自媒體環(huán)境下媒體公關(guān)危機的處理應(yīng)對

【摘要】：自媒體壞境下，一旦某個群眾熟知的商品有任何越軌的異動，都會引來全民參與，且網(wǎng)民能迅速成立輿論陣營，媒體公關(guān)反應(yīng)時間短暫。這樣一個集萬千目光于一身的時刻，機遇還是挑戰(zhàn)，只在一舉。本文通過介紹自媒體時代下媒體環(huán)境、企業(yè)危機所面臨的變化、自媒體環(huán)境對企業(yè)危機公關(guān)的影響，來解釋危機公關(guān)在媒介管理中的功能重要性。

【關(guān)鍵詞】：自媒體環(huán)境;企業(yè)危機;媒體公關(guān);媒介管理

一 、自媒體環(huán)境下企業(yè)危機面對的變化

隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程度的不斷提高，媒體環(huán)境的不斷變化發(fā)展，企業(yè)面對危機的時候也有不同的變化。

1、網(wǎng)絡(luò)共享度增加，公眾參與度提高。據(jù)2016年1月22日CNNIC發(fā)布的第37次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2015年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到50.3%，超半數(shù)中國人已接入互聯(lián)網(wǎng)。同時，智能手機的發(fā)展也使得網(wǎng)民的上網(wǎng)設(shè)備向手機端集中，手機成為拉動網(wǎng)民規(guī)模增長的主要因素。截至2015年12月，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.20億，有90.1%的網(wǎng)民通過手機上網(wǎng)。只使用手機上網(wǎng)的網(wǎng)民達(dá)到1.27億人，占整體網(wǎng)民規(guī)模的18.5%。①由此可見，網(wǎng)絡(luò)共享程度加大，任何人都可以通過各種渠道獲得網(wǎng)絡(luò)信息并參與。

2、更具緊迫性。自媒體信息傳播不受時間上和空間上的限制，它給予公眾抒發(fā)己見的平臺，輿論形成不局限于專業(yè)的媒體，自媒體加速了企業(yè)危機的傳播速度和范圍，原本一個小危機幾分鐘就可能傳遍全國，加上每個人接收到的信息可能不是完整的。那樣，在傳播的過程中必然會導(dǎo)致謠言的產(chǎn)生，給企業(yè)帶來次貸危機。2015年7月15日凌晨，幾乎同時在網(wǎng)頁、微信、微博等等引爆了優(yōu)衣庫試衣間內(nèi)的“親熱”事件，視頻大約1分鐘左右，該視頻在瘋狂轉(zhuǎn)載2個小時之后被刪。②“北京三里屯優(yōu)衣庫事件”第二天便登上了熱搜榜首。

3、正負(fù)效果明顯。

奧古斯丁曾說：危機包含了失敗的根源，但又孕育了成功的種子。③企業(yè)危機既是機遇也是挑戰(zhàn)，當(dāng)公眾的注意力被企業(yè)吸引，如果企業(yè)能夠正確處理危機公關(guān)，那危機就變成了機遇，若失敗，那危機就會演變次貸危機，企業(yè)若再想達(dá)到正效果，便難上加難。尤其是在自媒體環(huán)境下，企業(yè)做出的每一個公關(guān)策略，發(fā)表的每一篇聲明都會經(jīng)過網(wǎng)民逐字逐句的過濾，稍有不慎或若經(jīng)不起網(wǎng)民的推敲，便會進(jìn)入另外的危機中。2012年3.15曝光麥當(dāng)勞事件后，麥當(dāng)勞立即采取措施將危機的負(fù)面效應(yīng)轉(zhuǎn)化為機遇，不僅化解了企業(yè)危機，也免費宣傳了企業(yè)正面形象。

上點提到的優(yōu)衣庫事件，事件的爆發(fā)后，網(wǎng)上輿論快速分為兩撥：一部分人認(rèn)為這是赤裸裸的炒作，另外一部分則認(rèn)為這與優(yōu)衣庫沒有任何關(guān)系，完全是一次意外事件。優(yōu)衣庫也在隨即正確處理，通過官方網(wǎng)站發(fā)表聲明，倡導(dǎo)文明用試衣間，否定系營銷策略。將危機轉(zhuǎn)為機遇，且其在7月推出的“模擬試衣間”也便因此成功得到了公眾的注意。

三 、自媒體環(huán)境對企業(yè)媒體公關(guān)危機處理的影響

自媒體環(huán)境所面對的危機變化自然會對媒體公關(guān)危機處理產(chǎn)生一定的影響。

1 、反應(yīng)時間太短。自媒體環(huán)境下企業(yè)危機緊迫性的升級以及公眾參與度的提高都會給企業(yè)的媒體公關(guān)帶來時間上的壓力。危機爆發(fā)后，幾分鐘內(nèi)便可以在各種媒體形態(tài)瘋狂傳播，這就要求企業(yè)的媒體公關(guān)有足夠的在最短的時間調(diào)動所有能夠調(diào)動的資源和力量，降低企業(yè)損失。

2 、信息透明最大化。對于發(fā)生危機的企業(yè)，首先要做的就是滿足消費者的知情權(quán)，做到信息公開透明，以免不知情的消費者誤解，引出次貸危機。

3 、機遇與挑戰(zhàn)共存。這一點與企業(yè)危機中正負(fù)效應(yīng)明顯這一變化是對應(yīng)的，企業(yè)危機是一把雙刃劍，即企業(yè)危機公關(guān)可以是企業(yè)化解危機的良方，也可能是企業(yè)名譽掃地的敗筆。

眾所周知，自媒體的開放性極強，對企業(yè)來說，可以通過開放的信息密切關(guān)注危機引發(fā)的輿論趨勢，找出其中公眾需要解開的困惑以及迫切需要的信息，這樣就可以為企業(yè)做出正確有效的公關(guān)策略提供參考，有助于企業(yè)控制謠言，防止次貸危機的發(fā)生。

四 、媒體公關(guān)危機處理在媒介營銷中的功能

1、修護(hù)品牌。

對一個企業(yè)來說，任何與企業(yè)有關(guān)的危機實際上都是企業(yè)品牌形象危機，不管是產(chǎn)品質(zhì)量問題或者服務(wù)問題都會影響公眾對企業(yè)的看法。尤其是在自媒體環(huán)境下，消費者變得越加挑剔，企業(yè)更需要把握自身品牌形象。品牌是企業(yè)的生命根基，如果消費者對企業(yè)品牌喪失了信心，那就失去了產(chǎn)品市場，這對于企業(yè)來說是非常可怕的。因此，若遇到企業(yè)危機公關(guān)，首要任務(wù)便是對企業(yè)的品牌進(jìn)行修護(hù)，改變消費者對企業(yè)的負(fù)面看法。

2、產(chǎn)品經(jīng)營銷售

媒體公關(guān)是通過媒體報道文章傳播有利于企業(yè)發(fā)展、產(chǎn)品推廣、品牌影響力強化的企業(yè)相關(guān)信息及產(chǎn)品營銷策劃，如企業(yè)文化、管理模式、產(chǎn)品/渠道特點、管理者觀點、促銷信息、市場活動等等。④

一旦企業(yè)危機產(chǎn)生，公眾對企業(yè)的產(chǎn)品持懷疑觀望的態(tài)度，必然會影響企業(yè)產(chǎn)品的銷量，一定程度上會給企業(yè)帶來經(jīng)濟損失，從而使得企業(yè)產(chǎn)品銷量下滑。在這個情況下，如果企業(yè)的媒體公關(guān)能夠抓住時機，正確處理危機，也是可以將局勢扭轉(zhuǎn)。

3、塑造口碑

自媒體環(huán)境下媒體公關(guān)危機處理的另一個功能是它能為企業(yè)營造良好的口碑效應(yīng)。若企業(yè)遇到公關(guān)危機，品牌受損，產(chǎn)品營銷下滑，那么只有采取了正確的企業(yè)危機公關(guān)策略，才可能贏得消費者的支持，對企業(yè)口碑進(jìn)行再生產(chǎn)再塑造。新媒體環(huán)境是一個復(fù)雜且消費者挑剔的時代，任何企業(yè)都可能隨時爆發(fā)危機，這就要求企業(yè)重視媒體公關(guān)塑造企業(yè)口碑這個方面的內(nèi)容，提高其運轉(zhuǎn)能力。2013年農(nóng)夫山泉陷入的“標(biāo)準(zhǔn)門”事件⑤，最開始的口碑修復(fù)并不明顯，就是因為農(nóng)夫山泉低估了自媒體環(huán)境的復(fù)雜且消費者挑剔的這個情況，雖借微博平臺說明情況，但是效果并不理想。因此，才會導(dǎo)致后續(xù)一系列各個地方報紙的一致負(fù)面報道。

參考文獻(xiàn)：

①中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心：《第37次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，2016年1月;

②方維：《三里屯優(yōu)衣庫事件走紅：背后誰得利誰受傷？》，2015年7月16日;

③郭彩云，《互聯(lián)網(wǎng)時代的企業(yè)危機公關(guān)研究》，，2011年;

④媒體公關(guān)百科：http：//baike.haosou.com/doc/462708-489973.html。

⑤金小芮，《新媒體環(huán)境下企業(yè)危機公關(guān)的新思路-以“農(nóng)夫山泉標(biāo)準(zhǔn)門事件”為例》，四川省社會科學(xué)院碩士論文，2014年;