日照市“山語羅蘭”房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷戰(zhàn)略分析

“山語羅蘭”房地產(chǎn)項(xiàng)目（以下簡稱“山語羅蘭”）位于山東省日照市，兩面環(huán)山，自然區(qū)位優(yōu)越，片區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛，地塊發(fā)展前景利好。項(xiàng)目由山東華信天地置業(yè)發(fā)展有限公司開發(fā)，建筑面積為100000平方米，共有22棟樓，372戶，項(xiàng)目承襲英式建筑肌理，旨在打造醉美原生英倫風(fēng)情墅宅。

一、“山語羅蘭”房地產(chǎn)項(xiàng)目SWOT分析

（一）“山語羅蘭”房地產(chǎn)項(xiàng)目的優(yōu)勢分析。土地成本低。較相同地理位置的其他小區(qū)，如“原筑”房地產(chǎn)項(xiàng)目（以下簡稱“原筑”），“原筑”的土地成本價(jià)為180萬元，而“山語羅蘭”的土地成本價(jià)為110萬元；

特色明顯?！吧秸Z羅蘭”房地產(chǎn)項(xiàng)目是日照市唯一一個(gè)英倫風(fēng)格別墅小區(qū)。獨(dú)俱特色的英倫風(fēng)格可以吸引眾多向往英倫生活的置業(yè)者。

項(xiàng)目戶型好。“山語羅蘭”房地產(chǎn)項(xiàng)目內(nèi)部戶型較好，且家家有院，滿足了客戶對田園生活的需求。

（二）“山語羅蘭”房地產(chǎn)項(xiàng)目的劣勢分析。地理位置。項(xiàng)目位于日照市北經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，離市中心較遠(yuǎn)，不利于交通出行。項(xiàng)目周邊暫無公交車，生活配套設(shè)施相應(yīng)得不到完善。

項(xiàng)目戶型為疊墅。疊墅為兩戶疊加起來的戶型。無法滿足客戶對獨(dú)棟的需求。

（三）“山語羅蘭”房地產(chǎn)項(xiàng)目的機(jī)會分析。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和人民生活水平的提高，對居住環(huán)境的要求也越來越高?！吧秸Z羅蘭”房地產(chǎn)項(xiàng)目的發(fā)展?jié)摿σ苍絹碓礁摺?/p>

日照市經(jīng)濟(jì)整體向北發(fā)展。“山語羅蘭”房地產(chǎn)項(xiàng)目位于日照市北部，隨著日照經(jīng)濟(jì)的向北發(fā)展，“山語羅蘭”房地產(chǎn)項(xiàng)目也將吸引更多的置業(yè)者。

（四）“山語羅蘭”房地產(chǎn)項(xiàng)目的威脅分析。日照市樓盤云集。萊頓小鎮(zhèn)、昭陽小鎮(zhèn)、原筑、水木清華等各派別墅小區(qū)，對“山語羅蘭”房地產(chǎn)項(xiàng)目沖擊較大，使得客戶分流，競爭激烈。

日照市房地產(chǎn)價(jià)格呈上升趨勢，但居民收入沒有明顯上升。

二、“山語羅蘭”房地產(chǎn)項(xiàng)目的4PS分析

（一）產(chǎn)品策略。房地產(chǎn)產(chǎn)品是一個(gè)整體的概念，由三個(gè)層次組成：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品。

（二）房地產(chǎn)核心產(chǎn)品。購房者所真正需要購買的并非房地產(chǎn)產(chǎn)品本身，而是某種需要，如安全、舒適、家庭溫暖、保值增值等。

（三）房地產(chǎn)形式產(chǎn)品。房地產(chǎn)的區(qū)域位置，建筑材料和質(zhì)量構(gòu)造，建筑風(fēng)格，建筑結(jié)構(gòu)和布局，室外環(huán)境等。

（四）房地產(chǎn)附加產(chǎn)品。附加產(chǎn)品又稱延伸產(chǎn)品，是指消費(fèi)者在消費(fèi)和購買房地產(chǎn)時(shí)獲得的各種核心產(chǎn)品和形式產(chǎn)品之外的服務(wù)或優(yōu)惠。

“山語羅蘭”的產(chǎn)品策略的起點(diǎn)是三個(gè)層次的房地產(chǎn)產(chǎn)品，產(chǎn)品“三個(gè)方面”是產(chǎn)品的賣點(diǎn)，“山語羅蘭”的產(chǎn)品策略主要取決于產(chǎn)品的賣點(diǎn)，如安居工程形象和建立品牌形象，彰顯高檔社區(qū)的生活配套，為居民享受生活提供便利等。

三、產(chǎn)品定位分析

（一）功能定位。該項(xiàng)目位于市北經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，周圍有3個(gè)高檔住宅區(qū)，幾大賣點(diǎn)的項(xiàng)目是社區(qū)建設(shè)良好的內(nèi)部環(huán)境，完美的生活，娛樂和休閑。

（二）建筑風(fēng)格定位。本項(xiàng)目具有坐北向南朝向，南北通透戶型，5層景觀設(shè)置，中心廣場園林等，總體上具有更高質(zhì)量的產(chǎn)品。

四、營銷渠道的選擇

從產(chǎn)品因素考慮，“山語羅蘭”項(xiàng)目在日照市屬于高檔住宅，市場受歡迎程度比較高，從市場因素考慮，本項(xiàng)目市場范圍小，需求相對集中，所以本項(xiàng)目可以選擇的渠道方式是房地產(chǎn)開發(fā)商直接銷售。

五、項(xiàng)目銷售準(zhǔn)備工作的內(nèi)容

（一）必要法律文件的準(zhǔn)備：建設(shè)工程規(guī)劃許可證、土地使用權(quán)出讓合同、商品房預(yù)售許可證、商品房買賣合同。

（二）宣傳材料準(zhǔn)備：宣傳單頁、折頁。銷售文件的準(zhǔn)備：認(rèn)購合同、購房須知、價(jià)格表、付款相關(guān)文件

（三）促銷策略。房地產(chǎn)促銷活動(dòng)是指房地產(chǎn)商為擴(kuò)大其房地產(chǎn)銷售而進(jìn)行的向目標(biāo)客戶傳遞房地產(chǎn)產(chǎn)品信息、激發(fā)目標(biāo)客戶購買欲望、促成目標(biāo)客戶購買行為的全部活動(dòng)的總稱。

六、活動(dòng)促銷

（一）內(nèi)部認(rèn)購。內(nèi)部認(rèn)購是指房地產(chǎn)開發(fā)商在尚未獲得《商品房預(yù)售許可證》等有關(guān)證件之前，在小范圍內(nèi)推出的一種針對商品房的定購或者選號的活動(dòng)。是目前開發(fā)商常用的一種銷售策略，“山語羅蘭”房地產(chǎn)項(xiàng)目在前期的促銷過程中，也采取了內(nèi)部認(rèn)購的方式。

（二）房展會。房展會是房地產(chǎn)企業(yè)常用的促銷手段，也是目前影響較為廣泛的促銷方式。房展會如同一個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目大超市，為各個(gè)項(xiàng)目的集中展示提供平臺，方便消費(fèi)者一次性參觀了解多個(gè)項(xiàng)目。通過展位的精心布置和各種各樣的優(yōu)惠政策，充分展示項(xiàng)目形象和企業(yè)品牌，同時(shí)，通過各種吸引手段，吸引購房者參觀選購。

（三）價(jià)格促銷。價(jià)格促銷是房地產(chǎn)銷售推廣中運(yùn)作最多的方法之一，包括直接的價(jià)格折扣、變相的價(jià)格折扣以及其他和價(jià)格有關(guān)的促銷活動(dòng)。

七、對“山語羅蘭”房地產(chǎn)項(xiàng)目的一些建議

（一）基于市場調(diào)查，確定本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群，即：年齡為35—50歲，大多為成功人士，購買目的為改善居住環(huán)境。因此，需要針對該目標(biāo)人群展開促銷宣傳活動(dòng)。

（二）項(xiàng)目廣告投放較小，項(xiàng)目前期通過參加房展會形式吸引客戶，同時(shí)通過人員促銷的方式進(jìn)行面的宣傳，擴(kuò)大了產(chǎn)品的知名度，但由于促銷力度較小，難以發(fā)現(xiàn)真正的客戶，所以建議擴(kuò)大廣告投放量。

（作者單位分別為山東外國語職業(yè)學(xué)院 日照港集團(tuán)第一港務(wù)分公司）