動漫衍生服裝產(chǎn)品的消費群體探究

摘 要：動漫衍生服裝產(chǎn)品是從動漫產(chǎn)業(yè)中衍生出來的動漫衍生品之一，它涉及動畫產(chǎn)業(yè)和服裝產(chǎn)業(yè)兩種產(chǎn)業(yè)的交叉，包含著巨大的市場潛力和投資商機(jī)。從動漫衍生服裝產(chǎn)品的受眾群體和消費心理分析，為設(shè)計制作符合市場需求的動漫衍生的服裝產(chǎn)品，促進(jìn)動漫產(chǎn)業(yè)鏈的完善打下理論基礎(chǔ)， 探究如何刺激和創(chuàng)造更大的消費市場。

關(guān)鍵詞：衍生服裝；消費市場；動漫文化

21世紀(jì)以來，隨著國內(nèi)外互聯(lián)網(wǎng)和電子科技的高速發(fā)展，動漫產(chǎn)業(yè)成為了最有潛力的新興產(chǎn)業(yè)，尤其是動漫衍生服裝產(chǎn)品這一產(chǎn)業(yè)更是具有巨大的發(fā)展空間。有關(guān)動漫衍生服裝產(chǎn)品的文獻(xiàn)研究，我國目前較少，多數(shù)研究大都關(guān)于動漫衍生服裝設(shè)計方法，目前對動漫衍生服裝產(chǎn)品的消費群體及消費心理研究還少有人涉足，本文對動漫衍生服裝產(chǎn)品的消費群體進(jìn)行分析，期望對衍生服裝的未來開發(fā)工作有一定理論意義。

一、動漫衍生服裝產(chǎn)品的概述

（一）動漫衍生服裝產(chǎn)品的定義

動漫衍生服裝產(chǎn)品包含于動漫衍生產(chǎn)品，動漫衍生產(chǎn)品的定義以動漫作品的角色形象為核心，開發(fā)制作以營利為目的可售賣的服務(wù)或產(chǎn)品。本文研究的是與動漫相關(guān)的服裝，是指從動漫作品中衍生而來的服裝產(chǎn)品。那作為動漫衍生品的一部分，就可以把動漫衍生服裝產(chǎn)品定義為：以動漫作品中的角色形象或動漫作品中的角色服裝為核心，通過服裝設(shè)計師的設(shè)計，創(chuàng)作出的既有著裝功能又能體現(xiàn)消費者著裝個性化與審美風(fēng)格的服裝。

（二）動漫衍生服裝產(chǎn)品的發(fā)展現(xiàn)狀

隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子科技的發(fā)展，動漫產(chǎn)業(yè)目前在歐美、日本等國得到了快速發(fā)展，動漫產(chǎn)業(yè)也被視為21世紀(jì)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的朝陽產(chǎn)業(yè)。美國作為全世界最大的娛樂產(chǎn)品輸出國家，成功地打造了許多風(fēng)靡全球的動畫明星，例如米老鼠、獅子王、白雪公主，等等，這些卡通形象被一直重復(fù)利用開發(fā)設(shè)計成為各式各樣的動漫衍生產(chǎn)品，其價值利潤也是不斷上升。日本動漫衍生品市場能迅速成為與美國比肩的動畫強(qiáng)國的重要因素是，動漫文化已成為日本的一種全民文化。這兩個國家的動漫衍生服裝研發(fā)，早已不再是以前把動漫角色形象作為服裝的圖案的設(shè)計方式，也不只是以表演為目的服裝制作，而是以動漫的受眾人群和服裝消費群體為市場定位，根據(jù)動漫角色的形象設(shè)定和角色個性，結(jié)合當(dāng)下流行的元素設(shè)計出符合消費市場的審美趨勢的動漫衍生服裝。其中最成功的品牌莫過于美國的迪士尼公司了。根據(jù)藝恩咨詢的預(yù)測數(shù)據(jù)顯示，2012年，動漫服裝占據(jù)動漫衍生品市場的16%，中國目前的衍生品市場大部分還是由玩具所占據(jù)著。而阻礙我國動漫衍生服裝產(chǎn)品市場發(fā)展的主要問題有以下三個方面：第一，我國缺乏有影響的動畫明星形象，動畫形象是發(fā)展衍生產(chǎn)品的核心內(nèi)容，我國本土的動畫角色不被消費者認(rèn)可，直接導(dǎo)致我國動漫衍生服裝很難做強(qiáng)做大，并沖向世界；第二，我國缺乏成熟的產(chǎn)業(yè)鏈運行體系，動漫衍生服裝產(chǎn)品的開發(fā)需要一套行之有效的運行體系來完成，體系中的每一個環(huán)節(jié)都應(yīng)該相互制約和相互影響，從動漫設(shè)定的角色形象，到包括動漫衍生服裝在內(nèi)的衍生品開發(fā)，形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈才能使動漫衍生服裝產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)取得更大的發(fā)展；第三，我國對版權(quán)保護(hù)力度太弱，導(dǎo)致整個動漫產(chǎn)業(yè)盜版猖獗，在動漫衍生產(chǎn)品開發(fā)領(lǐng)域盜版現(xiàn)象尤為嚴(yán)重。大街小巷隨處可見印有“喜洋洋”“熊出沒”等角色形象的動漫衍生服裝，但是這些衣服卻不是動畫片版權(quán)所有公司授權(quán)發(fā)售的，低廉的價格使盜版的服裝銷售利潤遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了正版的產(chǎn)品銷售利潤。由此可見，迅速建立起衍生產(chǎn)品開發(fā)的合法權(quán)利保護(hù)機(jī)制是發(fā)展動漫衍生服裝市場的重中之重。

二、動漫衍生服裝產(chǎn)品的消費群體及消費心理研究

在動漫文化的影響下，動漫衍生服裝產(chǎn)品的消費群體主要集中在0-35歲年齡段的人群，這其中包括0-11歲的兒童消費群體，12-17歲的青少年消費群體和18-35歲的青年消費群體。這三類消費群體擁有不同的心理及行為特征。

兒童消費者群，是由0-11歲的消費者組成的群體。這部分消費者在動漫衍生服裝產(chǎn)品的消費人口總數(shù)中占有較大的比例。從初生嬰兒到11歲的兒童，可以分為兩個階段，一個是0-5歲的嬰幼兒時期，在一個就是6-11歲的學(xué)初兒童時期。經(jīng)歷這兩個時期的兒童心理與行為出現(xiàn)了較大的質(zhì)的飛躍。

0-5歲的嬰幼兒時期對衣服的消費表現(xiàn)為生理性的，且純粹是由他人幫助完成，他們是動漫衍生服裝的受眾人群，卻不是購買人群。這一群體還沒有形成審美觀念，他們所需要的商品是由他們的撫養(yǎng)人購買的。目前嬰幼兒的撫養(yǎng)人和監(jiān)護(hù)人中80后90初的青年人占據(jù)了大多數(shù)。這類青年人群對兒時觀看的動畫片和漫畫有懷念的情愫，同時這代人由于處在經(jīng)濟(jì)富裕社會穩(wěn)定的時代，對服裝品質(zhì)的追求很高，質(zhì)地柔軟、造型可愛的動漫衍生服裝品牌更容易被他們所購買。

6-11歲的學(xué)初兒童是目前動漫衍生服裝最大的消費群體，該年齡段的兒童的審美認(rèn)知還沒形成，選擇商品的方式是完全是由感性想法所控制的，同時又具有盲目的從眾心理。他們喜歡亮麗的顏色，可愛的卡通圖案做為裝飾的服裝，所以他們更容易被喜愛的動畫片主角為核心開發(fā)設(shè)計的衍生服裝吸引。

因此，動漫衍生服裝市場在考慮父母要求的同時，也要尊重兒童的興趣。

青少年消費者群，是指11-17歲年齡階段的消費者。青少年期是兒童向青年成長的過渡階段。這一時期青少年的生理和心理上都發(fā)生了很大的變化，少年消費者群的心理與行為特征可以從以下幾個方面表現(xiàn)出來：第一，有成人感，獨立性強(qiáng)。在消費心理與行為追求自己能獨立地購買喜歡的商品，不希望受到父母的影響和限制；第二，購買的審美需求開始確立，購買行為開始穩(wěn)定；第三，有強(qiáng)烈的反叛心理，相比受到家庭影響，更愿意接受社會的影響。

對于青少年這一群體，企業(yè)應(yīng)該采取對應(yīng)他們心理的營銷策略。

青年消費者群體，在商品消費中，青年消費者群體是僅次于少年兒童的另一個龐大的消費者群體。他們大多都經(jīng)濟(jì)獨立，有著自己穩(wěn)定的消費觀念和審美能力，更加看重服裝的品質(zhì)和設(shè)計款式。他們的消費還會對下一代產(chǎn)生影響，也就是另一龐大的消費者群體—兒童，這種高輻射的影響力是任何一個年齡段的消費者所不及的。因此，青年消費者群應(yīng)成為服裝衍生品市場積極爭取的對象。青年消費者群體在消費心理與行為方面具體表現(xiàn)為以下幾個方面：其一，追求自我，表現(xiàn)個性，處于青年時期的消費者自我意識不斷增強(qiáng)，他們追求個性，希望表現(xiàn)出自我審美的價值；其二，同時他們還追求實用和成熟。青年消費者的消費傾向主見走向穩(wěn)定和成熟，所以在追求個性的同時也注重商品的性價比和品質(zhì)，他們是品牌的忠實擁護(hù)者；其三，注重情感，是沖動購物最頻繁的消費人群。青年消費者容易受到客觀環(huán)境的影響，衣服的款式、顏色、質(zhì)量、價格等因素都能單獨成為消費者的購買理由。

針對青年消費者這一具有潛力的消費人群，動漫衍生服裝市場應(yīng)該在商品的質(zhì)量和品牌的經(jīng)營上下功夫，設(shè)計制作既能凸顯個性又能顯露消費者品味的服裝。

三、我國動漫衍生服裝消費群體存在的問題及建議

（一）存在的問題

我國在動漫衍生服裝消費群體的定位上有著顯著的問題出現(xiàn)，那就是在消費群體的定位上過于低齡化，定位不夠準(zhǔn)確。在很多人的傳統(tǒng)思維里，動漫一直是針對兒童的產(chǎn)業(yè)，擔(dān)負(fù)著傳承文化和思想道德教育的功能，因為這一現(xiàn)狀，我國的動漫衍生服裝產(chǎn)品主要針對兒童消費群體。由于動漫衍生服裝產(chǎn)品市場定位的低齡化，造成了動漫衍生服裝市場成為小眾市場這一問題，流失了擁有較高消費水平的成人消費群體，從而縮減部分市場占有率，導(dǎo)致不能成為完整的動漫衍生服裝產(chǎn)業(yè)鏈。如國產(chǎn)原創(chuàng)系列動畫片《喜洋洋》在全國上映并深受兒童觀眾的喜愛，但是由于該動畫在定位受眾人群時過于低齡化，導(dǎo)致在開發(fā)其衍生服裝產(chǎn)品時局限于童裝領(lǐng)域，成年裝基本未涉及，致使其市場范圍縮小，產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展不完善。因此，動漫衍生服裝的消費群體定位與動畫片的受眾群體定位是否準(zhǔn)確，會對動漫衍生服裝的發(fā)展產(chǎn)生重大影響。

（二）準(zhǔn)確定位消費者群體

縱觀目前各類動漫展，可以發(fā)現(xiàn)動漫不再是兒童的最愛，國內(nèi)市場出現(xiàn)了像《十萬個冷笑話》這樣針對成人的大眾娛樂性動畫電影。影片中經(jīng)典可愛的動漫形象也被他們所喜愛。更有成熟的成年女性在選擇服裝飾品時，會去中意帶有“米奇”、“Hello Kitty”等動漫形象的服飾品，使自己的裝扮更具有青春氣息。這說明動漫市場已經(jīng)向成人化發(fā)展，動漫衍生服裝的消費人群不應(yīng)該局限在兒童群體中，而應(yīng)包括從具有一定認(rèn)知能力的兒童到心智思想成熟的成年人。例如，快時尚品牌優(yōu)衣庫，設(shè)計生產(chǎn)的動漫衍生服裝消費群體定位在 15 歲以上的年輕消費者，滿足了很多成年人對動漫時尚休閑裝的需求。因此，準(zhǔn)確定位消費群體，能夠更好地進(jìn)行動漫衍生服裝的開發(fā)設(shè)計，擴(kuò)大動漫衍生服裝的市場。

四、結(jié)語

動漫衍生服裝產(chǎn)品存在著巨大的市場潛力，從其服裝產(chǎn)品的受眾人群和消費市場入手，能更加精準(zhǔn)地確定適合市場的動漫衍生產(chǎn)品。通過論證分析，能更加迫切地完善動漫產(chǎn)業(yè)和服裝產(chǎn)業(yè)的交叉產(chǎn)品，使其成為未來新興的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。

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作者簡介：

賈亞娟，鄭州大學(xué)美術(shù)學(xué)院2014級碩士研究生，藝術(shù)學(xué)理論專業(yè)。研究方向：服裝文化研究。