移動電子商務的信用評價分析與研究

洪燕

電子商務類應用在手機端應用發展迅速，領域內各應用的使用率相較其他類應用漲幅更大，其中手機在線支付使用率的漲幅最大，移動電子商務勢不可擋，尤其是在構建創業型大學的過程中，培養學生的誠信意識，指導學生在創業過程中建立自己的誠信招牌，也具有重要的應用意義。

根據Analysys易觀智庫發布的《中國第三方移動支付市場季度監測報告2015年第2季度》和 《中國第三方互聯網支付市場季度監測報告2015年第2季度》數據顯示，2015年第2季度中國移動支付市場的總體交易規模達34746億元人民幣，中國互聯網支付市場的總體交易規模為32888億元人民幣，移動支付市場季度交易規模首次超過互聯網支付市場季度交易規模。以上數據說明移動電子商務勢不可擋。

一、現有移動電子商務信用評價機制分析—以淘寶為例

淘寶網是網上商城的代表，發展迅猛，尤其是近幾年雙十一促銷成交額，可以看出其在中國網民中的地位不低。盡管有不少質疑淘寶是假貨商城的聲音，但依然阻擋不了人們網購額熱情。目前淘寶的評價體系是通過《淘寶網評價規則》建立起來的，主要包括“交易評價”和“售后評價”兩塊內容，買賣雙方有權基于真實的交易在支付寶交易成功后15天內進行相互評價。交易評價包括“店鋪評分”和“信用評價”；“信用評價”包括“信用積分”和“評論內容”；“評論內容”可以是文字也可以是圖片。店鋪評分由買家對賣家作出，包括對商品/服務的質量、服務態度、物流等方面的評分指標。每項店鋪評分均為動態指標，系此前連續六個月內所有評分的算術平均值。每個自然月，相同買、賣家之間交易，賣家店鋪評分僅計取前3次。 店鋪評分一旦作出，無法修改。在信用評價中，評價人若給予好評，則被評價人信用積分增加1分；若給予差評，則信用積分減少1分；若給予中評或15天內雙方均未評價，則信用積分不變。

在淘寶網的天貓商城中，評價系統和淘寶略有不同。取消了好、中、差三等評價，改為包括描述相符、服務態度、物流服務三項的店鋪評分，且每項店鋪評分均為動態指標，系此前連續六個月內所有評分的算術平均值。

在其他網上商城中，如亞馬遜、唯品會等，也均是采用好、中、差三種評價體系，但并不是針對某個店鋪，而是針對具體的商品，并根據網友的打分動態調整該商品的評分。

二、現行移動電子商務評價體系存在的漏洞

在多數人的網購經驗中，對網購沒有見過實物的商品，均會參考其他人的評價來綜合考量這個商品是否值得買，或者通過評價來了解這個店鋪的信用、售后服務等信息，不至于上當受騙。但隨之而來的并不是商鋪和網站提高服務水平、杜絕殘次品、完善售后體系，而是專業“刷單”、專業評價的職業出現。

所謂的刷單，就是虛擬購買網店商品，幫商家刷銷量和信譽，說穿了就是假買、假聊、假評價，甚至還有一個買來的快遞空號，一切看上去都“天衣無縫”。但每一單都明碼標價，傭金大約是3至20元。線上商家之所以愿意大把花錢，其實意在通過虛張聲勢提升人氣，吸引顧客，利用 人們的從眾心理。有所需必有所求，由是衍生出一條利潤可觀的灰色產業鏈。

刷單是商業道德缺失的表現，本身就是一種失信行為。僅 2013 年淘寶網絡安全部門查獲虛假交易買家賬號就達 800 萬個，交易額超過 100 億元。2015年4月初，有網友爆料稱京東內部人員主動要求商家刷單，并曝光了一組“京東官方刷單”截圖，引起軒然大波。隨后不久阿里巴巴旗下菜鳥網絡也宣布，因為快遞公司城市100協助商家進行嚴重的刷單行為，已對其服務進行強制下線。

此外，以機器的方式或者用IP代理的方式來做虛假評價，可以用網絡封堵的形式來處理，但人工的方式的虛假評價，要清理起來就比較難。后者通常有真實的貨品和事實的成交，但評價卻是被夸大和炒作的。比如賣家會用好評返現等方式誘導消費者給予好評。

三、完善移動電子商務評價體系的措施

（一）建構移動電子商務支付的法律保障體系

借鑒發達國家先進經驗，盡快研究制定電子商務信用體系建設的相關法律法規和政策。一方面對虛構信用的商家進行嚴厲的處罰，除罰金外還應采取根據情節嚴重的程度臨時關閉店鋪十五日、三十日等限制交易的行為，對于屢犯不改的商家，應徹底關閉店鋪；另一方面，對職業刷單員也應做出相應的處罰，并明令禁止此種職業的執業行為。

此外還應通過法律形式明確電子商務交易的監管部門和監管手段，對電子交易流程進行動態監測，及時發現交易流程中的資金異動，防范非法資金流動，用法律手段確保電子商務信用制度的健康發展。

（二）建立以個人身份為對象的統一的信用評價體系

現行移動電子商務信用進行評價的網站，評價模型和評價的體系都不盡相同，所得到的評價結果也是各有千秋，沒有形成一個統一的信用評價平臺。每個網站都花費很多人力、物力和財力去重復建設，但效果缺未能盡如人意。若能建立一個統一的信用評價平臺，每個人、每個商戶的評價都通過這個平臺進行，任何人、任何商戶在任何網站的不誠信行為都會被其他買家或者賣家看到，以此督促交易雙方尊重對方，誠信交易。雙方要在實名制注冊下后，才被允許進行相關的交易，保證身份的真實和唯一性，這樣就可以有效規避信息不對稱問題；也可以消除因信息不對稱所帶來的效率低下和資源浪費等問題。（作者單位為山東商業職業技術學院）