以多模態(tài)話語分析理論解讀房地產(chǎn)廣告語篇中的互動(dòng)意義

【摘要】：近年來，房地產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，迫使人們更加關(guān)注房地產(chǎn)廣告的宣傳。作為房地產(chǎn)業(yè)的“名片”，房地產(chǎn)廣告能在有限的空間內(nèi)表達(dá)豐富的內(nèi)涵，高效清晰的使人們了解到房產(chǎn)信息。20世紀(jì)90年代興起的多模態(tài)話語分析，則是以全新的視角解讀了多種模態(tài)構(gòu)成的語篇。因此，本文基于Kress amp; Van leeuwen的視覺語法理論框架，結(jié)合系統(tǒng)功能語言學(xué)，選取陜西省30條房地產(chǎn)廣告作為語料，對(duì)廣告中互動(dòng)意義的建構(gòu)進(jìn)行深入的分析。研究結(jié)果顯示，多模態(tài)話語分析理論在房地產(chǎn)廣告的解讀上具有可操作性，同時(shí)也豐富了該理論的研究?jī)?nèi)容。

【關(guān)鍵詞】：多模態(tài)話語分析;互動(dòng)意義;房地產(chǎn)廣告

一，引言

隨著現(xiàn)代傳媒技術(shù)的發(fā)展，社會(huì)早已進(jìn)入圖像時(shí)代。語言，文字，圖像和色彩等作為社會(huì)符號(hào)都在構(gòu)建多模態(tài)語篇中發(fā)揮著舉足輕重的作用。但筆者發(fā)現(xiàn)，之前對(duì)房地產(chǎn)廣告的研究大多是從消費(fèi)觀念和社會(huì)意識(shí)或是語言選用等方面，很少有學(xué)者從圖像的構(gòu)成來研究。因此，本文基于多模態(tài)話語分析理論來研究房地產(chǎn)廣告圖像的互動(dòng)意義，具有一定的創(chuàng)新意義和社會(huì)意義，幫助人們更好的理解房地產(chǎn)廣告的構(gòu)成，理性購(gòu)房。

二，理論基礎(chǔ)

多模態(tài)話語分析的理論基礎(chǔ)是韓禮德的系統(tǒng)功能語言學(xué)。韓禮德在功能語法中提出語言的三大元功能：概念功能，人際功能和語篇功能。而克瑞斯和勒文在系統(tǒng)功能語法基礎(chǔ)上提出了視覺語法理論，分別從三方面進(jìn)行闡述：再現(xiàn)意義，互動(dòng)意義和構(gòu)圖意義。因篇幅有限，本文聚焦于房地產(chǎn)廣告中互動(dòng)意義的建構(gòu)，從接觸和社會(huì)距離兩方面進(jìn)行分析。互動(dòng)意義是關(guān)于圖像的制作者、圖像所表征的事物（包括人）和圖像觀看者之間的關(guān)系，同時(shí)提示觀看者對(duì)表征事物應(yīng)持的態(tài)度（王紅陽(yáng)，2007）。互動(dòng)意義包括四個(gè)要素：接觸、社會(huì)距離、視角和情態(tài)（色彩），本文旨在通過分析這四個(gè)要素來揭示出其反映的相互關(guān)系、社會(huì)關(guān)系和對(duì)客觀世界反映的“真實(shí)性”。

三，房地產(chǎn)廣告中多模態(tài)互動(dòng)意義的解讀

作為房地產(chǎn)的“名片”，房地產(chǎn)平面廣告能在有限的空間內(nèi)表達(dá)豐富的內(nèi)涵，因此，房地產(chǎn)廣告也成為了眾多房地產(chǎn)銷售商的選擇。本文通過百度圖片搜索檢索西安市房地產(chǎn)平面廣告50條，人工篩選出適合本次研究的30條房地產(chǎn)平面廣告，并對(duì)其進(jìn)行定量和定性相結(jié)合的分析，對(duì)比研究總結(jié)出房地產(chǎn)廣告中多模態(tài)互動(dòng)意義的特點(diǎn)并分析其社會(huì)原因。

1.接觸

Kressamp; van leeuwen 指出，接觸指圖像中的參與者通過眼神傳遞與圖像的觀看者建立起來的一種接觸關(guān)系。參與者目光指向受眾的叫做“索取”，即圖像參與者希望接受受眾走進(jìn)他們的世界，感受他們的感受，希望和受眾拉近關(guān)系。參與者目光并沒有指向受眾的叫做“提供”，即參與者只想單方面提供給受眾某些信息，并不希望受眾走進(jìn)他們的世界。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，在這30篇廣告中，有4篇是“索取類”廣告，僅占7.5%，而其余的26篇都是“提供類”廣告。究其原因不難發(fā)現(xiàn)，房地產(chǎn)廣告本就是通過廣告的形式告訴受眾房產(chǎn)信息（地理環(huán)境、房屋面積、房屋裝潢、小區(qū)環(huán)境等），只需要理智客觀的給予受眾房地產(chǎn)信息的整體認(rèn)知，因此多是“提供類”而非“索取類”。如萬科的樓盤廣告圖文并茂，除了用語言的形式介紹了樓盤信息外，用了2張圖片加以視覺展示。圖一是萬科城一處別墅的整體展示，豪華的樓房建筑和優(yōu)美的小區(qū)環(huán)境交相呼應(yīng)，美不勝收。圖二則是別墅的內(nèi)景，配套著奢華的家具，給人無限尊貴的感覺。

2.社會(huì)距離

社會(huì)距離則指動(dòng)作主動(dòng)者與參與者間的距離，包括親近距離，個(gè)人的近距離，個(gè)人的遠(yuǎn)距離，社會(huì)的近距離，社會(huì)的遠(yuǎn)距離和公共距離（李戰(zhàn)子 2003：5）。親近距離： 只看得到臉部或頭部; 個(gè)人近距離： 頭部和肩部; 個(gè)人遠(yuǎn)距離： 腰部以上; 社會(huì)近距離： 整個(gè)人; 社會(huì)遠(yuǎn)距離： 整個(gè)人并且周圍有空間環(huán)繞; 公共距離： 至少有4-5 個(gè)人的距離（kress amp; Leeuwen， 1996）。

在樓盤廣告中，距離的使用是非常復(fù)雜的。在搜索的30篇廣告中，個(gè)人近距離5次，個(gè)人遠(yuǎn)距離1次，社會(huì)近距離12次，社會(huì)遠(yuǎn)距離6次，公共距離6次。個(gè)人近距離的使用拉近了參與者和受眾之間的心理距離，制造了一種親密的氣氛，更容易喚起兩者間的情感共鳴，從而達(dá)到銷售的目的。而社會(huì)距離表達(dá)了一種疏遠(yuǎn)的、陌生的關(guān)系，從旁觀者的角度來對(duì)信息作出判斷，增加了信息的客觀性和可信度。在房產(chǎn)廣告中，社會(huì)距離的運(yùn)用要多于個(gè)人距離的使用，原因是使用社會(huì)距離可以增大受眾面積，展示一種公平公開公正的關(guān)系。如紫薇房產(chǎn)采用的是社會(huì)距離。紫薇房產(chǎn)采用的是樓房與環(huán)境合理搭配的中國(guó)式建筑風(fēng)格。圖中最近的是2位女士拉著小提琴，身邊2個(gè)漂亮的姑娘翩翩起舞，營(yíng)造出一副和諧優(yōu)美的景象。不遠(yuǎn)處是2位男士舉著高爾夫球桿，望著遠(yuǎn)處的綠地，平靜而開心。圖的左上角除了一排排整齊豪華的建筑外，還有一個(gè)復(fù)古而精致的休息亭，整個(gè)畫面溫馨而又充實(shí)，傳達(dá)給受眾的則是一種高水準(zhǔn)的生活品質(zhì)和高雅的生活情趣。不同距離的選用引起受眾不同角度的關(guān)注，從而影響受眾的主觀意識(shí)形態(tài)，使得房產(chǎn)更具有吸引力和說服力。

四，結(jié)語

現(xiàn)代人們的交流不再是單一模態(tài)的交流，多模態(tài)交流已經(jīng)成為主流。（韋琴紅，2008）本文以系統(tǒng)功能語言學(xué)為基礎(chǔ)的多模態(tài)分析理論為框架，收集30篇房地產(chǎn)廣告為研究語料，主要從接觸和社會(huì)距離兩方面探討了廣告語篇如何通過圖文結(jié)合來傳達(dá)意義，實(shí)現(xiàn)其宣傳的目的。

參考文獻(xiàn)：

[1]李戰(zhàn)子.多模態(tài)話語的社會(huì)符號(hào)學(xué)分析[J].外語研究，2003.

[2]王紅陽(yáng).多模態(tài)廣告語篇的互動(dòng)意義的構(gòu)建[J].四川外語學(xué)院學(xué)報(bào)，2007.