媒介融合時代社交電視的受眾需求研究

摘要：隨著新技術和互聯網的發展，各種媒介的功能越來越趨于一體化，報紙、電視、廣播、互聯網等不同媒介之間的互聯、互通的加強，他們所發出的信息也越來越集中于一個平臺，他們所依賴的技術也越來越趨同，所以就產生了媒介融合。在媒介融合環境下，新媒體橫空出世，社交媒體得到受眾關注并迅速走紅，傳統媒體受到沖擊，報紙媒體在此環境下已經萎縮，電視媒體正在面臨著第一波沖擊，收視率不斷下降，收視人群流失。在這種情況下，電視就面臨著要么被淘汰，要么自我革新，適應社會發展的現實。從2006年國外開始出現社交電視概念后，2009年，國內的社交電視也開始發展。那么社交電視的發展會不會改變傳統電視的命運？在目前媒介融合環境下，大眾對社交電視有一個怎樣的期待？

關鍵詞：社交電視 社交媒體 媒介融合 互動分享

一、社交電視的基本概念

社交電視（Social TV），就是將社交媒體（例如推特和臉譜等）同電視進行無縫地結合，讓電視成為社交媒體的重要終端。這是百度百科對社交電視的解釋。

而在維基百科中對于“社交電視”是這樣定義的：“泛指能夠在看電視（或電視內容）情境下支援傳播及社交互動的任何技術，并包含能夠研究電視相關的社交行為、裝置及網絡。”

二、國內社交電視的發展

國內社交電視的發展源于社交媒體的火爆。最初社交電視并沒有統一的概念，只是在微博與微信的發展下出現了一些電視臺或者電視欄目主動地利用新媒體進行宣傳。后來社交電視應用產品和應用平臺也慢慢出現了，而這些主要是針對娛樂節目、影視劇、生活服務類節目或者公益節目。

國內目前出現的社交電視應用和社交電視產品有“蝸牛電視”、“新浪看點”、“呼啦”、“樂視TV”、“百視通”等。

國內社交電視出現最早的一款應用是“蝸牛電視”， 它的社交功能比較完善，有利于受眾體驗，能夠很好地留住受眾，并能夠在架構方面建立自己的好友關系。

湖南電視臺的“呼啦”也被認為是具有代表性的社交電視應用，它可以讓受眾在電視大屏幕和個人智能手機、平板電腦上來回移動，為受眾提供方便快捷的體驗，讓他們通過社交網絡上親朋好友之間的互動、交流等，更加有興趣觀看湖南電視臺的相關節目。

新浪看點是國內最大的微博平臺——新浪微博設立的一個社交電視應用，它建立在大量的微博粉絲及好友基礎之上，在這里可以看影視劇、娛樂綜藝節目、好萊塢大片，大家可以一邊交流一邊看視頻，可以給自己的好友分享自己感興趣的話題或者節目中出彩的地方，而且還可以對視頻進行重新的整合和編輯。

2013年中央電視臺《我要上春晚》欄目推出同名社交電視應用“我要上春晚”，這也是電視欄目首次試水社交電視。

雖然國內社交電視應用和社交產品也不少，但是筆者認為國內的社交電視發展仍然處于初級階段，目前社交網站和視頻網站對社交電視參與比較多，傳統的電視臺參與的則比較少，而且在開發力度上以及科技水平上還有待加強。但是令人可喜的是傳統電視臺已經有了與社交媒體加強融合的意識了，而且想要很快把社交媒體的優勢吸收過來為我所有的愿望也特別強烈。

社交電視畢竟是一種新生事物，其本身的發展還有很大的不確定性，它終究如何發展，還需要“社交媒體”和“電視”的共同努力。社交電視在發展的過程中肯定會面臨一些問題和挑戰，受眾長期以來形成的一種約定俗成的習慣以及社交電視本身存在的一些問題，都會制約社交電視順利地向前發展。但總體來說，社交電視應該是螺旋狀向上發展的，這需要研究者積極地收集相關的成果、經驗和教訓。

國內外社交電視的相繼出現說明社交電視是適應時代潮流的、符合大眾的需求，也說明它是有價值的，符合市場發展的方向。未來的社交電視正醞釀深層次的變革。

三、社交電視的受眾需求研究

1.從社交媒體的發展看受眾需求

自從有了互聯網技術，世界就發生了翻天覆地的變化，盡管互聯網的發展經歷了一個過程，但是在這過程中的各種變化也是令人眼花繚亂。尤其是近年來迅速崛起的社交媒體，讓每一個受眾都成了互聯網上的主角。

2010年以后，以新浪微博、微信為主的社交媒體迅速發展，受關注程度也最高。微博、微信經過短短幾年的發展就迅速超過報紙、電視等媒體，由此可見社交媒體受用戶青睞的程度。

微博是一個獲取信息的平臺，它擴大了我們原有的社交圈子，讓我們盡可能地把每一個人的交際圈子擴展到無限大。

微博還是一個傳播信息的平臺，與以前的博客相比，它有很多的優勢，大家知道微博發表的字數都可以用“微”來形容，只有一個字左右，這就要求網民盡可能地總結核心內容，將自己最想表達的信息傳播出去，而一些無用、邊緣的信息在網民發表之前就被過濾掉了，這就大大增強了傳播的效果。由于字數少，中心思想明確，這大大加快了微博的轉發、傳播速度。另外又有移動智能終端的發展，微博更適合隨時隨地地瀏覽、隨時隨地地表達看法，微博為大眾隨時隨地地表達提供了便利。

微博人人都可以注冊，無論你是草根還是明星，大家都站到了同一個起跑線上，大明星也不再那么光彩照人，他也和我們草根大眾一樣，在微博上也是每次只能發表140個字，而且我們可以通過微博隨時地關注他或者取消關注他，這些都在我們自己的手里，通過微博我們可以和明星更加親密地接觸，當然我們也可以吐槽他。

除了微博當然最火的還有微信，看看我們周圍，無論是年輕人還是老年人他們都在使用微信，不過微信的主要人群還是中青年。微信為什么這么火？從功能方面說，它還是滿足了大眾社交需求。其實微信不單單是個通訊工具，它是一個滿足大眾社交的社交關系集合。分析微信的功能可以看出，微信其實具備了通訊錄、博客、郵箱、QQ、微博等所有的社交媒體的功能。

微信的這些功能提供了一個更加真實的社交關系網絡，且很多時候可以取代短信、電話來進行聯系，這跟前段時間在業內鬧得沸沸揚揚的“微信收費”有很大關系，因為威脅到了通訊運營商的利益。這從側面反映了微信在人們中的受歡迎程度。

后來，微信“查看附近的人”功能推出，給陌生人之間通信打通了一個接口，利用人們社交網絡中微妙的兩性心理，微信這一功能給微信增加的趣味性功不可沒，并真正開始在用戶群體中迅速蔓延開來。

微信的功能還在不斷完善以滿足迎合更多用戶的需要，在生活節奏緊湊的今天，我們無暇去投入、去組織朋友間的聚會活動，恰好有這么一個微信，在我們當中扮演著一個紐帶的角色。

未來的微信會走向開放平臺，希望通過服務用戶生活，實現產品的真實價值，以期長遠發展。通過公眾平臺又多了一些微博的功能、名人效應、聊天、聚集在一起分享作生活需求、娛樂需求。

可以說微信從受眾需求出發設置了相關功能細節，同樣這些開發與應用也吸引了大量的早期用戶，為微信的發展奠定了大量的群眾基礎，留下了一個火捻子。

2.從社交化媒體對電視的影響看受眾需求

作為電視人，大家近年來有一個共同的感受，那就是電視節目網絡口碑較大程度決定于微博，收視率和微博熱議度的關聯性也越來越大。近兩年，娛樂節目、影視劇、電視劇、求職、相親等生活服務類節目受社交媒體的影響越來越大，社交媒體上的評論、分享、轉發、吐槽直接影響著電視節目的收視率和口碑。與此同時，電視節目也在主動地向社交媒體靠攏，他們分別設立與節目相關的微博、微信公共賬號、二維碼等，以便使自己的節目在社交等媒體上達到大面積的推廣。另外他們還在社交媒體上推出他們的主持人、嘉賓、明星，以便吸引更多的粉絲，形成一個共同的粉絲群，以增加節目觀眾的忠實度。另外他們還在社交媒體、門戶網站上設置議題、提出節目亮點，吸引大家討論、分享、吐槽，以便使人們具有共同興趣愛好。

與往年的春晚相比，2016年的春晚與社交媒體的融合可以說是達到了前所未有的高度。今年1月30日，微指數中的“春晚”微博熱議度就達到了941萬，單是李敏鎬的微博熱議度就達到了129萬，據微博官方消息：“從除夕到大年初四，新浪微博上有關春晚的討論總量超過1.66億，其中大年初一的討論量最高為5000萬。”

但是與以往不同的是央視這次主動地向社交媒體靠攏，希望通過觀眾的吐槽來增加節目的互動性。在2014央視春節聯歡晚會官方微博發布春晚節目單之后，央視便自發呼吁廣大網友積極吐槽，先后發博表示“春晚吐槽歡樂多”、“秀出神吐槽”，并引用馮導演的話調侃道“如果我把春晚弄得特別好看，那不是剝奪了你們吐槽的快感嗎？”正因為對網友心態和輿論場走向有所預見，央視儼然一副“讓吐槽來得更猛烈些吧”的姿態，敞開心胸接收各類神評論，無傷大雅則一笑而過，敏感問題也笑而不語。當然，網友自然也沒有辜負央視的“期望”，吐槽更迭可謂不亦樂乎。這也讓春晚的傳播從一夜之間延續到了茶余飯后，體現了微博在信息傳播價值上的作為。

受到萬人矚目的春節聯歡晚會，也不得不放下身段從社交媒體那里分得一杯羹，或者說是主動迎合觀眾的某些需求，成功與社交媒體合作，可以說是成為電視臺與社會化媒體合作具有里程碑意義的一件事，這也預示著臺網聯動對電視臺將更加重要。

3.在媒介融合環境下看受眾的社會性需求

根據馬斯洛理論的需求層次，社交需求是在生理需求、安全需求之上的第三大需求，人有交流的欲望，也有獲得別人認可的需求。人與人之間的交往或者參加社會活動是通過各種渠道和形式進行的。其中也包括通過電視進行，前面我們講過電視剛產生的時候，就具有一定的社會性，最初的社交性主要體現在家庭成員交流上，比如一家人圍坐在一起一邊看電視，一邊談論電視節目中的內容，后來逐漸又向外延伸，延伸到朋友、同事之間，朋友、同事之間相互談論起所看過的電視節目內容，這就是一種社交化體驗。

筆者對周圍30～60歲的人群做了調查統計，統計結果顯示，電視節目是大多數受眾的一個社交話題，大多數人會在朋友聚會、參加社交活動時談論到電視節目中的有關內容，具體數字是對電視節目有時討論占50.5%，經常討論占16%，幾乎天天討論占2.6%，通過親朋好友推薦而選擇觀看某個電視節目的比例為14.97%，這種交流討論推薦，使得電視節目獲得口碑傳播效果，有效地提高了收視率。在當今，人們依然使觀看電視變得社交化。

四、結論

隨著近幾年移動互聯網的發展以及終端設備智能化的浪潮，人們逐步進入社會化媒體時代，受眾依靠社交媒體發現內容、傳播內容的趨勢越來越明顯，社交電視提高了電視的社交屬性。把真實生活中對電視節目的社交活動，移植到虛擬的網絡環境，圍繞電視的社交體驗可以跨越時間和空間，交流內容也可以從電視節目內容本身延伸到其他的任何相關的內容，不僅能拉近已有社交圈子中人的距離，也可以找到志趣相投的社群和類聚，它的出現不僅是人機互動上升到人與人互動的更高層次，而且覆蓋電視機、個人電腦、移動終端三塊屏幕。受眾幾乎可以任意時間、任意地點使用社交電視，使其的傳播需求得到極大滿足，在使用媒體時更好地融入社會化進程。

（作者單位：太原廣播電視臺）