電商價格戰的博弈論分析 ——以京東與蘇寧價格戰為例

【摘要】：近十年來， 網購作為一種新興的消費方式逐漸得到廣大消費者的青睞。在互聯網普及率不斷增長的背景下，我國電子商務市場也蓬勃發展。電子商務既沒有實體產業的基礎，也沒有核心技術支持，因而價格在電商競爭中顯得尤為重要。2012年，京東和蘇寧這兩大商家的價格戰，給中國市場投下了一枚重磅炸彈。本文以京東和蘇寧的價格戰為例，從完全信息靜態博弈，完全信息動態博弈，不完全信息靜態博弈，不完全信息動態博弈四個角度，通過具體的博弈模型，來探究電商價格戰背后的博弈理論。

【關鍵詞】：電子商務;價格戰;商業競爭;靜態博弈;動態博弈

一、京蘇價格戰

（一）價格戰興起

2012年8月14日上午10點，京東CEO劉強東連發兩條微博，稱“京東大型家電三年內零毛利，所有大家電保證比國美蘇寧連鎖店便宜10%以上，將派員進駐蘇寧國美店面”，隨后，蘇寧管理層對此作出積極回應，指出蘇寧所有商品包括家電，均比京東便宜，并歡迎消費者進行監督。國美、當當網、易迅網等眾多電商也紛紛迎戰，一場轟轟烈烈的電商價格戰也由此拉開序幕。

京東宣戰并非一時興起，就在劉強東發布微博的前一個晚上，蘇寧電器發布公告宣布，將面向社會公眾首次發行規模不超過人民幣80億元（含80億元）的公司債券。京東此刻發起戰爭，一定程度上是為了打擊蘇寧潛在債權人對蘇寧的投資信心，使蘇寧融資困難，同時也意圖影響投資者對蘇寧的預期。

（二）含義

電商價格戰是指電子商務企業通過競相降低產品價格的一種商業競爭行為，是為了達到打壓競爭對手以擴大市場份額的目的。事實上，電商價格戰和傳統的價格戰本質和目的還是一樣，只是競爭的場所由線下改成了線上。對于家電等需求彈性較大的商品， 消費者對價格變化十分敏感，降價會引起需求量較大幅度的上升。企業常常可以通過稍稍讓利的價格策略，使銷售量大幅度的增加，從而實現利潤的快速增長。

（三）影響

這兩條富有殺傷力的微博，使得蘇寧電器股價 14 日當天報收于5.88 元，下挫7.11%。

價格戰提升了京東的知名度與關注度，劉強東僅用數十條微博就引發了戰爭，轟動國內電商界，省去巨額廣告費用。據網易有道數據顯示，當日京東穩坐流量第一位，且京東20分鐘大家電訂單近5000萬，當日超過兩億。蘇寧也收獲了更高的知名度和關注度，蘇寧易購的流量漲幅達706%。但價格上的競爭也使企業損失了巨大的利益。

此次價格戰看似打得熱火朝天，但實際上消費者從中獲利多少呢？事實上，價格戰更多的是企業的一種營銷手段。事后，國家發改委在初步調查后認為，有電商促銷行為涉嫌虛構原價，欺詐消費者。此后，京東、孫寧先后向消費者致歉，并成為在操作中有些不規范的地方，雙方也都接受了發改委的處罰。

本文以不完全信息背景下的靜態博弈與動態博弈展開分析，探究京蘇價格戰背后的經濟原理。

二、不完全信息靜態博弈分析

若博弈中至少有一方對其他某些博弈方的得益不完全清楚，這個博弈就被稱為不完全信息靜態博弈。而在實際電子商務的價格博弈中，要想使所有的博弈方對其他博弈方的得益情況完全清楚，也是不現實的，因此，較之完全信息博弈，不完全信息博弈才是生活中的常態，我們先從不完全信息靜態博弈開始探討。

在不完全信息靜態博弈的研究過程中，我們可以通過海薩尼轉換，將不完全信息靜態博弈轉化為完全但不完美信息動態博弈，具體方法為：引進一個虛擬的自然博弈方——博弈方0，目的是在博弈中實際進行博弈的博弈方選擇前，為每個實際博弈方按隨機方式選擇他們的類型，抽取的這些類型構成類型向量t=（t1，t2，…tn）其中ti∈Ti， i=1，2，…n;自然博弈方讓每個實際博弈方知道自己的類型，卻不讓博弈方知道其他博弈方的類型;在此基礎上，再進行原來的靜態博弈，即每個實際博弈方同時從各自的行為空間中選擇行動方案a1，a2，…an;除了博弈方0即自然以外，其余博弈方各自得益ui=ui（a1，a2，…an，ti），其中i=1，2，…n。此時可見，經過上述轉化的博弈成為一個完全但不完美信息的動態博弈，但在本質上與原來的靜態貝葉斯博弈是相同的。

關于京東與蘇寧的價格大戰博弈，我們構建不完全信息靜態博弈模型如下：假設京東先決定是否提價，而蘇寧對京東是否提價這一信息是不確定的。此博弈模型中，蘇寧與京東的得益如下圖所示：

圖1：不完全信息靜態博弈

根據海薩尼轉化，我們可以通過引入一個虛擬的博弈方“自然”，自然首先行動，決定京東是否進行了提價，京東對此是了解的，而蘇寧卻不了解。此時，不完全信息靜態博弈就轉化為完全但不完美信息動態博弈，如下圖：

圖2：海薩尼轉化后的不完全信息靜態博弈

由上圖可知，蘇寧選擇應戰與否依賴于他多大程度上認為京東是提高了價格的。假定蘇寧認為京東提價的概率為P，不提價的概率為1-P，則蘇寧應戰的期望得益為：P·3+（1-P）·（-2）=5P-2，不應戰的期望得益為：1·P+1·（1-P）=1。當5P-2=1即P=3/5時，蘇寧選擇應戰與不應戰是無差異的;當Pgt;3/5時，蘇寧的最優選擇是應戰;而當Plt;3/5時，蘇寧最優選擇為不應戰。

2012年京蘇價格戰中，京東確實是采取了先提高價格，再開展價格戰的策略，蘇寧對其判斷的概率大于3/5是正確的，也證明利用海薩尼轉換對現實中的博弈問題分析是具有很高的借鑒意義的。

三、不完全信息動態博弈

在變幻莫測的電商競爭市場上，各種主客觀條件時時在發生著變化，除了不完全信息靜態以外，還存在著既有不完全信息、博弈方的行動又有先后之分的博弈——不完全信息動態博弈。不完全信息動態博弈具有三個特征：第一，博弈方之間的信息是不完全的，即每一個博弈方只有一個關于其他博弈方不同類型的先驗概率分布; 第二，博弈的行動有先有后，后行動者可觀察到先行動者的行為; 第三，博弈方隨著新信息的出現不斷調整和更新自己的信念，且他在更新信念的同時使自己的策略與新的信念相一致。

與不完全信息靜態博弈相類似，不完全信息動態博弈也可以通過海薩尼轉換，轉換為完全但不完美信息動態博弈，得出其精煉貝葉斯均衡，此處不再贅述。

四、結語

一場京蘇價格戰掀起中國電商市場的巨浪，京東與蘇寧周旋于這場博弈中，其所作所為背后都蘊含著深厚的博弈論知識。價格戰后，雙方知名度大大提升，在增大市場份額、提高利潤率方面取得了一定成就。但雙方在價格戰爭過程中，采取的先提價后降價等策略，欺騙消費者，損害了其企業形象，加之價格戰爭讓利較多，對企業的發展也產生了一定的不利影響。

京東與蘇寧作為國內電商巨頭，應積極謀求合作共贏的發展方式，更加注重消費者福利，在攜手合作中走向更好的未來。

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