《關于現代企業標識對吉祥文化的借用研究》

吉祥文化是人類向往和追求完滿的反映，起源于人類社會發展的低級階段，并隨著人類社會的不斷進步而充實壯大。改革開放以來近40年，我國經濟飛速發展，在與各種外來文化的互動中，吉祥文化也產生許多新內涵。中國大型民族企業都有自己獨特的企業標識，這些標識中涌現出許多與吉祥圖案文化相結合的典型，在彰顯祥瑞的同時也賦予了吉祥文化新的生命力。

中國現代的企業標識追根究底是由圖騰而來，在原始時期，圖騰是一種嚴格的族象征。而后到了商周時期，此時出現了許多以不同的特產而盛名的城市，為了區別這些城市而形成了區域標志的雛形。春秋戰國時期，由于生產力的發展，商業已經從生產勞動中分離出來成為獨立的一門產業，人們為了在商品交換中獲得對方最好的產品，并且宣傳自己的產品，當時有固定經營場所的商人最常用的方法就是打出招牌和幌子。從漢朝開始，歷隋唐宋元明清六代，是我們封建時期商業標識的快速和鼎盛時期。 “千里鶯啼綠映紅，水村山郭酒旗風。”唐代詩人杜牧描繪的酒旗，就是古代的商業標識。隋唐是我國封建社會的鼎盛時期，除了酒旗，街頭巷尾的茶坊、飯館、酒樓、書鋪的叫賣、招牌、幌子、燈籠和匾額、門樓都是商家招攬客人的有效手段。宋朝時，由于戰事頻繁，邊境的老百姓的日子不好過，但是處于腹地的人們商業貿易就繁華的多，由于此時造紙業和印刷業都開始廣泛應用，標志形象的傳播和擴散已經達到了一個非常自覺的階段。明清時期，由于資本主義開始萌芽，此時的商品經濟較以前更為發達。景德鎮瓷器、蘇杭絲織、南京綢緞都是暢銷全國的商品。清朝政府頒布的《商標注冊試辦章程》是中國歷史上第一部保障企業標志的法規，自此，中國的企業標識的最早形式納入了法律保護的范疇。

我國的近代史是一段抗爭史，在帝國主義列強的炮轟下，我國淪為半殖民地半封建社會，軍事入侵的同時，也開始了經濟入侵，直至20世紀20年代以后，我國民眾反帝運動聲勢浩大，抵制洋貨、提倡國貨的口號響徹城市和鄉村，殖民者為了進一步占領市場去迎合消費者的喜愛，將原本囂張的帝國主義風格的宣傳標識改變成看帶有中國傳統文化風格的圖案如龍、鳳、獅子、麒麟等，或者是以中國傳統神話戲劇如八仙過海、牛郎織女作為商標的題材;還有福祿壽喜、五子奪魁、歲寒三友等吉祥圖案。

建國到改革開放前，國民經濟逐漸恢復，商標內容多以工農兵題材為主;文化大革命時期，廣告多以時政內容為主，遏制了商業標識的進一步發展。而改革開放以后，百業待興，我國的商標也進入了一個新的上升階段，經濟的穩步發展，社會生活的安定，商業逐漸復蘇，各種文化因子如花鳥魚蟲、名勝古跡都在商業標識中得到顯現。吉祥文化是這之中最炙手可熱的選擇，不少企業或因為自身求發展的美好愿望，或因為消費者的吉祥希冀，都會選擇與吉祥有關的圖案或文字與自身的企業文化相結合，創造出既有視覺美，又極富內涵美的企業標識。下面筆者將選擇三個典型的運用吉祥文化的企業標識做簡要分析。

1、中國國際航空公司：國航的企業標識由一只藝術化的鳳凰和中國改革開放的總設計師鄧小平同志書寫的“中國國際航空公司”以及英文“AIR CHINA”構成。國航標志是鳳凰，同時又是英文“VIP”（尊貴客人）的藝術變形，顏色為中國傳統的大紅，具有吉祥、圓滿、祥和、幸福的寓意，寄寓著國航人服務社會的真摯情懷和對安全事業的永恒追求。

中國國際航空公司用鳳作為自己的航徽，正是希望這神圣的生靈及其有關它的美麗的傳說帶給朋友們吉祥和幸福。

2、中國聯通：中國聯通的公司標識是由中國古代吉祥圖形“盤長”紋樣演變而來。回環貫通的線條，象征著中國聯通作為現代電信企業的井然有序、迅達暢通以及聯通事業的無以窮盡，日久天長。標志造型有兩個明顯的上下相連的“心”，它形象地展示了中國聯通的通信、通心的服務宗旨，將永遠為用戶著想，與用戶心連著心。紅色雙“i”既象兩個人在隨時隨地溝通，突出了“讓一切自由連通”的品牌精神，又在豎式組合中巧妙的構成了吉祥穗造型，強化了聯通在客戶心中吉祥、幸福的形象。i：發音同“愛”，延伸“心心相連，息息相通”的品牌理念;英文釋義“我-i”、“信息-information”迎合“以客戶為中心”的營銷模式以及“向客戶提供一體化的通信與信息服務”的品牌營銷總體思路。

標志中運用到一些特別的顏色，如中國紅，國旗的顏色，代表熱情、奔放、有活力，是中國情結最具代表性的顏色。象征快樂與好運的紅色增加了企業形象的親和力并給人強烈的視覺沖擊感，與活力、創新、時尚的企業定位相吻合。又如水墨黑，它是最具包容與凝聚力的顏色，是高貴與穩重的象征。紅色和黑色搭配具有穩定、和諧與張力的視覺美感。

3、中國銀行：中國銀行行標于1986年經中國銀行總行批準正式使用。銀行標志是香港著名設計師靳埭強先生設計的佳作，采用了中國古錢與紅線繩子作為基本元素，內方外圓，上下連接的紅線是銅錢中間看起來像是中國的中字。中國銀行對古錢幣的運用非常成功，這要歸功于古錢幣在老百姓心中的形象已經根深蒂固了，銅錢代表著金錢財富，關系著老百姓的衣食住行，沒有比銅錢更能恰當的代表銀行左右的東西了。銅錢寓意天方地圓，經濟為本，給人的感覺是簡潔、穩重、易識別，寓意深刻，頗具中國風格。

中國銀行標志造型手法極其簡單，以中國古錢幣與漢子“中”為主體創作元素，再配以中國書法字體“中國銀行”和現代英文字體“BANK OF CHINA”，色彩采用傳統色系中純粹的紅與黑兩色，將中國傳統圖形和國際設計視覺語言完美導入到我們的視野和心靈中，表現出渾厚的民族文化底蘊和中國審美精神的內涵。中國銀行標志的設計既表現出了時代感，又反映出民族性，完美的闡釋了現代設計的內涵。因此將中國傳統文化融入到現代平面設計中去，完全符合當代社會的審美取向和心理需求。

總結：

通過分析這三個典型的企業標識，我們可以看出，這些企業標識的吉祥文化和民族文化內涵深厚，而標識的設計者都能很好的將企業文化與吉祥文化相結合，古樸的吉祥圖騰與現代設計相結合，使這些標準成為古代與現代孕育的藝術品。吉祥文化自產生發展到如今仍然生命力旺盛的原因，也許就在于她與生活的許多方面都能很好的融合，從而大方異彩。

參考文獻：

[1]鄭軍，民間吉祥圖案[M].北京工藝美術出版社.2005，6

[2]張憲榮，設計符號學[D].化學工藝出版社，2004