飯店服務學中顧客容忍區域的影響因素及管理

【摘要】：在飯店服務學中，顧客容忍區域是與顧客期望和滿意度有關的重要概念。容忍區間受到包括容忍區域中的上限理想服務、下限適當服務和寬度寬容服務等多種因素的影響，不是一成不變的狀態。通過對不同容忍區域類型的顧客采取不同的管理策略，可以提高顧客滿意度和忠誠度，從而提高飯店的效益水平。

【關鍵詞】：容忍區間;顧客期望;理想服務;適當服務

很多飯店在營銷管理實踐中會常常會遇到這樣的問題：飯店雖然通過投入努力提高了服務質量與服務績效，但客人對飯店的評價沒有提高，飯店效益也并未因此得到改善。這其中一個重要原因就是服務容忍區間在起作用，也就是說飯店的努力落在了客人容忍區間之內，所以沒有對客人的態度產生本質性影響。

一、容忍區間理論

服務管理上的顧客容忍區是指一種顧客心理接受跨度，在這個接受跨度中顧客認為所接受的服務是可以接受的，而且顧客在容忍區內對服務質量變化的感知敏感性不如在容忍區外時的情形。1991年帕拉蘇拉曼、澤絲曼爾和貝利三位學者發現顧客對于服務持有兩種不同層次的期望。一種是渴望的服務或者是心目中理想的標準，是客人渴望得到的服務水平，達到或者超過這個標準就能給客人帶來滿意或意外驚喜，并增加他們的忠誠;一種是適當的服務或者可接受的標準，是客人所能接受的最低水準的服務質量，當實際服務質量一旦低于這一水平時客人便無法忍受從而會產生極大不滿，降低客人忠誠。渴望的服務和適當的服務構成了客人對服務整體期望的上下限，而在兩種期望水平之間的區域被稱為——容忍區間，若實際的服務質量落在此區間，都是客人所能接受的范圍。

研究顧客的容忍區間及其管理有著重要的意義，首先，容忍區間是顧客服務期望的組成部分，與實際服務結果結合影響顧客的滿意度和忠誠度，進而影響飯店的實際效益。其次，有助于理解客人對飯店產品的感受狀態，把握飯店的服務質量，進而采取有效的營銷策略。另外，對容忍區間的研究不僅會對飯店改善經營提供新思路，而且對其競爭力提高具有重要作用。

二、影響容忍區間的主要因素

1.容忍區間界限

容忍區間的上限是理想服務，指顧客心目中向往和渴望追求的較高水平的服務，反映了顧客為了享受服務帶來的滿足或效用，在付出一定成本后內心期待的最大回報的服務水平，傳遞的是顧客價值最大的情況。一般情況下容忍區的上限比下限更不容易發生變化，即渴望服務水平的期望變動幅度比較小，發生變化的趨勢通常是向上變化。渴望的服務水平是受到顧客的需要和顧客的背景等因素影響。

容忍區間的下限是適當服務，指顧客可以接受的服務水平，是必須、至少、最低限的服務，是顧客對服務將是什么樣狀況的一種評價，反映了顧客為了享受服務帶來的滿足或效用，在付出一定成本后內心認為應該得到回報的服務水平的底限，這個底限與顧客成本和顧客預期中的所謂超值服務大小密切相關。適當服務由顧客挑選的自由度、參與程度和服務者不可控環境因素的出現等因素決定。

2.容忍區間寬度

（1）顧客的性質

不同性質的客人具有不同的容忍區間，即使同一客人容忍區域也可以擴展或縮窄。從新老顧客來說，回頭客比新顧客的期望水平高，且容忍區域窄;從顧客身份來說，一些具有特殊身份的顧客，如美食家比其他職業顧客對飯店菜肴服務的容忍區域窄;不同時期，顧客的容忍區域也會發生擴展或縮窄的變化。

（2）服務的價格

對于對價格比較敏感的顧客來說，服務的價格變化直接影響到顧客的容忍區間和期望水平，當價格水平提高時，顧客會因為多付出價格而提高對服務的期望水平，相應的容忍區域也會變窄;反之，顧客的期望水平隨之下降，容忍區域變寬。

（3）服務的維度

根據PZB提出的關于不同維度的顧客容忍區的研究，最受顧客關注和重視的服務質量維度被稱為服務的核心維度，其他的稱為服務的非核心維度，例如而一個在醫院接受手術的病人可能最看重服務的可靠性，一個接受心理治療的患者可能在直觀上最重視服務的移情性。顧客對核心維度的容忍區跨度較窄，服務質量狀況的變動引起的顧客評價變化較大，而對非核心維度服務則相反。

三、容忍區間的管理策略

飯店應把握影響容忍區間的各種因素，依據顧客容忍區域的寬窄差異，針對不同類型的顧客采取相應有效的管理策略，提高其滿意度和忠誠度。

（1）為容忍區間較窄顧客提供驚喜服務

飯店應有一定的機制來識別顧客容忍區域較窄的核心維度服務，以及本身擁有較窄容忍區間的特殊性質客人，為他們提供信息和服務保證，使其放心。一方面，可以通過展示質量、安全性和舒適性等屬性和服務證據，降低客人的購買感知風險;另一方面，可以通過滿意客人的口碑宣傳并輔助多種媒體廣告，使客人盡可能了解飯店的服務，并要努力與客人建立信任關系。飯店宜對這類客人實施驚喜戰略，集中一定的資源提供更具激勵性的服務，實現客人高度滿意，超越客人期望，例如開展特色服務和個性化服務。另外注意較窄的容忍區間也意味著服務績效更容易落在容忍區間之下，他們對服務質量非常敏感，任何一點小的失誤都可能影響到服務結果。所以飯店要剔除所有潛在的失敗點，盡量不要發生客人消極經歷;如果一旦出現服務失誤，必須進行及時有效的服務補救。

（2）為容忍區間較寬顧客提供滿意服務

對于購買決策敏感度較低的客人其容忍區間也相對較寬，客人對飯店服務水平的變化和不一致容忍度更高，只有服務過程中的極端行為才能被客人注意并對客人滿意或不滿意構成影響。即使服務績效在較大范圍發生波動，客人不滿意發生的概率也相對較小，因而飯店管理服務的空間更大。針對這類顧客，飯店應采取滿意戰略，盡量保證客人較寬的容忍度，避免可能對滿意有消極影響的環節。在核心需求上，與競爭對手保持一致滿足客人期望即可，而不必尋求機會超出客人期望，因為對這類客人實施驚喜戰略須做出相當大的改進，才可能超越容忍區間的上限。飯店服務績效必須在容忍區間內找到一個較為經濟的位置，使飯店能以較少的資源投入，就能達成客人滿意。

（3）注重客人容忍區間的變化

顧客的容忍區域因受到多種因素的影響不是一成不變的狀態，因此飯店要格外注意其在服務過程中的變化。首先管理者不能僅依靠市場調研報告來獲取顧客的需求信息，應當深入到服務一線，觀察顧客接受服務時的反應，與顧客直接交流，甚至直接為顧客服務，以準確認知和正確理解顧客。其次是直接與客人接觸的一線員工，他們的服務水平的高低直接影響客人的滿意程度，要求員工必須能夠隨時捕捉到客人細微的心理變化，準確判斷客人對服務質量的預期，確定客人的容忍區間，從而相應調整提供服務的狀態。飯店要對員工進行針對性的系統培訓，加強服務心理學知識的學習，對客服務中真正做到“察言觀色”，把握服務過程中的每一個細節，揣摩客人消費心理與消費預期。另外，服務人員在服務實踐中需要持續不斷地學習積累，對不同客人容忍區間的上下限有確切的認識。

飯店應重視采取多種策略管理顧客的容忍區間，以創造更優異的顧客感知和顧客滿意。對客人容忍區間的把握和管理不是一朝一夕能夠完成的，需要飯店長期的努力和積累。

參考文獻：

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