對泛在傳播時代下IMC的本質探索

摘要：IMC，即整合營銷傳播，強調通過協調傳播計劃達到“一種形象、一個聲音”的效果，對企業的營銷傳播產生了深遠的影響。當前，“web+”滲透到了社會的方方面面，引用李沁教授的觀點，我們正處于一個泛在傳播的時代，那么這種傳播模式下的IMC的本質到底是什么呢？本文展開探索，認為是信息與互動。泛在傳播時代下web只是一個信道和載具，它使得企業在營銷傳播中更為精準有力的與其關系利益人之間進行信息的互動，實現信息傳遞閉環，以達到企業營銷目的。

關鍵詞：關系利益人；泛在傳播時代；媒介的偏向；會員俱樂部

一、IMC理論回顧

（一）理論發展歷程

眾學者對IMC的研究，持續了近半個世紀。20世紀80年代以前，營銷4P理論和定位理論的提出為其產生奏響了前奏；20世紀80年代，由于企業用以向顧客、潛在顧客及股東傳遞信息的工具和技術得到了迅速的發展，許多學者從各己的觀點出發，提出了傳播合作效應的定義，并逐步發展出IMC這一概念。20世紀90年代，勞特朋提出的4C理論，成為IMC的支撐點和核心理論，同時期，湯姆·鄧肯將“關系利益人”這一重要概念引入了IMC理論的研究體系中。21世紀以來，隨著全球化的發展、市場能力的轉移、品牌的逐步建立，IMC逐步發展成熟，變得更具操作性、可檢測性、可評估性。

（二）理論闡釋

關于IMC的定義，眾研究學者均從各自的研究角度給出了相關闡釋，這里只列舉極具有影響力的只言片語。根據美國廣告協會的定義，“整合營銷傳播是一個營銷傳播計劃概念，要求充分用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加值的傳播手段——如普通廣告、直接反應廣告、銷售促進和公共關系——并將之結合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化”，這里強調的主要是整合營銷傳播具體的過程以及要求，即“一種形象，一個聲音”。

二、泛在傳播時代傳播模式探索

（一）逐漸消逝的媒介偏向

傳統媒體在IMC的運用中會受到很多條件的限制，比如電視廣告受到播放時間和程序的限制，平面廣告受篇幅和發行范圍的限制，戶外廣告又不得不受地點和規模的限制等等。早在60多年前伊尼斯就認識到了媒體的這種局限性，他在那本享譽世界的著作《傳播的偏向》中提到傳播和傳播媒介多具有一定的偏向性，或倚重時間、或倚重空間，并據此將媒介劃分成了兩類：有利于空間上延伸的媒介和有利于時間上延伸的媒介。也因為這種局限性，在傳統媒體環境中，與客戶的互動以及關系的維系受到很大的限制，最大限度的提升已有客戶價值和挖掘新客戶成為奢望。而網絡時代的到來，似乎打破了媒介的這種尷尬，“兩微一端”以及其它各種新的傳播形式使傳播變得無時不在、無處不在，媒介的偏向似乎在消失，這里引用中國人民大學李沁副教授的說法，“我們進入了一個泛在傳播時代，其傳播模式是沉浸傳播”。處在沉浸傳播模式下的我們，被一股巨大的信息流包圍著，同時我們的個人信息也源源不斷地被納入到企業的營銷數據庫中，被分析、利用，滿足營銷傳播定向、精準和互動的需要。總之，這是一個各種媒介融合，而其偏向性逐漸消逝的時代，是信息流分子涌動的時代。

（二）“會員俱樂部”式的傳播模式

根據彭蘭教授所撰述的，以數字技術為基礎的網絡時代的傳播經歷了從“大眾門戶”到“個人門戶”傳播模式的變化，也即，由類似于傳統媒體的“點對面”的傳播變為了“點對點”的傳播。在這一變化下，微博、微信等社交媒介的出現使得有著共同興趣、愛好的人們逐漸形成一個個“部落”，而這似乎正印證了麥克盧漢那極富有想象力的觀點：人類的文化進程表現為部落化——非部落化——重新部落化。

三、泛在傳播時代下的IMC本質

泛在傳播時代的沉浸傳播、“會員俱樂部”式的傳播模式使得企業更容易獲取大數據進行精準的IMC，而這IMC的實質是信息與互動。根據信息科學的定義，“信息是由物理載體和意義構成的統一整體”，它充斥于當前這個泛在傳播時代。而所謂傳播，不就是社會信息的傳遞或社會信息系統的運行嗎？這恰恰與麥克盧漢那極富爭議的觀點“媒介即訊息”相呼應，那么可不可以說“IMC即信息”呢？

而“互動”，顧名思義，是一個相互發生作用的過程，企業開展IMC，意在與關系利益人溝通，發生良性的“化學反應”。

前面我們已經談到了關系利益人，它是指與企業產品或品牌發展有關的利益相關體，如員工、客戶、經銷商、政府、股東等。其實這里還應包括企業所處社區——它是企業成長的重要環境。網絡技術下通過信息的搜集形成數據庫，企業可以精準地確定自己的關系利益人，然后便可通過與關系利益人的品牌接觸點，將企業所希望傳達出去的信息，諸如產品信息、服務信息等發送給關系利益人，關系利益人有選擇地接收到這些信息后形成反饋，通過社會化媒體傳達給企業，如此反復，形成一個信息流傳遞的閉環（如圖一所示）。這種模式也即以上所述的“會員俱樂部”式的傳播模式。

由此，我們可以看出，web實質上只是發揮了一個信道和載具的作用。而整合營銷傳播成功與否，關鍵是看能否實現信息的準確接受和發送閉環，在其中互動就變得尤為重要了。故本文認為泛在傳播時代下IMC的本質是信息與互動。

四、結語

IMC經過半個多世紀的發展，不斷地成熟，本文就當前泛在傳播時代下的傳播模式進行探索，認為在其之下IMC的實質是信息與互動。泛在傳播時代下的web只是一個信道和載具，它使得企業在營銷傳播中更為精準有力地與其關系利益人之間進行信息的互動，實現信息傳遞閉環，以達到企業營銷目的。而企業如何更有效地利用web其技術及傳播模式來進行IMC，仍然是一個值得繼續探討的問題。

參考文獻：

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