零售業客戶關系管理研究

摘 要：經濟全球化帶來的對客戶資源的競爭，使得客戶關系管理成為零售業在新的市場環境下的新的有利策略。作為典型CRM應用領域，零售業有其自身的特點，利用技術手段收集、分析、分配信息的能力至關重要，也是本文研究的目的和重點。

本文以沃爾瑪企業在中國市場的發展為分析對象，以客戶關系管理理論為基礎，從營銷觀念和應用技術入手，分析了零售業實施客戶關系管理的方案，以期為今后的研究奠定基礎。

關鍵詞：零售業；客戶關系管理

一、緒論

（一）研究背景。近年來，“顧客滿意”似乎已成為企業界人士最常掛在嘴邊的用語，因為他們認識到顧客是最終評定產品及服務品質優劣，并能決定是否繼續與該公司交易的人，也就是說顧客是公司利潤的源泉。隨著競爭加劇，不斷增高的獲客成本成為挑戰，加上顧客多樣化選擇等因素，零售業面臨的情況大不如前。面對日漸挑剔的顧客和劇烈的市場競爭，企業必須面臨吸引和保留客戶的考驗，因此研究CRM （Customer Relationship Management）對于客戶個性化需求的滿足，客戶忠誠度和保有率的提升，銷售周期縮短的實現、增加利潤、擴展市場，提升企業的獲利的能力有不可忽視的作用。

（二）研究意義和目的。客戶關系管理可以幫助企業獲取保持客戶，提升客戶價值，更重要的是可以幫助企業識別對企業真正有價值的客戶，并引導企業將資源合理分配到各個細分的客戶群，獲取高的投入回報率，避免資源浪費。因此，客戶關系管理對零售企業有特別重要的意義。

（三）研究方法和內容。本文基于理論分析法，遵循一般原理到特殊情況的研究思路，以沃爾瑪企業在中國市場的客戶關系管理進行分析，希望能得出一定具有實踐性的結論。第一部分對論文的研究背景及選題意義進行闡述；第二部分對論文應用的理論和研究現狀進行綜述；第三部分對沃爾瑪企業在中國的發展進行簡要介紹；第四部分對沃爾瑪企業的客戶關系管理進行梳理總結；第五部分得出論文結論。

二、應用的理論和研究現狀綜述

（一）客戶關系管理概念。客戶關系管理是在信息技術支持下，依據分析得出的商業規則形成軟件工具，更好地對客戶進行服務并且開發和保持客戶忠誠度是其主要表現，最終達到增強企業競爭力和盈利能力的目的。

（二）客戶關系管理的主要部門。銷售，營銷和客戶服務部門是客戶關系管理的主要部門，這三個部門工作職能不同，相應的客戶關系管理的需求與功能需求也不同。

（三）研究現狀綜述。近年來，國內外的學者對CRM管理理論、方法和實施做了多方面的研究。主要是針對客戶關系管理的重要性、客戶關系管理的基本功能和技術要求以及如何實現客戶關系管理等。從信息的角度，客戶關系管理的代表性的研究有：Hurwitz Group提出的CRM的六個主要的功能和技術要求；余軍合，吳昭同提出的客戶關系管理的三大基本功能；江波提出的客戶關系管理的技術架構和典型功能以及技術實現；AMT網站客戶關系管理研究小組提出的CRM系統具有的五大功能模塊；中國人民大學統計學系的數據挖掘中心也曾提出“建立數據挖掘為基礎的客戶關系管理體系”等。

三、沃爾瑪企業在中國的發展情況

（一）沃爾瑪企業簡介。沃爾瑪，全球最大的零售業公司，是一家美國的連鎖企業。是由山姆·沃爾頓于1962年創立。在1991年，沃爾瑪銷售額突破400億美元，成為全球大型零售商之一。1995年在《財富》雜志成為了美國最大企業排行第四的企業。事實上，沃爾瑪的銷售量相當于全美百貨公司的總和，至今仍良好發展。至今，沃爾瑪已擁有超過2200家沃爾瑪商店，470多家山姆會員商店和260多家沃爾瑪購物廣場，遍布世界各地。而其獨到的客戶關系管理則是其成功的重要因素之一。

（二）沃爾瑪企業在中國的發展階段。在中國市場主要經歷了兩個時期：

1.緩慢發展時期（1996～2005年）。發展初期，競爭優勢難以發揮，配送中心、信息系統和企業文化難以發揮。開店受阻、交通運輸條件差等不利因素使沃爾瑪的配送中心難以發揮作用。開店受阻主要表現為：政策限制、不熟悉中國市場、政府關系緊張；信息系統在中國無法充分利用。這一階段，沃爾瑪文化在中國“水土不服”。

2.快速擴張時期（2006年至今）。在這個時期內，沃爾瑪勢力快速擴張。其主要原因有：第一，從“水土不服”到“人鄉隨俗”的轉變。第二，外部條件的改善與機會的成熟。第三，戰略重點逐漸由“采購”轉向“店鋪擴張” 。

四、沃爾瑪企業的客戶關系管理

（一）客戶區分。一般企業將消費者分為三類：1.價值很大的消費者，這些消費者購買力很強，主要消費高端產品，企業大部分利潤來自以這部分消費者；2.主流消費者，主要消費中低端，企業的市場占有率絕大部分來自這類消費者；3.價值很少的消費者，這類消費者收入低，提供的利潤少。對于沃爾瑪來說，他的主要目標人群是后兩類。通過“天天平價，始終如一”的口號，低成本的經營戰略，加之“顧客第一，服務卓越”的服務方針，牢牢鎖定客戶群體。沃爾瑪在人群上進行了精細細分，首先是對人群年齡進行了相應分類，首先是老年人，在銷售現場沃爾瑪有專為老人服務的銷售人員，對待老年人的服務要求不緊不慢，推銷適度，為顧客服務。對于中年人來說，宣傳策略大方實用，信息溝通介紹、提示為主，促銷手段上以折扣為主。針對少年兒童設有兒童專柜，開展兒童開展活動。

（二）系統分析。系統分析結果可以用來進行客戶行為的預測，并進行成功的監控。當付款臺激光掃描售出的一件貨物，就會將信息計入電腦。當一種商品庫存減少指導數量時，電腦則發出信號，提醒商店向總部要求進貨。總部安排貨源后，發貨中心的系統可自動選擇發送時間和路線，實現最高的效率運轉 。在商店發出訂單后，所需貨品很快就能達到指導倉庫。這種庫存管理方式，使沃爾瑪能迅速掌握銷售情況和市場需求趨勢，使庫存補充在第一時間完成。減少存貨風險并加速資金運轉速度。同時，公司還采用了倉儲式經營，使商品銷售成本體現出規模效益。

（三）開拓關系。在得到相關數據后，要及時給予相關部門反饋。使得分析數據能夠及時運用于管理生產中，提高整個企業運作效率。開拓關系旨在開發客戶數量并進行增值服務，為客戶提供個性化幫助。每家沃爾市場，占地約45000平方尺，比一般的超級市場面積略大，有多種商品，幾乎能買到一個家庭所需的全部貨物，故又稱“家庭一次購物”。沃爾瑪追求商品結構的完善，用多樣化的商品滿足顧客各種需求，其經驗范圍涉及食品、化妝用品、玩具、家用電器、服裝、百貨等等。此外，凡在店內消費的顧客還可以免費停車，多家市場都配備了上百的停車位。

五、結語

隨著我國放寬零售行業的準入條件，不少國際零售巨頭進入中國市場，其中零售巨頭沃爾瑪憑借優質的服務質量和先進的管理技術使國內零售企業備受壓力，零售行業競爭逐漸加劇。本文對沃爾瑪在中國市場的客戶關系管理進行了簡單的梳理和總結，希望國內零售企業能對客戶關系管理的理念、功能和作用有更整體的認識，從而發揮其在實際應用中的作用，增強競爭力。

參考文獻：

[1]姚國章. 電子商務與企業管理[M]. 北京大學出版社， 2009.

[2]駱雪峰. 沃爾瑪的客戶關系管理對中國企業的啟示[J]. 城市建設與商業網點， 2009.

[3]劉惠傳. 我國零售業客戶關系管理應用研究[D]. 山東大學， 2013.

[4]齊佳音， 李懷祖. 客戶關系管理（CRM）的體系框架分析[J]. 工業工程， 2002（1）：42-45.

[5]艾琳. 1號店：“網上沃爾瑪”崛起[J]. 光彩， 2010（11）：18-19.

作者簡介：張嘉偉（1994-），男，北京人，民族：漢，學生，在讀本科生，主修工商管理，輔修廣播電視編導（電視編輯方向）。