中好文化劉旸：營(yíng)銷(xiāo)若不能講出一個(gè)好故事，不如拿錢(qián)去砸硬廣

隨著互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)的風(fēng)聲水起，獲客成本也水漲船高。這對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)有了更高的要求，燒錢(qián)大戰(zhàn)已經(jīng)是箭在弦上，不得不發(fā)，互聯(lián)網(wǎng)金融品牌的營(yíng)銷(xiāo)逐漸開(kāi)始嘗試不同的思路而備受行業(yè)內(nèi)關(guān)注。

上海中好文化傳播有限公司專(zhuān)注于創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)，曾為阿里旗下的網(wǎng)商銀行、螞蟻聚寶、支付寶、農(nóng)村淘寶等策劃過(guò)不少頗具亮點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)案例，為此《廣告主》采訪了中好文化的創(chuàng)意負(fù)責(zé)人劉旸。

營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)就是在講一個(gè)故事

劉旸有著多年的營(yíng)銷(xiāo)傳播經(jīng)驗(yàn)，在他看來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)就是某一個(gè)或者某一群人在講一個(gè)故事。從廣告營(yíng)銷(xiāo)圈天才喬治·路易斯創(chuàng)造出諾格這個(gè)虛擬的卡通形象從而使皮衣大賣(mài)，就可以看出粉絲經(jīng)濟(jì)的雛形。技術(shù)的進(jìn)步讓營(yíng)銷(xiāo)方式更加大眾化，越來(lái)越適應(yīng)媒介。

2015年的H5技術(shù)在微信的社交舞臺(tái)下大放異彩，讓我們見(jiàn)識(shí)了“移動(dòng)+社交”爆發(fā)的巨大能量。而H5在本質(zhì)上還是網(wǎng)頁(yè)和Flash的結(jié)合，并沒(méi)有給講故事的方式帶來(lái)改變。劉旸認(rèn)為，這確實(shí)給品牌的營(yíng)銷(xiāo)傳播帶來(lái)了新的機(jī)會(huì)。當(dāng)開(kāi)發(fā)一個(gè)新的注意力空間，以前是注意力空間來(lái)找人，而現(xiàn)在是人去找注意力空間。所以H5火了之后，受眾主動(dòng)去關(guān)注，機(jī)會(huì)也就應(yīng)運(yùn)而生。

此外，現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)傳播服務(wù)的不是單個(gè)實(shí)體產(chǎn)品，而是整個(gè)體系，體系反過(guò)來(lái)會(huì)影響廣告。當(dāng)今營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)很渾濁，看起來(lái)很熱鬧，實(shí)際上大部分都是在追求KPI。很多人來(lái)不及想清楚就去做也會(huì)成功，有時(shí)候這并不是廣告的成功與否，而是整個(gè)體系。好廣告讓爛品牌死地更快，有時(shí)不夠好的廣告反而是安全的，在這樣的環(huán)境下真的很難割裂廣告和整個(gè)體系之間的關(guān)系，廣告主們也是會(huì)心有戚戚。

“如果你真的想要在營(yíng)銷(xiāo)中講故事，就一定要先模擬好這場(chǎng)對(duì)話，并且將其做的很有必要性。如果不能講出一個(gè)好故事，真的不如拿錢(qián)去砸硬廣”，劉旸如是說(shuō)。

使品牌成為用戶(hù)生活的一部分

2015年，中好文化為螞蟻聚寶制作了視頻《這次，我們談?wù)勫X(qián)》，被稱(chēng)為是“第一支談錢(qián)的廣告”。整支廣告中一共出現(xiàn)了7位形象迥異但極具代表性的人物，他們各有各的年齡、職業(yè)、理想、生活狀況，但共通的一點(diǎn)是，每個(gè)人都需要借助金錢(qián)來(lái)讓生活變得更美好，或是物質(zhì)上的滿足，或是精神上的填充。無(wú)論你是哪種人，在這支廣告中你都能看到些許近似自己的影子。

談及廣告的創(chuàng)意初衷，劉旸說(shuō)：“金融廣告最容易講的是情懷，講的多了到最后便沒(méi)有了辨識(shí)度，所以螞蟻聚寶要另辟蹊徑，直接來(lái)談錢(qián)。不管是發(fā)布會(huì)也好，還是廣告植入也好，在做一張品牌名片的時(shí)候，要告訴受眾“它是誰(shuí)”，品牌的內(nèi)核思想是什么。所以，我們?cè)诮o螞蟻聚寶設(shè)立標(biāo)簽的時(shí)候，更傾向于直接講錢(qián)，因?yàn)榻鹑趶V告直接講錢(qián)會(huì)讓人覺(jué)得很誠(chéng)懇。講錢(qián)，其實(shí)是人對(duì)錢(qián)的態(tài)度。”

同時(shí)，這個(gè)片子的另外一個(gè)亮點(diǎn)是：這是一條“直”的片子，在手機(jī)上可以豎屏觀看。劉旸提到：“我們希望以人為主體，因?yàn)槿耸秦Q的，做一條豎廣告來(lái)表現(xiàn)人，正好也符合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的觀看習(xí)慣。橫版廣告是以環(huán)境為主體，就沒(méi)有辦法做到以人為主體。”

“幫助客戶(hù)建立品牌的親和力，使品牌成為用戶(hù)生活的一部分是我們的使命”，中好文化相信，最有效的傳播是基于用戶(hù)愉悅體驗(yàn)的自主傳播。任何產(chǎn)品與設(shè)計(jì)的終極目的，都是為了更美好的生活。

中好文化服務(wù)了很多的電商以及互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，根據(jù)他們的經(jīng)驗(yàn)，電商以及互聯(lián)網(wǎng)會(huì)在營(yíng)銷(xiāo)傳播上獨(dú)占鰲頭，不光是因?yàn)闊徨X(qián)在他們手上，更多是因?yàn)檫@些企業(yè)本身的思路更加互聯(lián)網(wǎng)化，更加關(guān)注傳播。

最后，劉旸談了自己從成功的營(yíng)銷(xiāo)傳播中看出的兩大趨勢(shì)：“商品偶像化和偶像商品化。像杜蕾斯，現(xiàn)在已經(jīng)把自己做成了一個(gè)代表‘性’的媒體，更厲害的是還將自己打造成了意見(jiàn)領(lǐng)袖，當(dāng)一個(gè)熱點(diǎn)話題出來(lái)之后，大家都會(huì)先看杜蕾斯怎么玩；而偶像商品化，則是大多數(shù)品牌的情況。像IP其實(shí)就是粉絲經(jīng)濟(jì)的一個(gè)雛形，依托于IP去開(kāi)發(fā)其商業(yè)價(jià)值并且介入其中。IP本身并沒(méi)有是商品化，而是媒介化。當(dāng)注意力市場(chǎng)已經(jīng)被媒介塞滿時(shí)，大家必須想盡各種方式擠進(jìn)去。”