產業融合視角下遼寧旅游商品產業集群品牌建設研究

【摘要】作為一種效率較高的企業合作制度，旅游商品產業集群是促進旅游商品產業快速發展的有效形式。在旅游商品競爭日趨激烈的背景下，遼寧旅游商品產業集群品牌的打造是提高其旅游商品競爭力、提高旅游經濟效益、促進遼寧旅游業深度發展的重要途徑。本文從旅游商品產業集群的概念入手，在分析了目前遼寧旅游商品產業發展現狀及存在問題的基礎上，提出了遼寧旅游商品產業集群品牌構建策略。

【關鍵詞】產業融合；遼寧；旅游商品；產業集群；品牌

旅游商品作為旅游產業的四大支柱之一，在遼寧旅游業發展中占有重要地位。然而，目前遼寧省內各個旅游目的地都只單一的依靠著自己先天的資源優勢，傳承區域文化特色，尚未形成大規模的旅游商品品牌優勢。在旅游商品競爭日益激烈的背景下，為避免個體力量的薄弱性，產業集群品牌的打造是遼寧旅游商品打開市場、贏得競爭、取得利潤的重要保證，也是實現遼寧省旅游經濟發展新突破的重要舉措。

一、旅游商品產業集群及其內涵

旅游商品是指旅游者在旅游過程中因旅游消費需求而購買的并以物質形態存在的商品。旅游商品作為旅游產業的四大支柱之一，是遼寧旅游經濟發展中最具有市場前景的利潤增長點，也是發展潛力最大的旅游基本要素。因此旅游商品產業的發展對于促進遼寧旅游經濟的內涵式發展，推進遼寧省老工業基地的陣型具有重要的現實意義。

產業集群是一種效率較高的企業合作制度，它是指在一定的區域內，企業集中在同一產業或產業鏈，在相關機構的支持下互相之間既合作又競爭的一種生產組織方式或企業制度。

根據產業集群的定義以及旅游業的特性，旅游商品產業集群可以界定為旅游商品生產、銷售企業以及與之相關的部門與機構（包括旅游商品研發機構、為旅游商品生產與流通提供輔助支持的企業與部門等）在一定地域范圍內聚集的現象。旅游商品產業集群是產業集群在旅游業的具體反映，也是旅游商品產業發展的高級形式。發展旅游商品產業集群是促進遼寧旅游業轉型升級的重要途徑。

二、遼寧旅游商品產業發展現狀及存在問題

（一）遼寧旅游商品產業發展現狀

近年來，遼寧省旅游業實現了跨越式發展，旅游商品占旅游總支出的比例也逐步上升。在產業融合的背景下，遼寧旅游商品產業異軍突起，作為旅游業的一項高附加值產業，在旅游經濟發展的進程中，遼寧省政府以及各市縣政府對旅游商品的發展給與了高度重視，大力發展購物旅游，在原有旅游商品優勢的基礎上，舉辦了首屆遼寧旅游商品創意設計大賽，編撰《遼寧省旅游商品名錄暨購物指南》，搭建企業生產與銷售平臺，推動和引導旅游商品品牌走向市場。截至2015年10月底，沈陽五愛市場、西柳服裝、鞍山岫玉、南臺箱包、遼陽皮草、阜新瑪瑙、本溪遼硯、撫順琥珀、喀左紫砂等重要旅游購物市場銷售收入超過900億元，其中旅游購物約占360億元，年末將突破400億元大關。大連的“櫻之韻”系列榮獲2013中國國際旅游商品博覽會“金獎”，購物旅游正在成為新的消費熱點。在遼寧旅游商品產業發展的進程中，旅游紀念品、旅游工藝品和旅游土特產品變得更加豐富多彩，旅游購物環境以及購物設施也大大得到了改善。由此可見，旅游商品產業日益成為遼寧省重點扶持發展的產業之一，其發展潛力巨大，大規模的集群發展指日可待。

（二）遼寧旅游商品產業發展中存在的問題

在取得一系列發展成就的同時，我們也應該注意到遼寧作為旅游大省，各地區旅游商品產業發展側重點不一，發展水平也不一樣，同時也存在著許多亟待解決的問題，主要表現在以下幾個方面：

1、文化內涵不足，特色不鮮明，尚未形成品牌優勢

隨著社會的進步和生活水平的提高，人們的消費觀念正步入品牌消費時代，品牌消費逐漸成為當前社會消費的主流。旅游商品缺少品牌支撐已經成為制約遼寧旅游商品市場發展的重要因素。旅游商品深層次的內涵是文化，對于旅游者來說，總是希望能夠購買到富有地方文化特色的旅游商品。但目前遼寧各地區旅游產業和規劃水平的差異導致旅游商品的開發參差不齊，旅游商品之間相似性高，可替代性強，省內各地旅游景點和商店所銷售的旅游商品大同小異、缺乏特色以及文化內涵，很少有品牌商品，難以滿足游客對當地特色旅游商品的購買需求，同時也使得遼寧省旅游商品在全國旅游市場的旅游品牌影響力較低，市場競爭力較弱，直接制約了遼寧旅游購物產業快速發展和旅游產業升級換代。因此，樹立品牌意識，打造品牌旅游商品勢在必行。

2、生產系統還不夠完善

目前遼寧旅游商品產業尚未形成從商品調研、開發、設計、制作以及銷售等必要環節的有效系統，從而導致產供銷脫節。由于旅游商品生產廠商普遍規模較小，多數仍然是小作坊的企業模式，只能采取仿制已有商品或采用代加工的形式生產旅游商品，從而造成了旅游商品雷同且文化內涵不足的普遍現象。以沈陽為例，沈陽本土生產旅游商品的企業有幾十家，但大多規模比較小，屬于手工作坊經營，很難滿足現代旅游市場的需要。

3、產業集群水平不高，產業布局有待進一步優化

目前遼寧省旅游商品發展迅速，已經初步形成一些較有特色的旅游商品聚集區域，如大連、興城等沿海地區的特色海洋系列旅游商品、沈陽和鞍山等地區的玉雕系列旅游商品、本溪和沈陽等地區的滿族特色旅游工藝品等，這些地區在發展旅游商品的過程中相互依存，形成一定程度的集群，但在全省范圍內，旅游商品產業集群效應并不明顯，就省內旅游商品生產企業的地域分布以及數量來說，分布較廣，但是數量較小，規模也小。因此，遼寧省旅游商品產業集群仍處在一個初級發展階段，尚未在大的范圍內形成集群效應。

4、專業型人才缺乏

目前，省內大專院校尚無旅游商品相關專業的設置，從事旅游商品設計、開發的人員，也大多是未受過旅游專業或相關專業教育的，從而導致旅游商品設計開發的專業型人才的缺乏。遼寧旅游商品設計、開發的滯后，使得遼寧旅游商品市場長期缺乏有創意的高品位、高質量的旅游商品，旅游商品類型單一，缺乏創意，不能給人耳目一新的感覺。這大大制約了遼寧旅游購物市場的發展。

5、營銷宣傳意識淡薄

遼寧隊旅游商品的營銷十分不足，大量的具有地方民間特色的工藝品、土特產品等未被重視。在旅游商品的營銷上，政府與企業缺乏協調配合，尚未形成合力。另外，遼寧各地旅游商品企業規模小、實力弱，營銷能力及促銷手段較為單一，旅游商品的銷售渠道、銷售網絡的建設也比較滯后，致使旅游商品的競爭力、影響力大大減弱。

三、產業融合視角下遼寧旅游商品產業集群品牌構建策略

（一）文化是構建旅游商品產業集群品牌的根基

遼寧擁有豐富的旅游文化資源，地域文化博大精深，紅色文化、滿族文化、宗教文化、歷史文化等都具有較大影響。2004年“中國遼寧.東亞國際旅游博覽會”上，遼寧推出6處世界文化遺產，分別是九門口長城、沈陽故宮、盛京三陵、“高句麗”遺址，可見遼寧旅游商品開發前景廣闊。但目前旅游市場上卻少有能夠凝聚遼寧深厚文化底蘊的優秀旅游商品。若想從根本上改變遼寧旅游商品這一現狀，必須廣泛而深入地挖掘遼寧獨特的地域文化，這是旅游商品設計與開發的源泉與根基。如遼寧是清王朝的發祥地，擁有久遠的清朝文明和深厚的清文化底蘊，對遼寧的飲食、建筑、工藝品均有著巨大的影響，其中的清文化特色元素就可以利用到旅游商品的設計、生產開發中來。再如本溪五女山、高句麗山城作為世界文化遺產，都可以作為反映遼寧特色的旅游商品的設計元素用以開發具有地域文化特色的旅游商品。因此，要提高遼寧旅游商品的層次和品質，遼寧旅游商品生產企業應充分考慮文化的特殊魅力，依托地域文化，在題材、材質、色彩以及精良的工藝技術等方面體現出旅游商品的文化內涵，同時在包裝、商標等方面也要體現出遼寧地域文化特色，滿足旅游者不斷發展的審美需要，最終以文化的優勢贏得游客的喜歡。

（二）特色是構建旅游商品產業集群品牌的核心

旅游商品不同于一般商品，它是一個旅游地區的象征，其核心吸引力就在于地方特色，同時也是旅游商品的價值所在。這就需要在開發遼寧旅游商品市場時，要充分體現遼寧各地方、各民族的地域特色，不論是制作原料的選擇還是制作工藝的運用都要有很強的地域特色，這是樹立旅游商品產業集群品牌形象的基礎。首先，在旅游商品的制造方面，秉承就地取材的原則，充分利用遼寧的自然資源、物產資源以及傳統加工技藝手段，挖掘各地獨有的風俗習慣和民俗特色，這不僅能為旅游商品注入濃郁的地方特色，還可以降低旅游商品的生產成本，提高其市場競爭力。如本溪天龍洞，將本地盛產的核桃作為旅游商品生產制作的原材料，經過設計師和工藝師的巧妙構思與設計，制作出各種各樣的精美工藝品和日用品。其次，根據目前遼寧現有的各個旅游商品生產企業的生產技術能力、資源條件及市場前景，培養一批專業的、特色旅游商品生產龍頭企業，設計、生產特色鮮明的旅游商品，并重點推出幾個拳頭產品，如鞍山岫巖玉系列旅游商品、大連貝雕系列旅游商品、滿族特色系列旅游工藝品等，只有這樣才能逐步樹立遼寧旅游商品產業集群的品牌形象。

（三）創新是構建旅游商品產業集群品牌的關鍵

隨著旅游業的發展以及人們生活水平的不斷提高，旅游者不在只滿足于傳統意義的、基本的物質性旅游商品，而是更加傾向于購買那些具有創新性、精神性、娛樂性的旅游商品作為一段旅途的記憶。在創意產業蓬勃發展的背景下，旅游商品也需要創新。首先，在旅游商品的設計上，旅游過商品生產企業應在傳統的旅游商品中融入創意元素，發揮設計者的想象力和創造力，設計生產處適應當今時代消費需求的創新型旅游商品。其次，在旅游商品的制作工藝上，旅游商品生產企業應將傳統商品和現代高新技術結合起來，在過去傳統工藝的基礎上融入現代科技，用現代工藝和技術賦予傳統商品以新的理念和表現方式，用新技術、新工藝、新材料來體現地域特色。

（四）人才是構建旅游商品產業集群品牌的保障

政府各有關部門，尤其旅游管理部門應將旅游商品的人才培養列入工作計劃。同時鼓勵企業建立研發中心、科研基地，在有條件的院校開設旅游商品研究專業，培養專業人才。加強現有高等院校、工藝美術和工業設計研究所、旅游商品設計、生產、經營單位之間的溝通協作，企業提供市場需求信息，高校及科研院所搞好設計研發，形成旅游商品“產、學、研”一體化的發展局面。此外，政府還可以開辦旅游商品創新設計大賽，從中挑選優秀的設計人才，建設一支有實力、有水平的旅游商品開發隊伍。

（五）營銷是構建旅游商品產業集群品牌的推動力

品牌效應不顯著已經成為遼寧旅游商品產業集群開發不可回避的問題。由于旅游企業缺乏營銷意識，總體上市場營銷意識淡薄，許多優質的旅游商品還未被廣泛地推向旅游市場。因此，加大旅游商品的營銷力度，塑造遼寧地方旅游商品品牌是構建產業集群的必然要求。首先，要朔造旅游商品產業集群品牌，一個獨特鮮明的旅游商品形象定位是必不可少的。遼寧旅游商品的形象定位要真實充分的反映出地方的文化、民俗特色。其次，政府及旅游企業應加大對旅游商品的營銷投入，利用廣告、展會、網絡等形式拓展營銷渠道，并積極開展企業之間的合作，建立旅游商品營銷推廣公共品牌，進行聯合營銷。第三，改善購物環境，建立集群形式的旅游商品銷售市場，完善旅游商品體系，為旅游者購物創造良好的購物體驗，以優質的服務、舒適的購物環境贏得旅游者良好的口碑。

參考文獻

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作者簡介

于雪，（1983—），黑龍江雞西人，講師。