社交工具的營銷化

借助于移動互聯(lián)網(wǎng)和4G技術的迅速發(fā)展，社交媒介正以其便捷性和兼容性成為用戶不可或缺的新型“生活必需品”。而利用社交工具的用戶粘性進行網(wǎng)絡營銷是O2O模式的成功試水。文章以微信為切入點，探究了微信營銷特點，并以問卷調(diào)查為依據(jù)初步分析了微信朋友圈營銷現(xiàn)狀，為進一步探究社交工具的營銷化奠定理論基礎。

一、口碑+關系

微信作為平臺提供商，龐大的用戶使用群體為中小企業(yè)的及年輕人所開發(fā)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品提供了施展平臺。低準入門檻為外部產(chǎn)品快速被用戶所熟知、接受并得到回饋提供了可能，并能夠為客戶的各項剛性需求提供對應的功能化應用。在此背景下，B2C，O2O，C2C等網(wǎng)絡營銷方式成為企業(yè)或個人連接線上線下業(yè)務的新的媒體渠道和有效途徑。B2C及 O2O模式主要是指用戶通過直接添加或掃描二維碼添加公眾號與企業(yè)、媒體進行互動式營銷。對于C2C模式，主要指朋友圈中社交分享式營銷，兩個C端一個指營銷者，另一個代表圈內(nèi)好友。營銷好友在移動端上銷售產(chǎn)品，利用營銷圖文或小視頻將消息發(fā)布到朋友圈中，并支持網(wǎng)頁鏈接方式打開。朋友圈特有的朋友或熟人關系，能夠增強買賣雙方的信任。正如徐之斌之言，在社交紅利產(chǎn)生的背后，是人與人之間的“信任背書”正發(fā)揮著巨大的作用，這點在朋友圈營銷中發(fā)揮的淋漓盡致。除了上述途徑，陳小紅指出，微信的營銷模式還有草根廣告式-查看附近的人；品牌活動式-漂流瓶等。以及基于位置信息的商戶推薦。除此之外，使用微信的掃一掃功能掃描封面、街景等也能夠獲得商品或附近店家的營銷信息，方便快捷。

二、一項微信問卷調(diào)查

為了調(diào)查微信營銷，特別是微信朋友圈營銷的推廣情況。采用在線問卷調(diào)查的方式通過“微信群組對話”“微信朋友圈”兩種方式征集志愿被試，被試根據(jù)網(wǎng)址直接進入問卷界面回答問題。調(diào)查結(jié)果顯示，參加微信調(diào)查的用戶多數(shù)為女性，占比61.3%，用戶年齡集中在21-25歲之間（67.9%），體現(xiàn) 了微信用戶的女性化傾向和年輕化特點。在被調(diào)查用戶的職業(yè)屬性上，學生、公司職員、體制內(nèi)人員、其他這四個維度之間的差別不顯著，但學生在四個職業(yè)維度中占36.8%比例，這與締元信關于微信用戶分類一致。

三、營銷優(yōu)劣勢探析

（一）營銷優(yōu)勢：微信營銷具有核裂變的特點，潛在的客戶數(shù)量巨大。許夢軍等指出，在微信平臺上，一條有創(chuàng)意和吸引力的廣告出現(xiàn)在朋友圈時，如果該微商有200個好友，而每個好友也有200個好友 ，其中，微商的好友只要有10%轉(zhuǎn)發(fā)或分享自己的廣告，就有4000人看到，如果再有10%看到，那么就會有80000多的人看到這條營銷信息而微商不必花費任何的廣告費。微信營銷的范圍廣，不受時間和空間的限制，這對于很多沒有實體店鋪和不敢輕易嘗試實體創(chuàng)業(yè)的人來說是一個巨大的優(yōu)勢。微信營銷的方式正如上面提到的五種方式，它突破了傳統(tǒng)的營銷方式，彌補了傳統(tǒng)市場與電商市場的高成本劣勢。 唐妍潔指出，微信營銷的優(yōu)勢在于傳播方式便捷簡便，傳播的目標受眾精準度高，傳播途徑“噪音”少，信息的到達率較高，傳播效率高等。對于微信營銷廣告的時間，有學者通過問卷調(diào)查，提出微信營銷信息推送的時段與頻率：早晨上班、中午休息、下午下班及晚上臨睡前。適合的頻率為 2-3 次 / 天 ，消費者非常支持分組推送，并且根據(jù)消費者的興趣及愛好推送個性化的營銷信息更受消費者歡迎。

（二）營銷劣勢：在探討微信營銷優(yōu)勢的同時，有學者指出，微信營銷存在產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、售后維權難、信息推送過度和用戶隱私安全存在隱患等問題。首先，微商的主體主要是在校學生、剛畢業(yè)的學生和家庭主婦等，他們?nèi)鄙俳?jīng)營管理的理念，并存在推廣技術欠缺，使得市場混亂，產(chǎn)品良莠不齊。其次，熟人社交下產(chǎn)生的熟人經(jīng)濟，反而讓用戶產(chǎn)生更多的不信任感，且在微信營銷的個體往往沒有實體店，這種缺乏售后保障的銷售方式很難讓用戶沉淀。這樣的情況下，就容易產(chǎn)生首次消費量較高，但用戶回購率較低的現(xiàn)象。另外，微信營銷還不斷受到來自電子商務行業(yè)競爭對手的挑戰(zhàn)，淘寶、京東等電子商務平臺已經(jīng)取得了巨大的經(jīng)濟和社會效益，微商需要找到自己的競爭優(yōu)勢，才能在強大的競爭面前獲得一席之地。有學者提出，微信營銷的進一步發(fā)展要做到注重營銷內(nèi)容整合、構(gòu)建以用戶為中心的營銷模式、關注互動注意與線下的結(jié)合、強化精準營銷。同時，微信營銷傳播中的倫理道德建設問題應該放在首位，政府或者微信管理團隊應該采取相應的措施增強玩過傳播者的“自律”能力。

四、結(jié)語

微信爆發(fā)式的傳播模式改變了傳統(tǒng)的“一對多”的信息輻射狀態(tài)，信息的傳播速度和傳播效果優(yōu)勢逐漸凸顯。基于微信強大的技術、平臺和用戶優(yōu)勢，微信正作為連接器通過開放合作使相關行業(yè)服務和產(chǎn)品更近一步融達用戶，帶動各領域的升級，成功發(fā)揮“微信+”的影響力。但是，也應該看到微信營銷缺乏相應的政策和法律約束，其市場秩序應該得到有效的管控。

（作者單位為蘇州大學2014級心理學碩士研究生，研究方向為工業(yè)與組織管理心理學）