金元浦：“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一種新形態(tài)

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是互聯(lián)網(wǎng)背景下粉絲經(jīng)濟(jì)和體驗經(jīng)濟(jì)的新形態(tài)。從草根網(wǎng)絡(luò)紅人，到淘寶網(wǎng)紅，再到當(dāng)前的papi醬，網(wǎng)紅的發(fā)展模式不斷發(fā)展變化，已經(jīng)形成“科技+社交+商業(yè)”的一種新潮流。

《連線》雜志的創(chuàng)始人凱文凱利有一個著名的1000名鐵桿粉絲理論：在互聯(lián)網(wǎng)時代，有1000名鐵桿粉絲，就能夠在商業(yè)上達(dá)成目標(biāo)。粉絲可以直接產(chǎn)生價值、營造氛圍，還可以創(chuàng)造大量間接價值。與對電影明星、體育明星等的喜愛有所不同，網(wǎng)紅和粉絲之間的互動性更強(qiáng)，也更具有黏合性。粉絲對明星更多的是崇拜，但對于網(wǎng)紅而言，更多的則是能夠得到與鄰家女孩相互交流的親切感。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)還是一種體驗經(jīng)濟(jì)。它的秘訣就在于購買者的體驗式消費(fèi)。消費(fèi)者可以借助互聯(lián)網(wǎng)、微信等方式實現(xiàn)對話式營銷，并可以表達(dá)意見、參與服裝等各種產(chǎn)品的優(yōu)化設(shè)計，這樣的產(chǎn)品更符合消費(fèi)者的需要。而且因為網(wǎng)紅與粉絲在長期大量的互動過程中建立了信任關(guān)系，使得粉絲對網(wǎng)紅推介的產(chǎn)品更敏感也更容易接受。傳統(tǒng)的品牌商在定位和尋找銷售對象時，經(jīng)常受困于如何在海量的用戶數(shù)據(jù)庫中尋找到“自己”的他/她，并將產(chǎn)品信息精準(zhǔn)地傳遞，不得不用一種“漫灌”的方式，將信息以撒網(wǎng)的形式傳遞給所有受眾。而網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)往往能夠更精準(zhǔn)地將產(chǎn)品導(dǎo)向粉絲需求，實現(xiàn)“精準(zhǔn)”營銷，極大地提高了消費(fèi)轉(zhuǎn)化率。

比如papi醬，她的節(jié)目迎合年輕人的心理，一個人在鏡頭前，刻畫女孩們在社會生活中的失衡心理。這種嘮嗑、傾訴、談心、逼真的真人秀直播視頻，能夠把忙碌的人們丟失的情緒串聯(lián)起來，使人們帶著娛樂化心態(tài)享受著自己的“二手”生活，就像不知不覺在吸食二手煙一樣。這種節(jié)目比大成本制作的電視電影更貼近生活中的真實、真相，具備一定的情緒引導(dǎo)功能，但這種娛樂也具有侵蝕性。

我們必須指出，目前一些網(wǎng)絡(luò)紅人存在不少問題：有些臟話連篇、粗口頻爆，整體基調(diào)不高；有些涉黃涉騙，走在法律的邊緣。最近，引人矚目的快播案宣判就給所有從業(yè)者敲響了警鐘：人文倫理的關(guān)懷是包括網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)在內(nèi)的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的命脈，而法律的底線是我們不可逾越的邊界。須知，網(wǎng)紅一旦成為社會公眾人物，就要以公眾人物的標(biāo)準(zhǔn)去衡量，接受社會的嚴(yán)格評判，承擔(dān)社會責(zé)任，在價值觀、態(tài)度、情緒等方面起到更好、更健康的引領(lǐng)作用。因為網(wǎng)紅向其受眾傳播的不僅僅是產(chǎn)品，更有自己個性化的生活方式、價值理念、消費(fèi)習(xí)慣。粉絲在購買產(chǎn)品的時候，購買的是他們所信賴的網(wǎng)紅所創(chuàng)立的生活樣本和人格模式。

總之，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是互聯(lián)網(wǎng)時代的經(jīng)濟(jì)新形態(tài)，它打破了傳統(tǒng)的營銷模式，開辟了“互聯(lián)網(wǎng)（移動網(wǎng)）+文化”融合創(chuàng)新的新路徑。未來會有越來越多的具有內(nèi)容制作能力的優(yōu)質(zhì)網(wǎng)紅受到資本和市場的青睞，也會有更多缺乏創(chuàng)意的網(wǎng)紅如曇花一現(xiàn)，消逝在新經(jīng)濟(jì)的浪潮中。在這個過程中，傳統(tǒng)的品牌商轉(zhuǎn)變觀念，主動迎接和把握網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)帶來的機(jī)遇，擁抱這種新興的帶有電商和社交基因的商業(yè)模式，或許會為自己在新形勢下的轉(zhuǎn)型和突破帶來新的契機(jī)。

（作者：金元浦，中國人民大學(xué)國家發(fā)展研究院研究員）

責(zé)任編輯：金蕾蕾