探析買賣雙方“顛覆”與“抑制”的較量

【摘 要】電子商務時代，在網絡購物模式極大發展的同時，買賣雙方差評與反差評的矛盾沖突逐漸突顯。新歷史主義與文化研究相結合表現出強烈的“政治傾向性和意識形態性”，能夠揭示出自我身份形成中涉及的各種力量之間的角逐和爭斗。因此，本文從新歷史主義的視角分析網購中差評與反差評現象，以揭示這一現象所反映出的商品與評價、賣家與買家之間的關系，為買賣雙方在網購環境下維持良性的交易關系提供借鑒意義。

【關鍵詞】差評；反差評；顛覆；抑制

一、引言

隨著電子商務的興起和不斷發展，網絡購物簡稱“網購”已經逐漸滲透到生活消費的各個方面，越來越多的消費者加入了網購群體。作為新型的購物模式和消費模式，網購有其突出的優勢，消費者足不出戶便可以選購到滿意的商品。但是，在網購極大發展的同時，各種矛盾沖突也逐漸顯現。2015年12月22日，南京一名女子因網購給差評被賣家上門暴打的事件在各大網絡媒體上接連報道。而網購中買家與賣家因差評起沖突的事件也是常有發生，如買家給了差評收到賣家發來的“裹尸布”，差評后買家的手機號碼被惡意注冊情色網站慘變“一夜情”專線等等。

差評是消費者網購過程中宣泄不滿情緒的一種方式，也是對其他消費者的口碑建議；而賣家為了保障口碑營銷模式的成功，保障商品的成功銷售，則展開了相應地隱性或顯性的反差評措施，如給予消費者好評優惠活動，與消費者進行電話協商或對消費者進行電話騷擾，安插好評“水軍”、刪除差評或全部評論，恐嚇、威脅、甚至暴打消費者……。通過以上對差評與反差評現象的分析，本文提出了以下兩個研究問題：

（1）電子商務時代，評價與商品是什么關系？為什么買家和賣家會因評價產生如此大的矛盾沖突？

（2）差評與反差評現象映射出買家與賣家之間怎樣的關系？

新歷史主義誕生于20世紀80年代，是伴隨著當代西方學術界的“文化轉向”而出現的“歷史轉向”。新歷史主義文化詩學是文學理論發展的整體趨勢之一，而新歷史主義與文化研究相結合， 表現出強烈的政治傾向性和意識形態性。（陸貴山，2005： 130-131）因此將差評與反差評這一文化現象置于新歷史主義研究范式之中，將有助于對差評與反差評現象背后所體現的各種復雜關系進行深入的探討。

本文嘗試從新歷史主義的視角分析網購中差評與反差評現象所體現的商品與評價、賣家與買家之間的博弈關系，揭示電子商務時代買賣雙方之間的權力關系運作，為買賣雙方在網購環境下維持良性交易關系提供借鑒。

二、電子商務語境下的在線商品評論

差評與反差評現象的突顯源于電子商務時代在線商品評論的興起。在線商品評論被認為是“網絡口碑中最典型最有效的形式”（轉引自李雨潔，2014：22），是指消費者對于網購商品正面或負面的評論信息，這些評論通過互聯網為其它消費者所了解。在線商品評論的形式多樣，其中“好中差的定性評價形式多見于國內的電子商務網站，如淘寶網、拍拍網，凡客誠品等”（李雨潔，2014：23）。在虛擬的網絡購物環境中，消費者由于不能直接體驗商品和服務，因此查看在線商品評論成了消費者間接體驗商品和服務的一種有效方式。根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）《關于中國網絡購物市場2009 年的研究報告》顯示，“41.1%的網上購物消費者購買商品會先看產品評論，26%的消費者購買大多數商品都會看看其評論，僅剩下17.9%的消費者對所購商品的評論在購買時并不關注”（陳建新，2013：37），評論是絕大多數消費者購買時考慮的參考依據之一，可見在線商品評論發揮著重要的作用：“是消費者獲取商品質量信息、進行口碑傳播的重要途徑，是賣家預測未來商品銷量的重要依據，也是電子商務網站評估賣家信譽的重要標準”（李雨潔，2014：24）。

關于在線商品評論的研究無論是在理論上還是在具體的研究方面都呈現多樣化的趨勢。根據已有的研究綜述（李雨潔，2014：24-32）顯示，現有研究主要從傳播學、心理學、信息經濟學、營銷學、行為學等領域出發，對口碑、網絡口碑以及在線商品評論展開相關研究。而且無論是國外還是國內，現有關于在線商品評論的文獻主要集中于在線商品評論的有用性研究和在線商品評論的偏差研究。有用性研究包括在線商品評論對消費者行為決策、商品銷量的影響研究；偏差研究考慮消費者行為偏好的影響、網站評價機制的影響、賣家信息操縱行為的影響等等。盡管有關于在線商品差評或負面評論的研究和報道，但都沒有涉及到買家差評與賣家反差評背后的復雜關系，更鮮有從新歷史主義的視角來分析差評與反差評現象的研究。因此，本文從新歷史主義的視角分析差評與反差評這一文化現象是具有一定創新意義的。

三、新歷史主義的簡述

新歷史主義最早產生于歐美文化界和文學界，在20世紀70年代末已“初露端倪”，是在文藝復興時期文學的研究領域中逐漸形成的一種新的批評方法，而且這種闡釋文學文本歷史內涵的獨特方法日益得到西方文論界的認可，一大批新歷史主義批評家受到了批評界的關注，其中具有代表性的人物有蒙特洛斯（ Louis A. Montrose）、格林布拉特（ Stephen Greenblatt）、海登·懷特（ Hayden White）等。（王岳川，1997： 23）新歷史主義研究的核心是文本與歷史的關系，即文本的歷史性與歷史的文本性，注重對歷史檔案的關注，把歷史描述看做“敘事”。新歷史主義對包括它本身在內的一切“方法依據”提出了質疑，試圖從表面的一致中揭示出隱含的種種矛盾和沖突。其領軍人物格林布拉特提出了顛覆、抑制、協和與自我形塑的研究策略，揭示出自我身份形成中涉及的各種力量之間的角逐和爭斗，以及自我在此過程中采取的策略。（朱剛，2006： 381-396）

新歷史主義產生于西方學術界文化轉向的大背景下，與文化研究、文化批評相結合則表現出比較強烈的“政治傾向性和意識形態性”（陸貴山，2005： 133）。因此，從新歷史主義視角進行文化批評，有助于啟發人們從政治、意識形態視域觀察歷史和現實，有助于培育大眾對不合理的體制和思想的批判精神和變革意識。

四、新歷史主義視角下的商品與評論、賣家與買家的博弈

（一）商品與評論的關系

新歷史主義的核心是研究歷史與文本的關系，蒙特洛斯對兩者的關系給出了一個簡明扼要的界定，即文本的歷史性和歷史的文本性。

文本的歷史性是指“所有的書寫形式，包括批評家所研究的文本和我們處身其中探究其實的文本所具有的特定歷史含義和社會的、物質性的內容”（朱剛，2006：385），即“一切文本（包括文字文本和社會大文本）都具有特定的文化性和社會性”（盛寧，1997，轉引自朱剛，2006：385）在網購環境下，商品已不再是看得見摸得著的實物，而是由圖片、文字等符號構成的商品信息。消費者在選購商品時需要關注的和能關注的也不再是商品本身而是經由賣家精心設計的商品信息，但這些信息的真實性有很多不確定因素。已完成網購的消費者作為商品的直接體驗者，對商品的描述也更加客觀和接近真實，因此在線商品評論“使得其它消費者選擇產品時不再感到無助”（陳建新，2013：37）。從這個意義上說，在線商品評論已經成為了商品信息的重要組成部分，反映或再現了商品的真實情況，因此，評論具有商品性。

歷史的文本性是指“沒有保存下來的歷史文本，就無法了解真正的、完整的過去；這些文本在轉變成‘文獻’即成為史學家撰寫歷史材料時，它們本身會再次成為對其它文本進行闡釋的中介”（盛寧，1997，轉引自朱剛，2006：385-386）。如上所述，網購中賣家提供的商品信息，其真實性是不確定的，消費者往往只能通過賣家了解商品的正面信息；而消費者的在線商品評論，不僅能提供正面信息還能提供相關的負面信息，是真正地、完整地了解商品信息的有效參考。這些保存下來的在線商品評論成為其他消費者了解商品真實信息的中介。因此，網購環境下商品通過評論得以真實、完整地再現，商品具有評論性。

新歷史主義的主要特征是“對歷史檔案的關注，把歷史描述看作敘事”（朱剛，2006：381），強調社會歷史語境下的文本對歷史的闡述。在網購中，全面真實反映商品信息的評論對消費者成功購物的作用要大于由賣家提供的商品信息。

（二）賣家與買家的關系

新歷史主義的領軍人物格林布拉特提出了顛覆、抑制、協和與自我形塑的研究策略，揭示出自我身份形成中涉及的各種力量之間的角逐和爭斗，以及自我在此過程中采取的策略。在虛擬的網購環境中，評論具有商品性、商品具有評論性，在線商品評論的重要性使得買賣雙方以評論為陣地展開了權力的角逐和爭斗，買方的差評對賣方的強權具有相當大的威懾力。

顛覆（Subversion）是指“對代表統治秩序的社會意識形態提出質疑，使普通大眾的不滿得以宣泄”（朱剛，2006：388）。當消費者網購到的商品或服務沒有達到預期效果或與商品描述不符時，消費者有權對該商品及其賣家進行差評。買家以差評的方式宣泄自己的不滿情緒，并提醒其他消費者網購時應注意的問題。差評是買家對賣家誠信交易的質疑，對賣家肆意操縱商品信息的顛覆。

抑制（Containment）則是“把這種顛覆控制在許可的范圍內，使之無法取得實質性效果”（朱剛，2006：388）。買家的差評是對賣家口碑營銷模式的挫敗，不僅影響著賣家的信用評級，而且還會讓賣家流失大量的消費者，因此，賣家為“挽回局勢”必須對買家的差評進行反差評，抑制買家對其商品營銷的顛覆。

買家以差評顛覆賣家的信用和賣家對商品信息的操控權力，而賣家則為抑制這種顛覆展開反差評，買賣雙方之間的差評與反差評實質上是一種“協和（Negotiation）”即相互“調解、融合”的關系，其目的是為了達到“自我形塑（Self-fashioning）”，即一方面完善商品信息，另一方面維護買賣雙方各自的權益和權力。

通過以上分析可見差評與反差評現象反映了網購中買賣雙方之間是一種“顛覆”與“抑制”的較量關系，從而在雙方的協和中完善商品信息、維護各自的權益和權力。

五、結語

本文從新歷史主義的視角探析了網購中差評與反差評現象所反映的商品與評價、賣家與買家之間的關系。在線商品評論是消費者選購商品時重要的參考信息，已然成為商品信息的組成部分，因此評論具有了商品性；而商品只有通過評論才能完整地再現，因此商品具有了評論性。顯然，全面真實反映商品信息的評論對消費者成功購物的作用要大于由賣家操控的商品信息。因此，買賣雙方以評論為陣地展開了權力的角逐和爭斗。差評與反差評現象反映了買賣雙方之間顛覆與抑制的較量，通過不斷的“協和”進而完善商品信息、維護買賣雙方各自的權益和權力。

本文在揭示差評與反差評現象的同時，希望能為買賣雙方在網購環境下維持良性交易關系提供借鑒意義。買家在網購中需要認真識辯商品信息尤其是以往消費者的評論，理性消費，受到不公正待遇時要敢于進行自我維權，當進行在線商品評論時要對商品或賣家持公正客觀的態度，理性評論。而賣家首先應保證自己做到誠信經營，不提供虛假信息或掩飾真實信息，同時也要正確處理與消費者的關系，站在消費者的角度不斷審視和改善商品的經營。

【參考文獻】

[1]陳建新.在線商品評論對電子商務買賣雙方交易環節的影響研究[J].情報探索，2013（1）.

[2]陸貴山.新歷史主義文藝思潮解析[J].中國人民大學學報，2005（5）.

[3]王岳川.新歷史主義的文化詩學[J].北京大學學報（哲學社會科學版）， 1997（3）.

[4]李雨潔.C2C模式下在線商品評論偏差的成因與影響機理研究[D].重慶大學，2014.

[5]朱剛.二十世紀西方文論[M].北京大學出版社，2006.