音效符號在電視廣告虛擬空間造型中的應用研究

【摘要】：電視廣告是新媒體藝術發展的產物，是支撐電視產業發展的重要支柱。電視廣告是非常奏效而且覆蓋面較廣的廣告傳播方法之一。傳播的信息容易成為人的共識并得到強化、環境暗示、接受頻率高。廣告中音效符號的運用對虛擬空間效果的構成起著不可小覷的作用，本文通過案例分析，結構重組的方法著重研究音效符號在電視廣告虛擬空間造型中的應用，從而是大家可以重新認識廣告音效符號的重要意義。很多時候音樂的表述方式就是運用音效和旋律來烘托畫面，突出主題，對主題的深化就是音樂的所指意義的體現，即音樂符號。音效符號是“能指”與“所指”的統一體。所謂“能指”是指符號直接作用于人的感官的形象、圖形、聲音、物體等，它的作用是指向它自身之外的某種意義。所謂“所指”就是符號的意義。人類的消費從來就不是一種單純的“物質消耗”行為，在全部人類文明的范圍內，幾乎所有的物質消費中，都已經包含了“意義”的消費。

【關鍵詞】：廣告傳播;音效符號;品牌態度

一、電視廣告空間造型的新趨勢--音效符號運用—構成虛擬的空間效果

1、音效使用規模日益增加

音效就是指由聲音所制造的效果，是指為增進一場面之真實感、氣氛或戲劇訊息，而加于聲帶上的雜音或聲音。音效的作用有以下幾點。第一，為產品服務，推銷者或者說導演想把產品做成一個什么樣的商品推銷給消費者，音效是廣告中不可或缺的因素，音效可以表現產品的性能，烘托產品的優點。第二，為廣告的主題服務。音效的運用，都是主題在聲音方面的延伸與發展。音效是表達廣告主題的關鍵因素。第三，音效還可以起到抒情與深化的作用。廣告音效是指媒體傳播在廣告宣傳過程中所使用的音效。廣告音效有著不同于一般意義音樂藝術的審美特征，它既有一般音樂藝術的審美特征，也包含了廣告藝術的某些特性。廣告音效的主要功能與作用是在廣告宣傳過程中作為背景音樂來襯托畫面，豐富廣告藝術的表現力，加強廣告宣傳的藝術感染力。

2、音效使廣告更加多重化

音樂和語言一樣具有表達功能，即表達情感、思想甚至文化的功能。此外，音樂作為一個獨立的藝術形式，具有其自身的\"音樂敘述性\"，這種性質是自足的、內在的、結構性的。[1]基于音樂的表達功能、敘述功能以及潛移默化的功能，音樂音效成為了支撐音樂的重要元素。廣告商經常在電視廣告中使用背景音樂，作為提高廣告有效性的一種手段。

3、音效對品牌態度的影響

研究結果表明，情感訴求類的廣告，通過使用背景音樂來引發觀眾的情感反應。而理性訴求類的廣告，則強調了信息的說服性。在廣告環境中，無論是積極的或消極的勸服信息都一樣的有效。情感訴求的唯一目的是增加記憶的相互聯系以便于信息的保存和重新獲得。與信息內容相關的認知反應是占主導地位的，并優于任何對廣告執行方面的評估。因此情感中立的廣告與消極或積極情感的廣告相比，對消費者的品牌態度的影響要小很多。

二、電視廣告音效符號空間改造虛擬與重構

1、支撐作用

很多研究表明純器樂的音樂能夠表達多數聽眾都能理解的特定含義。音樂音效通過兩種方式來傳遞意義。首先，音樂通過模仿具體的聲音來表現具象的意義;其次，音樂音效還具有表達形象想法和感覺等更抽象意義的特殊能力。

基于音樂可以傳遞意義，\"音效-信息一致性\"這一概念可以定義為純器樂所引發的含義，如想法、形象、感覺等與廣告信息所引發的含義的一致性程度。[2]音效支撐作用在主要和次要廣告線索之間引進了一些刺激一致性的因素。

2、增強作用

音樂本身包含著一個符號系統，因此能夠強化廣告的意義。觀眾的文化背景知識在觀看廣告時會形成一個參照體系。具體說來，音樂在合適的廣告中，通過與觀眾所處的文化語境相聯系來傳遞意義，以減少廣告中的“噪音”。

音效還可以強化特定的虛擬空間效果。音效本事就是一個虛擬的空間表述，它沒有本質的實物體，看不到摸不到，是用耳朵這一聽覺器官來感受的虛擬造型因素。消費者運用心里補償機制來將音效表述意義與廣告產品自覺地結合起來，更加加深了對廣告的印象，從中體會到愉悅的感覺。

3、替換作用

音效可以制造不同的情感認知，從而形成不同的心理效果。聲音的相似性可以成為廣告商加以利用的方面。理由顯而易見，利用音效的相似性轉場是一種蒙太奇表現手法，廣告也是一種藝術形式，蒙太奇的運用在廣告之中也是比比皆是。這種“以聲換聲”的方法使消費者感覺更加新奇，在被商業廣告充斥盈滿的電視機構之中，消費者已然“審美疲勞”，換一種方式也可以抓住消費者眼球，更加具有創意。

三、音效符號造型風格化的形成

1、旋律化

廣告音樂是用世界通用的音樂藝術語言宣傳商品以產生積極的商業效果。廣告音樂具有吸引性、記憶性、形象性與概括性等特點，它從感情上影響受眾的情緒，營造氛圍，以創造商品的音樂形象。通過調動聽覺因素，挖掘廣告音樂的內在潛能，賦予廣告生動、形象的傳播形式。音效與音樂的結合，更加豐富了主題，使廣告變得更加豐滿的同時也避免的單調乏味的表述。

2、象征性

音效是一種廣告語言，廣告語言從語體上說屬于文學性的語言范疇。為了成功地實現廣告目的，策劃者總是在音效的使用上巧于謀劃、精于潤飾，使之形象生動、寓意深刻。音效象征是一種常用的利用語音的象征性取得文體效果的有效手段。語音象征利用語言符號相似性的原理使消費者能根據廣告的語音特征聯想到外部世界的某些事物和現象，取得一定的修辭效果，從而達到吸引消費者注意力，促進消費的目的。

3、地域性

地域文化是一個區域的人們在特定的地理生態環境下創造出來的并適宜這種生態環境特點的物質文明與精神文明。地域文化具有生態性、習俗性和穩定性等特征，不同地域的居民在特定的地域文化熏陶下形成的消費行為、消費習慣、消費心理等方面的差異很大，因此針對不同地域消費者的廣告，尤其是地方性產品廣告，更應該充分把握和利用地域文化元素進行訴求，以感染和說服目標消費者。

4、整體適應性

廣告音樂必須符合時代的潮流，符合大眾的胃口才能發揮其效用。這就需要廣告音樂的創作符合當下社會音樂的流行趨勢，包含流行音樂元素，通過音樂的時尚感烘托廣告主題。如果廣告音樂的音樂感覺過于陳舊，或者音樂形式不符合廣泛消費者群體的審美標準，不能吸引消費者的耳朵，廣告音樂反而會對廣告造成負面的宣傳作用，喪失部分年輕消費群體。

四、結論

好的廣告是包含多種因素的，它是一個多結構，多成分的組合，音樂作為重要的表現形式，在很大程度上凸顯廣告的優秀與宣傳力度，而更重要的是未來廣告的發展趨勢會更復雜，更多元化。音樂符號是彌補廣告不足的一劑強心針，它用一種“指向”符號來表述相同主題下不同的創意，需要受眾用心體味，需要受眾能自行感受這種深層次的含義。

參考文獻：

[1]聶鑫.影視廣告學[M].北京.經濟管理出版社，2006.

[2]劉愛清，王鋒.廣播電視概論[M].北京.中國廣播電視出版社，2008.