農產品網絡營銷現狀及對策分析

福建省龍巖市擁有豐富的農產品資源，過去由于地處山區，交通不便，造成了農產品的銷售不暢，隨著網絡技術的不斷發展以及網絡市場的成熟，為農產品的營銷提供了新的渠道。文章分析龍巖市的農產品網絡營銷中存在問題包括基礎設施薄弱、缺少營銷人才、農產品生產標準化程度低等，并結合龍巖市的發展實際，提出應完善配套設施建設、加大網絡營銷的人才建設力度、提高農產品的標準化程度等對策措施。

中國作為一個農業大國，其中農村人口就占總人口的80%，農產品的產量相當豐厚，在傳統的農產品面前，網絡營銷的運作模式也同樣適用。龍巖市位于福建西部，依托其良好的自然氣候和肥沃的土壤優勢，成為福建省主要的農產品出產地，但由于地處山區，交通不便以及信息的閉塞，造成了農產品銷售的不暢，更多的需要依靠中間商的收購，而這一做法勢必會影響到農產品的價格，再加上農業具有時令性和時效性的特點，對于一些鮮活農產品，賣出難和階段性買方市場顯得更為突出，出現了較多的市場狹隘與產量巨大的尖銳矛盾，這些情況進一步影響到農民的增收，阻礙了農業的發展，這對農村地區的經濟發展是不利。

一、龍巖市農產品網絡營銷現狀

（一）中國農產品網絡營銷現狀

中國的網絡營銷起步較遲，中國企業開始嘗試是在1996年。同發達國家相比，中國的網絡營銷發展水準依然較低，屬于起步階段。雖然電子商務的起步晚，但發展速度很快，目前我國絕大多數的省市都成立了農業信息中心，縣級的農業信息中心也正在陸陸續續的創立，多數的高校與相關科研單位都已經實現聯網，創立了一批大的農業信息書籍庫。網絡營銷已經是一種必然的營銷方式，也漸漸地在中國熱火朝天的開展起來，它不僅集合了廣告、促銷、公關、推廣等一系列的營銷手段，而且也是以品牌營銷、關系營銷、數據營銷為基石的嶄新營銷方式。

以網絡大平臺——阿里零售平臺為例，根據相關資料顯示，2015年農產品賣家的地域分布以廣東、浙江、浙江三省為主，增長速度最快的是陜西省，達56.35%，山西和江西緊跟其后。在2015年利用阿里平臺進行農產品銷售的金額就達695.50億，其中包括淘寶和天貓共占比95.31%，是主要的銷售平臺，另一個平臺1688只占4.69%，總銷售額比2014年增長了43.99%。而從銷售的農產品種類上，主要是以零食、堅果和特產的比重較大，占30.48%，其他的只能各類包括水產、肉類、蔬果、茶葉沖飲、傳統滋補等。

“互聯網+大數據”的創新，倒逼精細農業。農產品從生產到消費，互聯網、物聯網、大數據等都引導農民進行精細化生產。把握好育種、栽培、施肥、灌溉、收割各個節點，促進農產品的“精細生產”。

二、龍巖市農產品網絡營銷現狀

在農產品的電子商務發展中，龍巖市做了很多努力工作。2014年2月，由市農辦在武平開展了農產品電子商務方面的培訓班，由100多家的龍頭企業負責人代表參加。2014年12月，在全市的農產品展銷會上，第一次增加了農產品電子商務展覽區，包括市內和市外的有11家農產品電商企業參與，成功的為電子商務業務做了實際展示，吸引了許多龍頭企業的洽談與合作。此外，據不完全統計，全市153家市級龍頭企業中，有開展電子商務的57家，占37%。2014年的交易額近2億元，其中長汀的邱姜君，年網絡銷售生姜及其制品額達2000萬元，新羅區的培斜村，年網絡銷售額達5000萬元。他們的優秀業績都為龍巖市電子商務的發展起到了很好的帶頭作用。2015年，龍巖市積極與阿里巴巴進行戰略合作，七個縣（市、區）均簽訂了村淘項目，成為全國第一個全覆蓋的地級市。目前龍巖市村淘村級服務站已開業342個。2015年6月18日，淘寶·特色中國龍巖館上線，目前入駐商家134家，閩西八大干、河田雞、白鴨、槐豬、黃（黑）兔、咸酥花生、泡鴨爪、蘭花等久負盛名的名優特產以及茶葉、筍竹、糧油、菌草等精深加工特色農產品紛紛進駐該平臺，目前銷售額已達1000多萬元，有效突破了農副產品市場銷售瓶頸，實現線上線下聯動的全渠道營銷。

龍巖市網路營銷得到迅猛發展的同時，也不能忽視另外一個事實，龍巖市農產品網絡營銷整體水平還比較低，在發展過程中仍面臨著許多困難。

三、龍巖市農產品網絡營銷存在的問題

（一）農產品網絡營銷的基礎設施薄弱

首先，大部分的農產品的生產地集中在鄉鎮地區，而這些地區的經濟情況相對較為落后，再加上龍巖地處山區，交通業的發展也受到了一定的制約。其次，農村地區的農業信息網的建設也較為落后，通過互聯網技術滿足需求的過程中存在信息的不暢通，信息不全面，農戶無法快速獲取相關農業信息。雖然近年以來中國的農村信息網站的建設正在不斷地完善，但總而言情況并不樂觀。很多農戶乃至是農業的領頭企業無論從從計算機能力還是在網絡的裝配方面，都和農產品網絡營銷的成功開展有一定的現實差距，有很多地方的農民甚至沒有條件上網。

（二）農產品網絡營銷人才短缺

根據統計，大多數的農戶文化水平偏低，識字很少或不識的占6.87%，小學文憑占27.23%，初中文憑占52.22%，高中文憑占10.25%，中專文憑占2.37%，大專及以上文憑占1.06%，更沒有享受過較為專業的網絡信息技術的教育或者是有關培訓。他們對于網絡的利用基本上一無所知，更別說是農產品的網絡營銷，會利用網絡的農民也大多只是用以聊天和娛樂，無法發揮其商業用途。要使普通農民轉換成具有應用現代信息技術，展開農業生產、管理和營銷的“網農”，具有一定的難度。

（三）農產品標準化程度不高

伴隨科學技術的進步，產品的生產也逐漸趨近于標準化。對于農產品也是一樣的，人們傾向于選擇那些標準化生產水平高，無公害的農產品，希望質量可以得到保證。農產品的網路營銷意味著對農產品的內在質量實行分級的標準化、產品的編碼標準化和包裝規格的標準化，對農產品的標準化水平要求高。我國來看，農業標準化問題一直是制約著農業的發展，尤其是2001年我國加入WTO后，顯得更為明顯和突出。目前縣級以上農業行政主管部門多未設立或授權相關農產品質量管理機構，國家或地方也沒有出臺該法相匹配的法規、規范或實施細則。農產品質量標準不周密，目前只有對重金屬、硝酸鹽、亞硝酸鹽及農藥殘留等指標的檢測，并未涉及甲醛等有害氣體方面的含量指標。

（四）法律法規方面的約束

虛擬化是網絡的最大的特點，跟簡單的銀貨兩訖的現場交易相比，兩者天差地別，故而要求網絡營銷要有良好的信用與法制環境，良好的網絡營銷環境可以為農產品的網絡營銷提供安全保障。

目前，我國的網上購物情況存在木馬病毒泛濫，加密技術不夠成熟，Internet的開放不設防的系統特性，國內和國外交易的網上交易都缺乏商業交易的安全性，出現了較為廣泛的個人信息被盜用、從事非法交易等情況，這在很大程度上打擊了許多網民的購物積極性。雖然在2004年我國制訂了《中華人民共和國電子簽名法》，促進了網上業務的發展，但網絡營銷涉及到的內容來自各方面，如果相關法律法規的不完善必然會影響到網上交易的權益保障。

四、促進龍巖市農產品網絡營銷發展的對策研究

（一）完善配套設施建設

首先要完善的是農村地區的信息化基礎建設，加大對網絡農村信息化設施建設的投入力度，逐步實現網絡進村入戶，使農村家家有電腦，家家通網絡，保證網絡的利用率，提高網絡的覆蓋率，改變落后的農產品網絡營銷環境。最后，要加強對農產品現代物流系統的建設力度。農產品作為實體商品，物流配送是關鍵的環節。

（二）建立健全網絡營銷的人才建設

全方位提高農產品網絡營銷水準。一是要加強對網絡營銷類人才的引入力度，全力提升龍巖市農產品網絡營銷在策劃能力和產品銷售能力的工作水平。實現校企合作，辦好龍巖學院、閩西職業技術學院、龍巖技師學院等高等院校和相關職業性院校，培養綜合性的人才。支持鼓勵大中專畢業生和在外從業人員回到鄉鎮地區從事農業方面的創業。不斷壯大網絡營銷商業隊伍，支持個人或者企業的網絡零售終端業務，在網絡上實現直接銷售、在線下單與商談簽約等業務，有效整合目前的閩西商城網、奇果網、遠山農業、福建農產品網上超市與聚買麥等主要的農產品銷售平臺資源，推進具有淘寶特色的中國龍巖館的創立。二是提高農民的網絡文化素質，成為新時代的“網農”。一方面要做好農產品網絡營銷基礎知識的普及和宣傳；另一方面，政府應該采用購買服務的方式為農民提供網絡知識和網絡營銷等相關的免費培訓，保證農民能夠熟練的掌握相關的操作技能，使網絡操作成為農民發展農業的一種手段。

（三）提高農產品的標準化程度

實施農產品品牌戰略一方面為順應農產品網絡營銷，對農產品標準化創設應該加強力度。以農業產業化組織為主體，解決龍巖市農產品目前生產規模小的局面，特別是要針對農作物、畜禽和水產品優良品種的培育，更要加大投入力度。加強對于農業的“三品一標”認證，發展無公害農產品、綠色食品、有機食品和農產品的地理標志。加快對農產品的種植技術和品質等級標準的制定，是農產品從生產到銷售都實現標準化的管理，此外要不斷引進國內外先進的農產品標準，提升龍巖市農產品的標準化能力，有效提升農產品的科技水平和經濟效益，以優質的品質迎合市場的需要。

另一方面龍巖市的農產品要打好自己品牌戰略。實施“現代農業行動計劃”，主要在于推動臺灣農民創業園（連城）、國家現代農業示范區（上杭）、福建農民創業園為代表的基地建設。突出品牌特色，著重對農副產品的標準化和品牌化的創立。對具有馳名商標和帶有地理標志的出色農產品應進行標志化建設，樹立競爭力好、產品附加值大、市場認同的特色農副產品品牌。還要積極幫助農產品的生產者完成對自身商標的注冊工作，對于傳統的原產地產品，要及時的規范生產標準，科學的完成對原產地的認證工作，建立自身的區位品牌效益，促進相關產業凝聚。

（作者單位為龍巖市發展和改革委員會）