當前閑置房地產開發營銷觀念的創新

摘 要：隨著產業結構和城市布局的調整，我國城市釋放出大量的房產。這些閑置房產缺乏經營，營銷觀念沉舊，經濟價值難以發揮。本文結合當前我國閑置房地產的現狀，分析了閑置房地產資源利用的特征，尋求營銷觀念的創新轉變，使閑置房產營銷適應并引導新常態經濟下的市場需求，以期挖掘我國閑置房產資源的開發價值。

關鍵詞：閑置房地產；現狀特征；營銷創新

一、當前閑置房地產現狀分析

（一）利用率不高，經濟效益低下

在我國，幾乎每個城市都存在閑置房地產資源，但數據顯示，僅有部分的閑置房地產被重新二次利用，整體利用率不高。其次，大部分被利用的閑置房地產都被經營規模較小的企業承租，用于工廠物料堆放和倉儲、生產經營粗加工、機器維修等，閑置房產資源沒有得到充分的利用，經濟價值沒有得到有效的挖掘。還有少部分閑置房產被用于公司辦公、開辦網吧、棋牌室等，經營業態低端，規模較小，銷售利潤不高，總體經濟效益低下。

（二）缺乏長期的開發利用機制

我國大部分企業對閑置房地產資源的管理都處在邊緣化隨意無序管理的階段，管理不規范，不到位，缺乏長期的有效的開發與管理機制。

首先，缺乏合理規劃。企業在制定經營方針戰略時，忽略對閑置房地產開發利用，缺乏對閑置資產的應用規劃，將閑置資產的管理置于企業管理之外。其次，管理規范化程度低。

其次，管理規范化水平低。企業沒有針對閑置房地產建立相關評估和處置決策的機制體制，缺少對承租者的審核考察，沒有對出租的閑置房產進行跟蹤管理，缺乏風險防范意識。再次，管理者專業化水平較低。當前，我國閑置房地產資源管理人員管理水平普遍不高，缺乏房地產經營能力和市場洞察能力，很難實現閑置資產的增值。

二、閑置房地產的特征

（一）閑置房產占據交通區位優勢

在我國城鎮化不斷推進的過程中，產業和城市的布局也相應的發生著改變，一些傳統工業、重污染工業被遷移或停產，大部分閑置的舊建筑在建成之初由于對成本的考慮，都將廠址選擇在城市的郊區。但隨著城市的擴張，閑置建筑物變為城市中心或交通便捷處。交通區位優勢顯著提升。閑置房地產資源的開發，要充分把握其交通區位優勢，將開發的重點轉移到對挖掘其潛在的區位價值，從而有針對性地打造創新產業。

（二）閑置房產具有巨大文化內涵和社會價值

由于城市建設的推進，人口密集度逐步增加，人們生活節奏不斷加快，人民對傳統文化和民族精神的認識、推崇不斷減弱。我國城市中的閑置房產大多是工業革命和后工業時期的建筑，是人民艱苦奮斗的歷史產物。它們見證了城市的發展變遷，象征著技術的進步革新，激發了一代人的回憶和憧憬，創造了人人對話交流的時間和空間，包涵著獨特的文化內涵和巨大的社會價值，對人們情感具有良好的紀念和認同作用，對人們重新重視傳統文化、領悟民族精神具有重要的教育價值。

（三）閑置房產具有良好自身建筑優勢

當前，我國城市中閑置的房產資源，大部分為之前用作大型機械化作業或流水線生產的舊工業廠房建筑，建筑內部寬敞，空間跨度大，結構堅固，承載能力強。閑置房產的開發利用利用閑置房產在建筑空間上的巨大優勢，對舊建筑物的內部空間重新分割，使其滿足不同的區域大小需求，以滿足多種用途。還可以利用舊建筑的特殊建筑形態，如：煙囪、煤氣堡，以現代裝飾材料和現代設計理念打造時下盛行的復古風格，彰顯藝術學和美學價值。

閑置房產具有良好的交通區位便捷性和自身建筑優越性，也擁有完善的周邊服務設施，也因其豐富的文化內涵和社會價值成為獨特的城市風景。只有企業利用這些特征，充分挖掘閑置房產的經濟效益、生態效益、文化效益，成為小投資、高收益的投資典型。

三、閑置房地產營銷觀念的創新

（一）由傳統追求產品量質消費向感性營銷轉變

依據美國營銷學家菲利普·科特勒理論，傳統的消費者追求的是產品量質方面的表層消費。隨著經濟的發展與消費需求的差異化、多樣化、個性化、復雜化，感性消費的時代已悄然來臨，顧客在產品實體消費同時，更注重產品感性消費上的滿足、精神的愉悅，重視“情感價值”勝過“功能價值”，追求心理需求引起共鳴的心理商品，把心理感受作為衡量消費者滿足的唯一標準。為適應消費者時代的需要，閑置房產企業應當抓住情感消費的內在動機，引伸開發設計出感情的產品，適宜地進行感情包裝與標識。特異的包裝風格，使商品具有動人的情感，溶入感情色彩，制訂出感情價格，進行感情消費。

（二）由單體經營向生態網絡化規模營銷轉變

面對新世紀開放、競爭、合作與發展的市場，企業應當正確把握市場脈搏，全方位謀劃企業戰略，與其它同質企業互相攜手，謀取企業長期發展。因此，要求企業完成從傳統的純粹性排斥性競爭轉向合作式戰略聯盟的轉變。依據聚集效益，將具有共性特質的閑置房地產公開打包開發或銷售，建立自己的連鎖網絡，進行價值鏈重新整合與優化，建立合適的生態網絡規模，同時獲得成本價格的優勢。這樣每個閑置房產具有自身的特色，每個項目給予消費者不同的風格與產品感受，最終延伸所有閑置項目的消費周期與生命力。

（三）由適應市場向創造顧客需求的轉變

市場戰略分為最低級適應市場、強占市場與創造市場三個層次。傳統市場觀念認為，消費者需要什么，企業生產并銷售什么。由于消費者需求多變性、異質性、短視性，企業成本較高，被動地適應市場。企業應從消費者需求出發，正確去了解、認識、掌握、適應需求；同時適時引導、刺激需求與創造需求。當前，我國消費者的需求呈現多元化、復雜化狀況，要求閑置房地產的營銷策從傳統的被動式適應需求完成向主動式接受需求并且創造需求管理的轉變。一是站在戰略高度，精確掌握消費者需求變化規律，根據閑置房產現狀正確預測消費者需求，超前分析目標市場、細分市場與產品的重新定位，在現有條件下，再次設計與深層次開發與利用。二是重視理念營銷，適時引導消費者形成新穎的消費觀念，改變原有消費環境，建立新的消費模式，進行新產品的開發，提高消費質量和消費層次，讓需求隨著營銷走。三是以消費者為中心，重視消費者的終身價值，開展創新服務營銷，不斷使消費者滿意度升值，實現消費者價值最大化。四是樹立名牌意識，讓品牌意識深入消費者腦海之中，占據消費者無法取代的位置，培養消費者對閑置房產品牌的信任度與忠誠度，形成忠誠消費。

（四）由顯性營銷向隱性營銷的轉變

傳統產品觀念由消費者需求決定生產的產品，采用常規性顯性營銷策略，從而直接推銷現有產品，難以達到最佳效果。而隱性營銷借助消費者各種購買動機，通過隱性廣告與宣傳，開展營銷活動，順勢拓展市場，達到提高市場占有率與自身品牌的目的。這就要求企業：一是實施CIS戰略，擴展品牌影響力，實現品牌經營。二是反向營銷策略開展營銷活動，往往會收到一些意想不到的效果。反定價策略、反季節銷售都是隱性反向思維營銷。三是注重營銷道德，遵守市場固有的倫理原則，開展有序的競爭。

兵無常勢，水無常形。我們并不否認常規性傳統的營銷策略對閑置房產營銷活動的促進作用，但企業營銷如果囿于常規的思維方式，其營銷理念及其策略相互雷同，久而久之，就會對消費者缺乏新奇感和吸引力，更加窒息閑置房地產的發展進程。因此，閑置房地產營銷的生命力在于針對自身項目，定制營銷觀念且不斷創新，適應變化的營銷環境從而捕捉到更多的市場機會，盤活閑置房地產，有利推動企業健康良性發展。

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