基于TAM模型的鮮活農(nóng)產(chǎn)品020微商模式分析

隨著電子商務的快速發(fā)展，鮮活農(nóng)產(chǎn)品實現(xiàn)電子商務是比如趨勢，但是鮮活農(nóng)產(chǎn)品存在標準化程度低、物流成本高、配送時效要求高等特點。本文基于TAH理論提出鮮活農(nóng)產(chǎn)品采用020模式開展電子商務。

一、TAM模型簡介

TAM（Technology Acceptance Model）是技術接受模型的簡稱，它運用理性行為理論研究用戶對信息系統(tǒng)接受時所提出的一個模型，提出技術接受模型最初的目的是對計算機廣泛接受的決定性因素做一個解釋說明。技術接受模型認為系統(tǒng)使用是由行為意向fbehavioral intentionl決定的，而行為意向由想用的態(tài)度（attitude toward using）和感知的有用性共同決定，想用的態(tài)度由感知的有用性和易用性共同決定，感知的有用性由感知的易用性和外部變量共同決定，感知的易用性是由外部變量決定的。因此，建立在信息技術技術基礎上的電子商務為廣大消費者接受。

二、鮮活農(nóng)產(chǎn)品的特點

（一）損耗高

鮮活農(nóng)產(chǎn)品運輸過程中產(chǎn)品質(zhì)量容易發(fā)生變化，損耗比較大，普通商品的損耗率一般不超過1%，而生鮮產(chǎn)品的損耗率可以高達10%-30%（20-30%果蔬、12%肉類、15%水產(chǎn)）。因此不適合普通的工業(yè)品網(wǎng)購。

（二）物流成本高

生鮮食品的物流成本非常高，據(jù)統(tǒng)計平均物流成本占到商品售價的15%-20%，部分商品則高達30%-40%。以新鮮水果為例，用泡沫塑料加冰袋的方式包裝，使用順豐快遞隔天到，包裝和物流的費用占比高了，產(chǎn)品價格高了，商家的盈利就大大下降了。中國老百姓最看重實惠，看重性價比，大眾能買得起的產(chǎn)品才有機會做成大市場。

（三）配送時效強

生鮮商品的配送不同于普通商品，在時間性上要求比較精準，否則會造成食品無法食用。因此，配送工作只能在非上班時間進行，這樣給精準配送帶來了很大的局限性。

三、020微商模式

020微商模式是線上微店推廣、線下門店銷售的一種服務模式。它通過基于店鋪微信公眾號、線上開設微店來引導消費者下單購買，由線下實體店來進行物流配送和服務。既解決了鮮活農(nóng)產(chǎn)品標準化程度低、耗損大、物流成本高、時效強的特點；又解決了店鋪客流和客戶關系管理問題。因為微信使用廣泛，微店建設成本低，簡單易操作，客戶管理方便，快速實現(xiàn)鮮活農(nóng)產(chǎn)品的電商化經(jīng)營轉(zhuǎn)型。如下圖所示。

四、鮮活農(nóng)產(chǎn)品020微商經(jīng)營“四性”

（一）“小而美”性

鮮活農(nóng)產(chǎn)品由于其天然的“鮮活性”，不能多大而全，只能做“下而美”，做市場細分，從產(chǎn)品或者區(qū)域維度，在垂直領域深入、完善。

（二）目標客戶群體精準性

除了對線下資源的把控之外，還需要具備精準設定目標人群的能力。一方面保“鮮”，一方面滿足消費者的需求。對于生鮮020，將線上和線下結(jié)合才是出路。在網(wǎng)上下訂單，線下取貨。顧客在線上訂購的生鮮食材，采購后集中配送到社區(qū)的一個線下店面，而不是挨家挨戶配送（如需上門配送，費用由顧客承擔），因此配送成本減少，可以將這部分成本轉(zhuǎn)讓給消費者。顧客上門取貨的時間也可以靈活掌握。

（三）終端消費體驗性

線下店面可以提供更好的服務，瓜果蔬菜尤其需要看到實物，按消費者的喜好揀選。當客戶對某些商品存在疑問或有特別的需求偏好，也可以和店內(nèi)人員直接溝通。讓用戶到店取貨，或者結(jié)合社區(qū)。線下的接觸多了，才會慢慢培養(yǎng)消費者的忠誠度，也能避免退換貨問題。

（四）新鮮及時性

生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流配送是一個很大的難題，就是如何做到保鮮和及時，能夠把客戶需要的農(nóng)產(chǎn)品新鮮、及時地送到顧客手中是對鮮活農(nóng)產(chǎn)品020微商模式的一個極大地挑戰(zhàn)。也是保證客戶體驗的一個最關鍵的點。而鮮活農(nóng)產(chǎn)品的微商模式有效地解決了這個問題。因為小，所以可以做到精，也由資源和能力以最快的速度來調(diào)配資源，做到新鮮、及時。

五、微信公眾號運營方式

公司運營策略主要方式為微信公眾號運營，微信公眾號運營主要采用以下六種方式運營。（如下圖所示）

（一）活動式——漂流瓶。通過扔瓶子和撈瓶子來匿名交友。

（二）陪聊式——語音對話。用戶可以通過語音和Ta聊天對話。

（三）LBS模式——地理位置推送。微信將會根據(jù)您地理位置找到在用戶附近同樣開啟本功能人。

（四）社交分享式——第三方應用。應用開發(fā)者可通過微信開放接口接入第三方應用。還可以將應用的LOGO放入微信附件欄中，讓微信用戶方便地在會話中調(diào)用第三方應用進行內(nèi)容選擇與分享。

（五）020模式——二維碼。“掃一掃”可以掃描任何二維碼，甚至能識別二維碼電子名片，并導人手機通訊錄。

（六）互動式——推送信息：通過這一平臺，個人和企業(yè)都可以打造一個微信的公眾號，可以群發(fā)文字、圖片、語音三個類別的內(nèi)容。

六、結(jié)語

長遠來看，鮮活020是既能解決消費者對優(yōu)質(zhì)健康食品的需求，又能降低交易和配送成本的一種模式，020微商模式又是一種更細化及具有針對『生的更加適合生鮮農(nóng)產(chǎn)品的電商模式。它能夠?qū)⒕€上和線下實體店將互相支撐，配送店可以按照既定區(qū)域社區(qū)進行時效性和免費配送范圍的覆蓋，最大限度保持產(chǎn)品新鮮度。因此，做好社區(qū)020，線上和線下相結(jié)合，是生鮮電商的一個重要出路。