動漫衍生服裝產品的消費群體探究

摘 要：動漫衍生服裝產品是從動漫產業中衍生出來的動漫衍生品之一，它涉及動畫產業和服裝產業兩種產業的交叉，包含著巨大的市場潛力和投資商機。從動漫衍生服裝產品的受眾群體和消費心理分析，為設計制作符合市場需求的動漫衍生的服裝產品，促進動漫產業鏈的完善打下理論基礎， 探究如何刺激和創造更大的消費市場。

關鍵詞：衍生服裝；消費市場；動漫文化

21世紀以來，隨著國內外互聯網和電子科技的高速發展，動漫產業成為了最有潛力的新興產業，尤其是動漫衍生服裝產品這一產業更是具有巨大的發展空間。有關動漫衍生服裝產品的文獻研究，我國目前較少，多數研究大都關于動漫衍生服裝設計方法，目前對動漫衍生服裝產品的消費群體及消費心理研究還少有人涉足，本文對動漫衍生服裝產品的消費群體進行分析，期望對衍生服裝的未來開發工作有一定理論意義。

一、動漫衍生服裝產品的概述

（一）動漫衍生服裝產品的定義

動漫衍生服裝產品包含于動漫衍生產品，動漫衍生產品的定義以動漫作品的角色形象為核心，開發制作以營利為目的可售賣的服務或產品。本文研究的是與動漫相關的服裝，是指從動漫作品中衍生而來的服裝產品。那作為動漫衍生品的一部分，就可以把動漫衍生服裝產品定義為：以動漫作品中的角色形象或動漫作品中的角色服裝為核心，通過服裝設計師的設計，創作出的既有著裝功能又能體現消費者著裝個性化與審美風格的服裝。

（二）動漫衍生服裝產品的發展現狀

隨著互聯網和電子科技的發展，動漫產業目前在歐美、日本等國得到了快速發展，動漫產業也被視為21世紀創意產業中的朝陽產業。美國作為全世界最大的娛樂產品輸出國家，成功地打造了許多風靡全球的動畫明星，例如米老鼠、獅子王、白雪公主，等等，這些卡通形象被一直重復利用開發設計成為各式各樣的動漫衍生產品，其價值利潤也是不斷上升。日本動漫衍生品市場能迅速成為與美國比肩的動畫強國的重要因素是，動漫文化已成為日本的一種全民文化。這兩個國家的動漫衍生服裝研發，早已不再是以前把動漫角色形象作為服裝的圖案的設計方式，也不只是以表演為目的服裝制作，而是以動漫的受眾人群和服裝消費群體為市場定位，根據動漫角色的形象設定和角色個性，結合當下流行的元素設計出符合消費市場的審美趨勢的動漫衍生服裝。其中最成功的品牌莫過于美國的迪士尼公司了。根據藝恩咨詢的預測數據顯示，2012年，動漫服裝占據動漫衍生品市場的16%，中國目前的衍生品市場大部分還是由玩具所占據著。而阻礙我國動漫衍生服裝產品市場發展的主要問題有以下三個方面：第一，我國缺乏有影響的動畫明星形象，動畫形象是發展衍生產品的核心內容，我國本土的動畫角色不被消費者認可，直接導致我國動漫衍生服裝很難做強做大，并沖向世界；第二，我國缺乏成熟的產業鏈運行體系，動漫衍生服裝產品的開發需要一套行之有效的運行體系來完成，體系中的每一個環節都應該相互制約和相互影響，從動漫設定的角色形象，到包括動漫衍生服裝在內的衍生品開發，形成完整的產業鏈才能使動漫衍生服裝產品的設計開發取得更大的發展；第三，我國對版權保護力度太弱，導致整個動漫產業盜版猖獗，在動漫衍生產品開發領域盜版現象尤為嚴重。大街小巷隨處可見印有“喜洋洋”“熊出沒”等角色形象的動漫衍生服裝，但是這些衣服卻不是動畫片版權所有公司授權發售的，低廉的價格使盜版的服裝銷售利潤遠遠超過了正版的產品銷售利潤。由此可見，迅速建立起衍生產品開發的合法權利保護機制是發展動漫衍生服裝市場的重中之重。

二、動漫衍生服裝產品的消費群體及消費心理研究

在動漫文化的影響下，動漫衍生服裝產品的消費群體主要集中在0-35歲年齡段的人群，這其中包括0-11歲的兒童消費群體，12-17歲的青少年消費群體和18-35歲的青年消費群體。這三類消費群體擁有不同的心理及行為特征。

兒童消費者群，是由0-11歲的消費者組成的群體。這部分消費者在動漫衍生服裝產品的消費人口總數中占有較大的比例。從初生嬰兒到11歲的兒童，可以分為兩個階段，一個是0-5歲的嬰幼兒時期，在一個就是6-11歲的學初兒童時期。經歷這兩個時期的兒童心理與行為出現了較大的質的飛躍。

0-5歲的嬰幼兒時期對衣服的消費表現為生理性的，且純粹是由他人幫助完成，他們是動漫衍生服裝的受眾人群，卻不是購買人群。這一群體還沒有形成審美觀念，他們所需要的商品是由他們的撫養人購買的。目前嬰幼兒的撫養人和監護人中80后90初的青年人占據了大多數。這類青年人群對兒時觀看的動畫片和漫畫有懷念的情愫，同時這代人由于處在經濟富裕社會穩定的時代，對服裝品質的追求很高，質地柔軟、造型可愛的動漫衍生服裝品牌更容易被他們所購買。

6-11歲的學初兒童是目前動漫衍生服裝最大的消費群體，該年齡段的兒童的審美認知還沒形成，選擇商品的方式是完全是由感性想法所控制的，同時又具有盲目的從眾心理。他們喜歡亮麗的顏色，可愛的卡通圖案做為裝飾的服裝，所以他們更容易被喜愛的動畫片主角為核心開發設計的衍生服裝吸引。

因此，動漫衍生服裝市場在考慮父母要求的同時，也要尊重兒童的興趣。

青少年消費者群，是指11-17歲年齡階段的消費者。青少年期是兒童向青年成長的過渡階段。這一時期青少年的生理和心理上都發生了很大的變化，少年消費者群的心理與行為特征可以從以下幾個方面表現出來：第一，有成人感，獨立性強。在消費心理與行為追求自己能獨立地購買喜歡的商品，不希望受到父母的影響和限制；第二，購買的審美需求開始確立，購買行為開始穩定；第三，有強烈的反叛心理，相比受到家庭影響，更愿意接受社會的影響。

對于青少年這一群體，企業應該采取對應他們心理的營銷策略。

青年消費者群體，在商品消費中，青年消費者群體是僅次于少年兒童的另一個龐大的消費者群體。他們大多都經濟獨立，有著自己穩定的消費觀念和審美能力，更加看重服裝的品質和設計款式。他們的消費還會對下一代產生影響，也就是另一龐大的消費者群體—兒童，這種高輻射的影響力是任何一個年齡段的消費者所不及的。因此，青年消費者群應成為服裝衍生品市場積極爭取的對象。青年消費者群體在消費心理與行為方面具體表現為以下幾個方面：其一，追求自我，表現個性，處于青年時期的消費者自我意識不斷增強，他們追求個性，希望表現出自我審美的價值；其二，同時他們還追求實用和成熟。青年消費者的消費傾向主見走向穩定和成熟，所以在追求個性的同時也注重商品的性價比和品質，他們是品牌的忠實擁護者；其三，注重情感，是沖動購物最頻繁的消費人群。青年消費者容易受到客觀環境的影響，衣服的款式、顏色、質量、價格等因素都能單獨成為消費者的購買理由。

針對青年消費者這一具有潛力的消費人群，動漫衍生服裝市場應該在商品的質量和品牌的經營上下功夫，設計制作既能凸顯個性又能顯露消費者品味的服裝。

三、我國動漫衍生服裝消費群體存在的問題及建議

（一）存在的問題

我國在動漫衍生服裝消費群體的定位上有著顯著的問題出現，那就是在消費群體的定位上過于低齡化，定位不夠準確。在很多人的傳統思維里，動漫一直是針對兒童的產業，擔負著傳承文化和思想道德教育的功能，因為這一現狀，我國的動漫衍生服裝產品主要針對兒童消費群體。由于動漫衍生服裝產品市場定位的低齡化，造成了動漫衍生服裝市場成為小眾市場這一問題，流失了擁有較高消費水平的成人消費群體，從而縮減部分市場占有率，導致不能成為完整的動漫衍生服裝產業鏈。如國產原創系列動畫片《喜洋洋》在全國上映并深受兒童觀眾的喜愛，但是由于該動畫在定位受眾人群時過于低齡化，導致在開發其衍生服裝產品時局限于童裝領域，成年裝基本未涉及，致使其市場范圍縮小，產業鏈發展不完善。因此，動漫衍生服裝的消費群體定位與動畫片的受眾群體定位是否準確，會對動漫衍生服裝的發展產生重大影響。

（二）準確定位消費者群體

縱觀目前各類動漫展，可以發現動漫不再是兒童的最愛，國內市場出現了像《十萬個冷笑話》這樣針對成人的大眾娛樂性動畫電影。影片中經典可愛的動漫形象也被他們所喜愛。更有成熟的成年女性在選擇服裝飾品時，會去中意帶有“米奇”、“Hello Kitty”等動漫形象的服飾品，使自己的裝扮更具有青春氣息。這說明動漫市場已經向成人化發展，動漫衍生服裝的消費人群不應該局限在兒童群體中，而應包括從具有一定認知能力的兒童到心智思想成熟的成年人。例如，快時尚品牌優衣庫，設計生產的動漫衍生服裝消費群體定位在 15 歲以上的年輕消費者，滿足了很多成年人對動漫時尚休閑裝的需求。因此，準確定位消費群體，能夠更好地進行動漫衍生服裝的開發設計，擴大動漫衍生服裝的市場。

四、結語

動漫衍生服裝產品存在著巨大的市場潛力，從其服裝產品的受眾人群和消費市場入手，能更加精準地確定適合市場的動漫衍生產品。通過論證分析，能更加迫切地完善動漫產業和服裝產業的交叉產品，使其成為未來新興的創意產業。

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作者簡介：

賈亞娟，鄭州大學美術學院2014級碩士研究生，藝術學理論專業。研究方向：服裝文化研究。