中國汽車企業(yè)自主品牌發(fā)展研究

李偉?段彩泉

近些年，在國家產(chǎn)業(yè)政策的扶持下和消費者的需求驅(qū)使之下，我國汽車業(yè)取得了前所未有的飛速發(fā)展。尤其是在邁入新世紀之后中國更是自主品牌汽車發(fā)展的鼎盛時代。中國自主品牌汽車然不能再簡單的依靠低廉的價格優(yōu)勢，以微薄的利潤來獲取機會。現(xiàn)今的競爭則由產(chǎn)品競爭發(fā)展到品牌競爭。于是如何提生核心競爭力，樹立自主品牌形象和品牌戰(zhàn)略，建立汽車集團擴大集團規(guī)模并且發(fā)展新能源汽車已經(jīng)成為現(xiàn)今的時代潮流趨勢。

一、中國汽車企業(yè)自主品牌發(fā)展現(xiàn)狀分析

目前，我國自主品牌發(fā)展面臨的主要問題依舊是合資品牌在技術(shù)、價格、服務上的壓制，我國自足品牌的研發(fā)能力不足，還缺少核心制造技術(shù)。在中高端市場的發(fā)展極其困難，中國自主品牌不能只依靠低價競爭，低廉的價格競爭不可能是企業(yè)發(fā)展的長久之計。并且，世界各國的汽車制造商都加大了在中國的股份，并大力開發(fā)新車來占領中國市場。

（一）中國自主品牌汽車國內(nèi)市場繼續(xù)增長

2015年自主品牌汽車共銷售約900萬輛，同比增長12%，占乘用車銷售總量的51.1%。2015年中國品牌出口增長較快，拉動了中國品牌總體增長，如果扣除出口量，中國品牌汽車僅占國內(nèi)銷量增速的3.9%。

（二）自主品牌汽車海外市場表現(xiàn)良好

奇瑞汽車2003年簽署第一個海外建廠協(xié)議至今，已建成了16個生產(chǎn)基地，具備年產(chǎn)90萬輛整車、90萬臺（套）發(fā)動機及變速箱的生產(chǎn)能力；長城汽車在1998年首次實現(xiàn)了出口，截至目前，已出口到100多個國家，在全球80多個國家建立了營銷網(wǎng)絡，海外網(wǎng)絡突破了800家；吉利汽車也在進一步開發(fā)國際市場，已在俄羅斯和印度尼西亞建立了全散件CKD組裝廠，埃及CKD工廠制造的車輛將于今年投放市場，烏拉圭的CKD工廠也在推進中。2012年前11個月，中國汽車出口96.47萬輛，比2011年同期增長27.2%。數(shù)據(jù)顯示，自主品牌車企無論是出口國家數(shù)量還是出口規(guī)模上，紀錄都在被不斷刷新。2012年奇瑞汽車銷售量大曾；吉利汽車在海外市場也取得了良好的業(yè)績。

（三）中國自主品牌汽車發(fā)展目標

中汽協(xié)預計，2013年全年汽車市場需求約2080萬輛，中國汽車全年銷量2065萬輛，增長率在7%左右，其中國內(nèi)銷量將達1935萬輛，出口130萬輛。

據(jù)不完全統(tǒng)計，目前中國本土的六個國有整車制造商—一汽、上汽、東風、長安、廣汽、北汽在2015年的總產(chǎn)銷目標已經(jīng)超過2800萬輛。

（四）品牌營銷戰(zhàn)略不明確

以往我國自主品牌的發(fā)展常常陷入絕境，包括明確的品牌定位，明確的消費者利益價值象征，以及支撐消費者價值定位的一個完整的品牌銷售模式和體系。但另一方面，企業(yè)銷售壓力很大，不惜降低制造成本來提高生產(chǎn)量，但是這樣使產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)生了惡劣的影響。 （五）缺乏品牌意識

中國自主品牌汽車開始由產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)向品牌競爭，但是大多數(shù)的汽車企業(yè)品牌概念意識不強，對品牌的認知不夠充分，品牌的定位也不清楚。某些汽車企業(yè)在商標上也模仿外國汽車品牌，沒有自己獨特的企業(yè)文化，和適合自己的品牌商標，而是一味的去模仿成功的汽車企業(yè)。品牌包括四個方面：設計、服務、品質(zhì)和品牌文化。從設計與服務來看，中國的汽車企業(yè)存在嚴重的不足，所以建立自己的品牌要考慮到自己的文化，自己的風格，而不是去模仿別人，國產(chǎn)自主品牌所缺少的正是如此，所以打造自主品牌文化也是我國汽車企業(yè)的當務之急。

二、改善中國自主品牌汽車市場發(fā)展的對策

（一）提升消費者滿意度

自主品牌汽車企業(yè)應該擴大自主品牌汽車的宣傳力度，努力提高國人對自主品牌汽車的認知度、信任度，改變國人對自主研發(fā)汽車的不好印象。通過自身實力，打造出一流的服務體系，并建立完善的營銷系統(tǒng)，讓國人對國產(chǎn)汽車產(chǎn)生信心，從心里上改變以往消費者對國產(chǎn)汽車的印象，而不是簡單的推廣和廣告宣傳。

（二）加大售后服務力度

自主品牌汽車企業(yè)應該注重對消費者權(quán)益的保護，這樣才能使企業(yè)獲得長久的發(fā)展，為消費者提供完善的售后服務，讓消費者了解我們的售車理念，讓消費者從心里對企業(yè)產(chǎn)生信任。企業(yè)應該多與顧客交流，并且逐漸完善自身，使顧客獲得滿意的消費體驗。相比國外的汽車企業(yè)，它們非常注重客戶的體驗，良好的售后能使人獲得信任心里，這樣顧客才能再次消費，還能幫助企業(yè)宣傳產(chǎn)品，從而起到了很好的推廣作用，如果客戶對售后服務不滿意，就會轉(zhuǎn)而告訴朋友親屬，對企業(yè)的影響是不好的，也不利于企業(yè)建立品牌形象，所以，加大售后服務力度是當前我國自主品牌汽車所要注重的。

（三）培養(yǎng)員工忠誠度

影響員工忠誠度的因素很多，有一些是自主品牌企業(yè)的內(nèi)在因素，有一些則是外在的因素所影響的，企業(yè)盈利好，員工的工作薪資、環(huán)境就會變的更好，反而員工有一個良好的工作環(huán)境和待遇，則會更努力的去工作，所以培養(yǎng)員工的忠誠度是企業(yè)所必需的，倆者之間是相輔相成的。（作者單位為哈爾濱遠東理工學院）