日照市“山語羅蘭”房地產項目營銷戰略分析

“山語羅蘭”房地產項目（以下簡稱“山語羅蘭”）位于山東省日照市，兩面環山，自然區位優越，片區經濟發展迅猛，地塊發展前景利好。項目由山東華信天地置業發展有限公司開發，建筑面積為100000平方米，共有22棟樓，372戶，項目承襲英式建筑肌理，旨在打造醉美原生英倫風情墅宅。

一、“山語羅蘭”房地產項目SWOT分析

（一）“山語羅蘭”房地產項目的優勢分析。土地成本低。較相同地理位置的其他小區，如“原筑”房地產項目（以下簡稱“原筑”），“原筑”的土地成本價為180萬元，而“山語羅蘭”的土地成本價為110萬元；

特色明顯。“山語羅蘭”房地產項目是日照市唯一一個英倫風格別墅小區。獨俱特色的英倫風格可以吸引眾多向往英倫生活的置業者。

項目戶型好。“山語羅蘭”房地產項目內部戶型較好，且家家有院，滿足了客戶對田園生活的需求。

（二）“山語羅蘭”房地產項目的劣勢分析。地理位置。項目位于日照市北經濟開發區，離市中心較遠，不利于交通出行。項目周邊暫無公交車，生活配套設施相應得不到完善。

項目戶型為疊墅。疊墅為兩戶疊加起來的戶型。無法滿足客戶對獨棟的需求。

（三）“山語羅蘭”房地產項目的機會分析。隨著經濟的不斷發展和人民生活水平的提高，對居住環境的要求也越來越高。“山語羅蘭”房地產項目的發展潛力也越來越高。

日照市經濟整體向北發展。“山語羅蘭”房地產項目位于日照市北部，隨著日照經濟的向北發展，“山語羅蘭”房地產項目也將吸引更多的置業者。

（四）“山語羅蘭”房地產項目的威脅分析。日照市樓盤云集。萊頓小鎮、昭陽小鎮、原筑、水木清華等各派別墅小區，對“山語羅蘭”房地產項目沖擊較大，使得客戶分流，競爭激烈。

日照市房地產價格呈上升趨勢，但居民收入沒有明顯上升。

二、“山語羅蘭”房地產項目的4PS分析

（一）產品策略。房地產產品是一個整體的概念，由三個層次組成：核心產品、形式產品、附加產品。

（二）房地產核心產品。購房者所真正需要購買的并非房地產產品本身，而是某種需要，如安全、舒適、家庭溫暖、保值增值等。

（三）房地產形式產品。房地產的區域位置，建筑材料和質量構造，建筑風格，建筑結構和布局，室外環境等。

（四）房地產附加產品。附加產品又稱延伸產品，是指消費者在消費和購買房地產時獲得的各種核心產品和形式產品之外的服務或優惠。

“山語羅蘭”的產品策略的起點是三個層次的房地產產品，產品“三個方面”是產品的賣點，“山語羅蘭”的產品策略主要取決于產品的賣點，如安居工程形象和建立品牌形象，彰顯高檔社區的生活配套，為居民享受生活提供便利等。

三、產品定位分析

（一）功能定位。該項目位于市北經濟開發區，周圍有3個高檔住宅區，幾大賣點的項目是社區建設良好的內部環境，完美的生活，娛樂和休閑。

（二）建筑風格定位。本項目具有坐北向南朝向，南北通透戶型，5層景觀設置，中心廣場園林等，總體上具有更高質量的產品。

四、營銷渠道的選擇

從產品因素考慮，“山語羅蘭”項目在日照市屬于高檔住宅，市場受歡迎程度比較高，從市場因素考慮，本項目市場范圍小，需求相對集中，所以本項目可以選擇的渠道方式是房地產開發商直接銷售。

五、項目銷售準備工作的內容

（一）必要法律文件的準備：建設工程規劃許可證、土地使用權出讓合同、商品房預售許可證、商品房買賣合同。

（二）宣傳材料準備：宣傳單頁、折頁。銷售文件的準備：認購合同、購房須知、價格表、付款相關文件

（三）促銷策略。房地產促銷活動是指房地產商為擴大其房地產銷售而進行的向目標客戶傳遞房地產產品信息、激發目標客戶購買欲望、促成目標客戶購買行為的全部活動的總稱。

六、活動促銷

（一）內部認購。內部認購是指房地產開發商在尚未獲得《商品房預售許可證》等有關證件之前，在小范圍內推出的一種針對商品房的定購或者選號的活動。是目前開發商常用的一種銷售策略，“山語羅蘭”房地產項目在前期的促銷過程中，也采取了內部認購的方式。

（二）房展會。房展會是房地產企業常用的促銷手段，也是目前影響較為廣泛的促銷方式。房展會如同一個地產項目大超市，為各個項目的集中展示提供平臺，方便消費者一次性參觀了解多個項目。通過展位的精心布置和各種各樣的優惠政策，充分展示項目形象和企業品牌，同時，通過各種吸引手段，吸引購房者參觀選購。

（三）價格促銷。價格促銷是房地產銷售推廣中運作最多的方法之一，包括直接的價格折扣、變相的價格折扣以及其他和價格有關的促銷活動。

七、對“山語羅蘭”房地產項目的一些建議

（一）基于市場調查，確定本項目的目標客戶群，即：年齡為35—50歲，大多為成功人士，購買目的為改善居住環境。因此，需要針對該目標人群展開促銷宣傳活動。

（二）項目廣告投放較小，項目前期通過參加房展會形式吸引客戶，同時通過人員促銷的方式進行面的宣傳，擴大了產品的知名度，但由于促銷力度較小，難以發現真正的客戶，所以建議擴大廣告投放量。

（作者單位分別為山東外國語職業學院 日照港集團第一港務分公司）