傳統導航空心化 電子小勝積大勝 “賊心”還在“賊膽”也有，但“賊”不行了

幾年前，影音電子毛利尚算不錯，面對新產品形態，有“賊心”但沒“賊膽”，當2015年廠家、零售終端的毛利已經割到肉上，意欲思變時，“賊”卻不行了。在后裝渠道，2014—2015年應該是零售店家們覺得生意最不好做的兩年，營業額和利潤普遍降低不少。在本刊從9月—12月調研的300多家零售店中，利潤增加的店家占絕對少數，相當一部分還是新店。在影音電子領域，車機毛利20%還算高的，很多零售店干脆就不備貨。而在上游，日子同樣不好過，來自前裝的擠壓，后裝的斗價，傳統小屏機處于食之無肉，棄之有味的境地。傳統導航車機按照現在的趨勢發展，實質上已進入“空心化”時期。2015年，于整個影音電子而言，導航車機除大屏機外乏善可陳，倒是智能后視鏡著實熱了一回，但面對銷量始終無法上去而“百思不得其姐”，在小電子領域，行車記錄儀紅到發紫，但傳統吸盤式記錄儀也面對來自后視鏡和專車專用隱藏式記錄儀的擠壓。前幾年熱過的HUD產品2015年也在蠢蠢欲動，某愛放炮的行業炮手稱，HUD在2016年一定會火。

新車配置提高4S店看空，壓縮后裝市場的空間

對于汽車后市場而言，汽車是這個市場存在的前提條件，汽車的保有量則擔當著這個市場的容量的角色。整車銷量數據，尤其是乘用車，對后裝廠家，尤其是致力于專車專用產品開發的廠家來說至關重要。從國家統計局和公安部交管局發布的數據來看，從2008年開始，我國家用車輛保持了高速增長，在2013年我國家用車輛保有超過了1億臺，2014年底達到了1.2億臺， 2015年底登記在冊的私家車已達1.2435億臺，加上尚未上號牌的車輛，國內乘用車市場的實際保有量應該在1.44億臺左右，而全國機動車保有量達2.79億臺，其中汽車1.72億臺。

近年國內乘用車銷量一直處于上升階段，銷量上升本來應該是刺激行業發展的，事實上也確實如此，如今國產自主品牌車型導航基本上100%本土化，尤其是好幫手、華陽、飛歌、路暢等大廠在前裝領域份額相當大。以2015年為例，在轎車256款，SUV129款車型中，國產自主品牌銷量約占比41%共計860多萬臺，這其中售價在8萬塊人民幣以上的車型基本帶有顯示屏，帶屏率達到驚人的75%左右。而這部分的前裝帶屏不僅僅是帶屏那么簡單，更重要的是他們的系統已經達到后裝的級別，有的甚至融入了最為新鮮的互聯網思維。

如北汽EU260是一款搭載樂視車聯網Ecolink的車型。EU260所搭載的Ecolink（樂視生態互聯）是一款兼容iOS及安卓系統，并將樂視生態首度帶入汽車的手機車機互聯產品。做到了手機和車機的雙向控制、互聯互通，打造出高速移動及停車環境下的極致互聯網駕駛體驗。

前裝數量大但賬期長，并且有受制于車型銷量的風險，并不是每個大廠都能壓準長城SUV這類車型。后裝沒利潤競爭大，但渠道成熟，各種費用容易控制，但市場整體毛利水平降低后，傳統市場增長真心沒力。而2015年做4S店的廠家恐怕是五味雜陳，在市場集體看空4S店的情況下，4S店渠道自身盈利水平也確實下降，70%的4S店處于盈虧平衡線，只有30%的4S店能盈利，這種情況下，主做4S店渠道的影音電子廠家壓力可想而知。

牽手資本市場 車機企業低價求上量

2015年的關鍵字，毫無疑問是“上市”。在從傳統影音導航產品向聲勢日益高漲的車聯網品類方向發展的過程中，車機行業的發展傳來破局的新途徑。早在幾年前，某領頭羊就曾通過股份制改造，引入資本方，寄望走上上市IPO之路，最后不了了之。早在2013年，某廠也在上市之路上做了不少努力，一度無限接近資本市場，可惜最后純私有化的民企企業機制限制了其進入資本市場無緣IPO。在上市的道路上，行業多家企業前赴后繼，在今年的4月28日，索菱作為首家向中國證監會提交IPO申請的行業企業。繼索菱之后，眾鴻、路暢也相繼提交了IPO申請。

去年以來，有實力的大企業紛紛以不同的方式，進入資本市場，以搶占更大的市場資源。2015—2016年，已經掛牌或正要掛牌的大廠，為了報表的好看，謀求通過低價鋪貨等方式促銷量勢在必行，大有幾個大廠家壟斷市場的態勢，更有業內人士預言，中國車載導航市場恐將發生變局。

其實對于車載導航市場的爭議從沒間斷過，一位從事多年車載導航研究的權威人士指出，中國導航市場，最明顯的問題是品牌意識淡漠，缺乏知識產權保護，導致企業不肯在技術創新上下功夫，而抄襲成風使得產品壽命特別短暫。市場洗牌成為必然。他指出，各大廠商的上市行為，應該是市場眾望所歸，也許對一些小企業會造成很大的影響和沖擊，但對車載導航行業長遠發展來說則是一件好事。

大屏導航不斷“刷屏” 明年怕是要玩壞了

2015年7月，大屏導航爆出928元新低的出貨價，大屏導航出貨價跌破千元震驚了行業。號稱價格屠夫的東方啟辰在大爆大屏導航成本之后，眾多廠家也紛紛做出響應，前后四五個月的時間，大屏導航的價格已經到600大關了。最低599元一臺，650元均價，價格屠夫再一次把大屏導航可憐的市場價格降至冰點。

東方啟辰作為一個小廠，同時作為大屏導航的國內首家生產廠商，東方啟辰認為小廠的戰略是價格戰，只有在大廠系統推出大屏導航之前，把價格壓低，用量搶占市場份額。大廠的成本包含管理成本、品牌成本等，這在價格定位上，大廠不可能和小廠一樣，因此小廠作為與大廠較量的優勢就是在價格上。

從企業自身生存策略上來看，東方啟辰做得完全正確。在國內影音電子行業，中小企業用新品打市場，大廠剪羊毛的例子實在太多。很多大廠的大屏機后于小廠出貨，雖說時間上輸了先手，但他們有穩定的渠道資源和品牌影響，小廠們把技術等能填的坑填完了，他們西里咔嚓上去一頓亂踩，割韭菜成功。所以，2015年東方啟辰不斷調低出貨價，確實讓很多大廠很無奈，一位杜姓做大屏的朋友告訴本刊，氣壞了，但沒辦法，只得跟著降。

李東方的這個策略很聰明，大屏領域他們家出貨最多，上一點量，降一點價，對于他們來說，產品毛利始終可以維持在一定水準，但對于其他廠家來說，即便始終在盈虧線上，也難以長期玩下去。而對于行業來說，實在無異于殺雞取蛋，畢竟電子產品有售后，一旦產品或某個部品出點問題，跌倒就很難爬起來，因品質問題，由一線品牌跌倒二三線品牌的車機廠不要太多。

剛過去的2015年，大屏導航被智能后視鏡大搶風頭，但是還是有一定量。大屏導航進入價格戰是好是壞？從毛利潤的角度來看，大屏車機與DVD導航一樣，其毛利潤走勢都會遵循“哭泣曲線”，但二者的不同在于，車機的“哭泣曲線”時間軸更長，而大屏車機的“哭泣曲線”可能會“未哭就嚎”，還沒玩，就開始刷屏，還沒玩夠，就玩壞了，大屏機很可能在1-2年內迅速完成DVD花4-5年就走完的利潤衰退周期。

功能整合系統穩定 后視鏡能否上量看今年

智能后視鏡的崛起并非偶然，相比大屏車機，智能后視鏡的市場更大，2015年利潤一度在千元以上，并且由于后視鏡的特殊形態，店家的備貨壓力小，很多零售終端更青睞后視鏡。2015年，現金流對廠家和零售店都非常重要，每個環節都力爭把庫存做到最低，在導航毛利低的情況下，智能后視鏡是沒有項目中的好項目。影音電子項目不能不做，影音電子產品中，最好切入的恐怕就是智能后視鏡了，但后視鏡也存在一個顯著問題，就是面對的是存量市場，量能一直沒有太大突破，即便是領頭羊，每月出貨也就2W左右，因此，2016年后視鏡最重要的問題就是如何上量。

本質上來說，它并不是一個全新的產品，而是行車記錄儀、車載導航、倒車影像等汽車電子的另一種表現形式，因產品新穎獨特，且是汽車內的標配。沃可視是最早觸碰智能后視鏡這一領域的廠家，可以說，仙人指路“道鏡”牢牢抓住了新產品出現的第一時間，迅速的搶占了市場。至今為止，道鏡的月銷量據說保持2W左右。它除了抓住細分市場，搶占市場先機之外，最核心的還是用戶體驗——同屏顯示多種功能操控信息、在導航界面快捷調出影音等APP、3D實景導航等，性能穩定，操控便捷，加上獨辟蹊徑找到美容養護等接受度更高的終端店為渠道，這讓道鏡有了“天時地利人和”的成功條件。

道鏡的成功，讓業內的大大小小的廠家都看到了這塊“黃金糕”。相比其他產品形態，智能后視鏡的利潤要高出很多。智能后視鏡市場上賣，隨便都有兩三千的零售價，除去其他成本，店家少說也有上千的利潤空間。對比其他導航產品，智能后視鏡有天然的優勢。以車機導航為例，在終端店不備貨二三十臺，都很難應對現在多種多樣的車型，這樣的備貨量，少說也要幾萬元，對于普通店家來說，資金就壓的有點多了。而智能后視鏡，鏡子可以都一樣，只要換個支架就能成為專車專用，店家可以只放幾臺機器出來，配上不同車型的支架，成本就省了很多，這是店家喜歡看到的現象，而智能后視鏡也是店家喜歡的一種產品模式。面對這巨大的誘惑，沒人不想爭著搶著去吃上一口“黃金糕”。

在經歷了前期的系統不穩定期之后，現在的智能后視鏡已經趨向于穩定。智能后視鏡的系統可以說是一個迂回的過程，前期的安卓系統，不穩定、死機等情況經常出現，廠家選擇更為穩定的WinCE系統規避了不穩定、死機的情況。但是winCE系統的智能后視鏡又出現了其不可避免的問題，應用少，可擴展性弱，在現在資源整合的大環境下，功能過于單一的產品必然會遭到淘汰，因此，在安卓系統相對穩定的時候，廠家們適時的回歸到安卓系統的懷抱。

以2015年下半年智能后視鏡的發展趨勢來看，智能后視鏡呈良好的發展態勢，對于明年不知道做什么項目的終端店而言，智能后視鏡是一個不錯的選擇，因為利潤還在，明年將會是智能后視鏡的上量年。傳統的車載導航大廠家和電子廠家，也會憑借自身完善的傳統渠道優勢和4S店的品牌口碑，來進行產品推介和落地。

行車記錄儀繼續上量，HUD將顯黑馬本色

2015年上半年，行車記錄儀可謂風光無限，尤其是成都那對司機將記錄儀狠推了一把。而5-6月，在記錄儀傳統主力渠道——線上渠道之外，傳統渠道也加大了對記錄儀的備貨力度。多種因素的刺激下，上半年出貨量在20000臺以上的記錄儀廠家比比皆是，甚至10萬級以上的企業也不在少數。

目前來說，行車記錄儀的價格和銷量基本成反比關系，并逐漸向菱形狀的態勢變化。即消費者在購買行車記錄儀產品時基本以價格為導向，但中高端價位的記錄儀市占率正在逐步提升。渠道方面，行車記錄儀由于安裝簡單，在電商渠道上比較暢銷，其中捷渡、凌度、PAPAGO！、大智、鐵將軍、紐曼、先科等品牌知名度較高；而安尼泰科、海圳、博德康、鐵將軍、紐曼等線下傳統渠道也比較完善。尤其是年初安尼泰科舉行的大型推廣活動“中國好模式·盈利大風暴”引起業內不小轟動，這也從某種程度上說明線下活動對品牌塑造的重要性。

記錄儀的崛起，既有偶然因素，也有必然因素。值得關注的是，國內外圍市場，如俄羅斯、日韓、我國臺灣地區、東南亞一些國家，記錄儀銷量在前幾年都突飛猛進，市場接受度較高，尤其是俄羅斯及日韓，記錄儀的裝車率非常高。盡管上半年記錄儀市場走出了一波主升浪，但價格也在逐步降低，同時，一些后視鏡及DVD導航，將記錄儀作為標配后，會對下半年的記錄儀市場有一定影響。從大的趨勢來看，記錄儀至少還能火1-2年。

在其他小電子產品中，OBD上不著天下不著地，基本上被判死刑；紅外線夜視儀、車道偏離安全預警儀這類技術含量較高，且研發成本和普及成本較大，因此在未來兩年內，這類產品仍然處于一個發展的階段。在前幾年還紅紅火火的電子狗，由于功能過于單一，被行車記錄儀、智能后視鏡、車機導航整合。

在眾多電子產品中，2015年的HUD可謂是后勁十足，在上半年還不溫不火的HUD，到下半年就有多家廠家集體發力，大肆宣傳。新產品被消費者接受和認可需要一定的時間，而HUD正在經歷被接受的過程。

其實早在2014年，就有廠家推出了HUD，盛華樂旅、凱亞電子先后推出過HUD的產品，但是一直沒有其他廠家跟進，HUD的市場也處于一種不溫不火的狀態，或者是一種長期萌芽的狀態。這種狀態一直持續到今年年低，相對上一年，今年則要好一點，無論是廠家、店家、車主對HUD產品都有了一個較為全面的認識。從10月開始，先后有英倍HUD、CarPro智能HUD等新產品的上市，新產品受到的關注程度并不亞于智能后視鏡的發布，特別是在北京發布的CarPro智能HUD，當天得到70多家主流媒體、各大汽車網站的關注。目前，國內HUD行業可以說是剛剛起步，這其中蘊藏的機會，也許會是汽車后市場的一個突破點。