從遨游網(wǎng)了解到，在今年春節(jié)前后，遨游網(wǎng)每個月交易額都在以近200%的速率增長。而春節(jié)期間，由于人們使用PC頻率降低，因此移動端流量漲幅明顯，且平均單筆訂單價格在1.5萬元左右。同樣是電商，京東、淘寶的多數(shù)訂單都在百元至千元間徘徊。當然，這樣傲人的銷售額與遨游網(wǎng)將主要客群定位為中高端人群，產(chǎn)品也以出境游為主攻方向密不可分。

變化中：分門別類進行時

1997年，以共青團中央直屬企業(yè)中國青旅集團公司為主發(fā)起人，通過募集方式創(chuàng)立了中青旅。同年12月，公司股票在上海證券交易所上市（股票代碼：600138），成為我國旅行社行業(yè)首家A股上市公司。那時的旅游產(chǎn)品只單純按照目的地，簡單地劃分為國內(nèi)游、出境游。進入21世紀后，開始出現(xiàn)參團游、自由行、商務游等細分。近幾年又出現(xiàn)了單項服務，例如接送機、一日游，劃分方式也在逐漸向以目的地劃分轉(zhuǎn)變?yōu)榘绰眯蟹绞椒诸悺?/p>

林軍告訴記者，除了傳統(tǒng)維度以外，近期旅游產(chǎn)品又出現(xiàn)了最新的劃分類別，例如正品行貨、主題創(chuàng)意等，未來還會有進一步的細分。以主題創(chuàng)意為例，從前的旅游或許更多成分是旅，而并非游，主題創(chuàng)意產(chǎn)品則將生活方式和旅行相結(jié)合，擺脫了走馬觀花的模式。這類產(chǎn)品大多比較專業(yè)，譬如馬拉松、潛水等，游客追求更多的是從中獲得精神層面和社交需求的滿足。對此，遨游網(wǎng)專門推出了戶外旅行品牌如是戶外。

遨游網(wǎng)另一個主打目標則是類似毛里求斯這種高端的休閑度假海島游?！盎ヂ?lián)網(wǎng)具有長尾效應，因此高端的產(chǎn)品也會有龐大的消費群?！贝送猓周娬J為，按照目的地維度來看，日韓和美洲將成為今年的熱門目的地?！叭枕n距離較近，游客消費頻次高。此前美洲由于是長線旅行，所以開發(fā)一直并不完全，旅游市場大，具有一定的成長空間。今年是中美旅游年，加之奧運會即將在美洲的巴西舉辦，前景看好?！?/p>

待變化：惡性競爭何時了？

發(fā)展總會帶來進步，傳統(tǒng)旅行社的經(jīng)營模式都是單純向消費者推送產(chǎn)品，現(xiàn)在卻可以利用大數(shù)據(jù)分析用戶消費行為，從而推斷其消費心理和需求，使推送更精準、更具針對性。然而蛹化蝶需要層層蛻變，旅行社向互聯(lián)網(wǎng)公司轉(zhuǎn)型同樣需要一個過程，并伴隨著多種困難。

林軍表示，互聯(lián)網(wǎng)旅游公司遇到的痛點往往有四種。首當其沖便是設計出一款產(chǎn)品，旅行社認為很好，但它的點擊率和成交量都不盡如人意。這就要求企業(yè)擁有客戶行為的分析工具。為了應對這一現(xiàn)象，最近遨游網(wǎng)啟用了CRM客戶管理系統(tǒng)，用貼標簽的方式，通過已成交訂單的交易數(shù)據(jù)判斷消費者的喜愛、偏好，從而解決產(chǎn)品設計中信息不對稱等問題。

其次是主題創(chuàng)意產(chǎn)品中對跨界的理解超出傳統(tǒng)旅行社產(chǎn)品設計人員的認知。例如山地馬拉松產(chǎn)品，參賽者是特定人群，由此，銷售產(chǎn)品需要有特定渠道和圈子才能行得通。再如研學產(chǎn)品，傳統(tǒng)旅游團參觀西安兵馬俑都是隨到隨進，但是研學產(chǎn)品需要在安靜的環(huán)境下給孩子們講解，二者有很大不同。

“主題產(chǎn)品需要細分客戶和跨界的思維模式，可是傳統(tǒng)旅行社的產(chǎn)品設計人員很難意識到這些。在網(wǎng)絡信息透明、高度標準化的今天，消費者對產(chǎn)品設計人員的專業(yè)性要求越來越高，有些資深玩家比設計者更熟知當?shù)厍闆r。因此旅游企業(yè)需不斷深耕產(chǎn)品，只有掌握更多目的地包括人文、風俗在內(nèi)的POI（信息點），才能為用戶提供更深度的解決方案?！绷周娬f。

然而，最讓林軍擔憂的是整體行業(yè)環(huán)境——低價、補貼、燒錢的不正當競爭?！斑@種競爭沖擊很大，特別是對于想做好品質(zhì)和服務升級的企業(yè)。價格是很直觀的信息，有時消費者會陷入誤區(qū)。低價旅游有許多隱患和陷阱，消費者要親歷后才明了，整個旅行和假期就被毀了。但是旅行屬于低頻次行為，去過一次的地方很難再走第二次，從而加大了消費者識別和體驗正品行貨的難度。如果能把服務品質(zhì)的提升作為行業(yè)主旋律，這才是一個健康的旅游市場。”

希望變化：獲得更多政府支持

林軍坦言，從宏觀來看，旅游業(yè)還需加強行業(yè)引導和規(guī)劃?！拔覀儞碛泻芎玫木皡^(qū)資源，無論是‘人文+自然’還是‘現(xiàn)代+歷史’，烏鎮(zhèn)景區(qū)每年接待游客近800萬人次，簡直是奇跡。古北水鎮(zhèn)投資巨大，兩年后的今天也已經(jīng)開始盈利。事實勝于雄辯，經(jīng)驗告訴我們，規(guī)劃至關重要。景區(qū)定位是什么？客戶來自哪里？景點特色是什么？個人感覺，現(xiàn)在業(yè)內(nèi)熱情很高，但規(guī)劃方面還有所欠缺，此類專業(yè)機構(gòu)數(shù)量不多。中國旅游業(yè)興起是近年的事，難免有些粗糙，業(yè)主對投資風險認識不足導致風險系數(shù)增高，這就需要國家對整個產(chǎn)業(yè)更加關注?！?/p>

從微觀角度來講，投入“巨資”維系品牌運營讓林軍很頭疼。旅游公司成本主要集中在采購和人力、市場推廣，知名度越高的企業(yè)在品牌維護上的花銷越高。“數(shù)不勝數(shù)的假冒旅行社讓人苦不堪言，王府井和天安門廣場總會出現(xiàn)標有‘中青旅一日游’的團旗，然而我們在北京根本不做一日游，那都是些坑人的假冒！”其次，為了證明‘我是我’的付費也讓林軍哭笑不得?！安换ㄥX，冒牌公司的搜索率、排名都在我們前面，品牌估值越高，搜索開價越高，而且每年都在上漲。這種不顧社會效益，只追求市場利益最大化的做法一定是不可持續(xù)的。”

近期有消息爆出境外服務的增值稅或有減免。林軍表示，這對全球化服務的公司來說是個利好。“旅游業(yè)態(tài)利潤不高，壓力大，我們希望得到一些政策紅利，例如辦理戶口吸引人才，或是創(chuàng)新、文化方面的基金，IT方面的補貼。做‘互聯(lián)網(wǎng)+’，IT方面投入巨大，對傳統(tǒng)旅行社來講壓力山大，有政府的支持我們會更有信心?！?/p>

旅游網(wǎng)站也需要可持續(xù)發(fā)展

為了應對以上問題，目前遨游網(wǎng)主要采取兩種對策。首先是捕捉新需求，例如購買研學產(chǎn)品的顧客大多是家長帶著孩子，希望通過旅行強化親情、增長知識，產(chǎn)品注重的是服務品質(zhì)、安全保障，以及孩子在知識上能不能有所獲得，這種情況下產(chǎn)品的價格彈性不大。對于私人定制，公司擁有自己的團隊打造線路，環(huán)環(huán)把控價格，從而走出低價的泥潭。其次是用高比例的消費積分抵現(xiàn)的會員政策吸引更多消費者，同時維護與原有客戶的關系，并對現(xiàn)有用戶（邀游網(wǎng)25至45歲用戶占比約70%）推送有針對性的旅行信息。

除此之外，遨游網(wǎng)還積極參與異業(yè)合作，以促銷活動拉動市場?！肮敬饲霸c中國銀聯(lián)合作，推出辦卡減團費，境外刷卡購物贈禮品的活動，有時顧客可以得到過百甚至上千元的減免優(yōu)惠。我們還與電信公司合作，售賣境外電話卡，顧客反饋都不錯?！绷周娊榻B道。

通過異業(yè)合作攤薄成本，把旅游產(chǎn)品做成媒體投放平臺，從而增加價格上的競爭力。其實最終訴求都是供給側(cè)和供應鏈的改革——降低采購成本，開發(fā)信息技術(shù)，解決傳統(tǒng)企業(yè)線下效率低、標準化不足的問題。

遨游網(wǎng)另一個重要的盈利點在于目的地營銷。如今，無論是國內(nèi)還是外國旅游局，對目的地營銷都比較重視。中國旅游業(yè)用蓬勃發(fā)展來形容恰如其分，是任何一個期望發(fā)展旅游的國家或地區(qū)不可忽視的重要目標市場。

今年年初，中國旅游研究院發(fā)布的《2015年中國旅游經(jīng)濟運行分析和2016年發(fā)展預測》指出，2015年，國民旅游超過40億人次，國內(nèi)旅游總收入3.43萬億元，分別較上一年增長10.0%和13.2%。近年，中國蟬聯(lián)世界出境游消費國第一的位置；入境游也已然成為世界第四大接待國，去年接待外國游客1.33億人次。對外國人來講，這簡直是個天文數(shù)字。

林軍告訴記者：“遨游網(wǎng)成立以后，一直考慮的問題就是如何為消費者可持續(xù)性地服務。游客的需求已經(jīng)在不知不覺中升級，所以旅行社提供的產(chǎn)品和服務也要隨之進行變革和提升，最后落實下來其實就是現(xiàn)在國家提倡的供給側(cè)改革?，F(xiàn)在過剩的產(chǎn)能主要是落后產(chǎn)能，真正稱得上創(chuàng)新的產(chǎn)能還遠遠不足。遨游網(wǎng)現(xiàn)在要做的是從消費互聯(lián)網(wǎng)向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)變，站在產(chǎn)業(yè)的高度看問題，淘汰落后產(chǎn)能，提供更好的產(chǎn)品和服務。既要釋放產(chǎn)能，同時也要優(yōu)化產(chǎn)能。在今年年初的全球供應商大會上，我們把升級、換代的主題介紹給他們，受到了國內(nèi)外業(yè)界的廣泛歡迎。”

對于今年的目標，林軍表示，具體數(shù)字不方便透露，但是有一點很明確，今年遨游網(wǎng)總部及中青旅控股的考核重點均轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻裟繕耍纯蛻舻脑鲩L數(shù)和活躍率?！巴觌m然也有這一項，但是比重不如今年，由此也可以看出我們是家將繼續(xù)向深度旅游發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)公司?！?/p>