冷鏈物流服務(wù)平臺(tái)構(gòu)建過程中博弈行為研究

付 晶

(武漢商學(xué)院 商貿(mào)物流學(xué)院，湖北 武漢 430079)

冷鏈物流服務(wù)平臺(tái)構(gòu)建過程中博弈行為研究

付 晶

(武漢商學(xué)院 商貿(mào)物流學(xué)院，湖北 武漢 430079)

隨著生鮮農(nóng)產(chǎn)品跨區(qū)域和反季節(jié)銷售的增加，對(duì)我國冷鏈物流服務(wù)提出了更高的要求，但是在冷鏈物流服務(wù)平臺(tái)構(gòu)建過程中，信用問題越來越被人們所重視。以混合戰(zhàn)略博弈理論為依據(jù)，研究冷鏈物流平臺(tái)構(gòu)建過程中交易主體間的信用行為博弈問題，探究信用問題產(chǎn)生的原因，并根據(jù)建立的博弈模型分析得到混合納什均衡解。通過對(duì)混合納什均衡解分析得到，對(duì)采取欺詐營銷的一方懲罰力度越大，進(jìn)行欺詐獲利的空間越小，虛假信息得到抑制而選擇誠信經(jīng)營的企業(yè)比例就越大，這對(duì)于冷鏈物流平臺(tái)構(gòu)建交易環(huán)境中的信用問題的改善有著重要的作用。

冷鏈; 物流平臺(tái); 信用; 混合博弈

一、引言

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代下，“互聯(lián)網(wǎng)+物流”作為一種新商業(yè)模式，以其特有的低成本、跨時(shí)間和空間、跨地域等方面的優(yōu)勢(shì)，使其得到迅猛地發(fā)展。然而，在冷鏈物流服務(wù)發(fā)展中，困擾著冷鏈物流企業(yè)的信用安全、在線支付、物流配送、信息孤島等問題仍然沒有得到徹底解決。因此，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的智能型冷鏈物流信息平臺(tái)的建立將有利于資源的合理配置和降低物流成本，最終優(yōu)化整個(gè)運(yùn)輸行業(yè)流程，使得終端用戶獲利。隨著信息技術(shù)的不斷提高，物流配送體系的不斷完善，信用問題已逐漸成為電子商務(wù)與冷鏈物流協(xié)同發(fā)展中最為突出的問題。經(jīng)濟(jì)學(xué)上的信用是指在商品交換或者其他經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中授信人在充分信任受信人能夠?qū)崿F(xiàn)其承諾的基礎(chǔ)上，用契約關(guān)系向受信人放貸，使受信人暫時(shí)獲得貨幣或商品使用權(quán)的能力，并保障自己的本金能夠回流和增值的價(jià)值運(yùn)動(dòng)。冷鏈物流平臺(tái)構(gòu)建中的交易主體——買方與賣方，是信用行為直接表現(xiàn)者，本文通過建立混合戰(zhàn)略博弈模型對(duì)買方與賣方間的信用行為進(jìn)行分析，探討改善冷鏈物流平臺(tái)信用現(xiàn)狀的措施。

冷鏈物流平臺(tái)是一個(gè)比較新的概念，有針對(duì)性的對(duì)冷鏈物流平臺(tái)中交易主體間的信用問題研究比較少。國外學(xué)者運(yùn)用實(shí)證數(shù)據(jù)和博弈理論對(duì)冷鏈物流中的信用問題研究的比較深入，比較有代表性的是The University of Tennessee和Global Supply Chain Institute通過證實(shí)調(diào)查和博弈理論首次發(fā)布的物流變化趨勢(shì)年度報(bào)告，早在2013年的年度報(bào)告中就指出企業(yè)與企業(yè)之間的信任缺失是由于信息缺乏，信息失真，信息障礙和短期逐利等造成。企業(yè)之間需要戰(zhàn)略和運(yùn)營的融合就必須建立共享股權(quán)和企業(yè)愿景，只有雙方共同將長期目標(biāo)為首來為終端客服服務(wù)，才有可能愿意犧牲短期或投機(jī)性利益。國內(nèi)學(xué)者從多角度對(duì)電子商務(wù)信用問題進(jìn)行研究，主要是從經(jīng)濟(jì)學(xué)、信息不對(duì)稱等角度，通過建立靜態(tài)博弈與動(dòng)態(tài)博弈模型來探討信息資源平臺(tái)交易中的信用行為選擇以及信用問題的解決對(duì)策。筆者在上述學(xué)者研究的基礎(chǔ)上，從冷鏈物流平臺(tái)交易主體間的信用行為角度出發(fā)，利用博弈論中的混合戰(zhàn)略博弈理論對(duì)其進(jìn)行研究，通過建立博弈模型進(jìn)行納什均衡解求解，并根據(jù)求得的納什均衡解來分析如何改善冷鏈物流平臺(tái)的信用問題。

二、冷鏈物流平臺(tái)交易主體及信用問題

1、冷鏈物流平臺(tái)中的交易主體

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，產(chǎn)生了一個(gè)新的冷鏈物流行業(yè)信息資源融合概念——冷鏈物流服務(wù)平臺(tái)，冷鏈物流服務(wù)平臺(tái)持續(xù)運(yùn)用電子商務(wù)方式為從事冷鏈商務(wù)物流活動(dòng)的個(gè)人和企業(yè)提供了豐富的信息資源和高質(zhì)量的服務(wù)。互聯(lián)網(wǎng)的力量逐漸壯大，并將線上和線下環(huán)境相互作用形成了一個(gè)新的生態(tài)系統(tǒng)——冷鏈物流平臺(tái)。所以冷鏈物流平臺(tái)是指以電子商務(wù)為中心，各種類型的網(wǎng)商之間以及網(wǎng)商與外部環(huán)境之間相互作用而形成的統(tǒng)一整體。

冷鏈物流平臺(tái)主體分為進(jìn)行交易的網(wǎng)商主體和網(wǎng)商所處的交易環(huán)境主體兩個(gè)大部分表示。根據(jù)在交易中的角色不同可以將網(wǎng)商主體簡單分為賣家和買家，賣家可以分為企業(yè)賣家和個(gè)人賣家，買家也可以分為企業(yè)買家和個(gè)人買家，買家和賣家通過這里的交易環(huán)境主體主要指的是冷鏈物流平臺(tái)，可以主要?jiǎng)澐譃槿齻€(gè)大類種關(guān)系：買方與平臺(tái)提供商之間的關(guān)系、賣方與平臺(tái)提供商之間的關(guān)系、買方與賣方，同時(shí)這些關(guān)系也會(huì)受到網(wǎng)商生存的政治、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、文化環(huán)境的影響。冷鏈物流服務(wù)平臺(tái)的核心主體是冷鏈物流平臺(tái)的提供商，買方和賣方冷鏈物流平臺(tái)就是在該系統(tǒng)中進(jìn)行交易的各種類型的企業(yè)或集體。各種類型的企業(yè)通過平臺(tái)提供商、買方、賣方構(gòu)成的交易環(huán)境主體進(jìn)行交易，作為買方與賣方的網(wǎng)商在這個(gè)環(huán)境下進(jìn)行交易，通過冷鏈物流平臺(tái)提供商的獎(jiǎng)懲機(jī)制并且建立有一定的信任關(guān)系，在一定的信任關(guān)系基礎(chǔ)上才能促成交易。

2、交易主體間的信用問題

冷鏈物流平臺(tái)中的交易主體利用虛擬的互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)，在這一虛擬交易平臺(tái)中，人們往往無法完全判斷交易信息的真實(shí)性、有效性，增加了電子商務(wù)活動(dòng)的不確定性和交易的難度。交易主體在該環(huán)境下進(jìn)行交易活動(dòng)時(shí)會(huì)面臨很多問題，比如參與主體身份難以確認(rèn)、交易雙方信用狀況不能完全掌握、商品質(zhì)量不能得到保障等。因此，冷鏈物流平臺(tái)中交易主體間進(jìn)行電子商務(wù)交易時(shí)，選擇守信與否的決策，關(guān)鍵是由選擇守信與失信給交易主體帶來的收益來決定。如果失信給電子商務(wù)交易主體帶來的收益大于守信取得的收益，為了自身利益最大化，理性的交易參與者會(huì)選擇失信決策。因此，在一次性電子商務(wù)交易博弈中，交易主體間選擇是否守信的決策是基于收益最大化原則來進(jìn)行。

對(duì)于具有相互影響的決策進(jìn)行分析時(shí)，博弈論是一個(gè)有效的分析工具。在一定的假設(shè)條件下，冷鏈物流平臺(tái)中交易主體在選擇信用模式時(shí)，會(huì)受到其交易對(duì)手和其他利益相關(guān)者決策的影響，交易對(duì)手和相關(guān)利益者的選擇是決定交易者選擇決策的主要參數(shù)，通過其決策函數(shù)來影響交易者的效用函數(shù)，進(jìn)而影響交易者的決策。所以，在一定的博弈情景下，冷鏈物流平臺(tái)中的交易主體間即買賣雙方通過對(duì)交易對(duì)方的信任程度來進(jìn)行博弈，主要有欺詐、誠信兩種信用模式，從而形成了不同程度的電子商務(wù)交易信用風(fēng)險(xiǎn)。如果買賣雙方在博弈的過程中都選擇了誠信的信用模式，那么這個(gè)冷鏈物流平臺(tái)中的信用風(fēng)險(xiǎn)程度就比較低；如果買賣雙方在博弈的過程中都選擇了欺詐的信用模式，那么這個(gè)冷鏈物流平臺(tái)中的信用風(fēng)險(xiǎn)程度就比較高；如果買賣雙方在博弈的過程中，一方選擇了誠信的信用模式，另一方選擇了欺詐的信用模式，那么這個(gè)冷鏈物流平臺(tái)中的信用風(fēng)險(xiǎn)程度就是中度的。以上便是冷鏈物流平臺(tái)中交易主體間的博弈形成電子商務(wù)交易活動(dòng)中信用問題的原因。

三、冷鏈物流平臺(tái)交易主體間信用行為博弈分析

冷鏈物流平臺(tái)主要研究的是網(wǎng)商之間的關(guān)系，即各種類型的賣家與買家、買家與買家以及賣家與賣家之間的關(guān)系。冷鏈物流平臺(tái)中交易主體之間的信用行為有很多，服務(wù)態(tài)度是否滿意、發(fā)貨速度是否及時(shí)、商品描述是否正確等等。但涉及不同的網(wǎng)商則有不同的信用行為，本文主要研究作為賣方的網(wǎng)商與作為買方的網(wǎng)商、作為賣方的網(wǎng)商與作為買方的消費(fèi)者個(gè)人之間的交易行為。他們之間的交易主要涉及實(shí)物產(chǎn)品的交易以及虛擬產(chǎn)品(服務(wù)等)的交易，但是不管是涉及虛擬產(chǎn)品還是涉及實(shí)物產(chǎn)品的交易，都可以看做是有一定價(jià)值的商品交易。

賣方和買方交易時(shí)，他們之間的信用行為都是完全理性的，我們假設(shè)賣方提供的質(zhì)量水平高、價(jià)格合理的商品或者服務(wù)為“優(yōu)質(zhì)”商品，那么賣方提供“優(yōu)質(zhì)”商品的行為我們稱之為“誠信”；反之，賣方提供的商品和服務(wù)如果不符合他們所描述的或者在質(zhì)量上存在很大的問題，我們稱這類商品為“劣質(zhì)”商品，賣方提供“劣質(zhì)”商品的行為我們稱之為“欺詐”。

1、基本假設(shè)

本文所分析的電子商務(wù)交易過程是完全信息靜態(tài)博弈，也就是說在電子商務(wù)交易時(shí)買方與賣方同時(shí)做出決策，他們之間的博弈所涉及的戰(zhàn)略和行動(dòng)是相統(tǒng)一的。因?yàn)殡娮由虅?wù)交易過程中的決策環(huán)境是復(fù)雜的，所以在不影響結(jié)論的前提下，做如下假設(shè)：

(1)冷鏈物流平臺(tái)中交易主體間的博弈模型中存在兩個(gè)參與人，賣方和買方。兩者都是理性的經(jīng)濟(jì)人，他們?cè)陔娮由虅?wù)交易過程中都想獲得自己最大收益或效用。(2)賣方和買方在電子商務(wù)交易環(huán)境下具有完全的信息，即他們對(duì)相互的戰(zhàn)略空間、收益函數(shù)等特征具有完全的了解。(3)賣方和買方做出決策之前都不知道對(duì)方的行動(dòng)，可以認(rèn)為他們是同時(shí)進(jìn)行行動(dòng)的，也就是說二者間的博弈是靜態(tài)博弈。(4)電子商務(wù)交易博弈模型中的賣方和買方同時(shí)選擇行動(dòng)，而且只有一次，不考慮重復(fù)博弈。(5)買方的交易決策和賣方的信用選擇分為兩種理想情況，即賣方的策略空間為(誠信，欺詐)，買方的策略空間為(交易，不交易)。(6)存在政府的監(jiān)管，政府制定相關(guān)法律對(duì)欺詐者進(jìn)行懲罰。

2、符號(hào)的說明

模型中會(huì)涉及到的符號(hào)說明如下：

P1為買方選擇交易的概率，且0≤P1≤1；

P2為賣方選擇誠信的概率，且0≤P2≤1；

E1為買方因交易而獲得的收益；

E2為賣方誠信經(jīng)營的收益；

E3為賣方欺詐獲得的收益，通常情況下E2＜E3；

L為賣方因欺詐而受到的法律法規(guī)的懲罰或信譽(yù)下降所造成的經(jīng)濟(jì)損失；

(E3-L) 為賣方因欺詐而獲得的凈收益，且E3≥L。

四、信用博弈模型的建立與分析

設(shè)：

(1)局中人：I ={賣方，買方}。

(2)策略：局中人賣方的策略全體用集合{誠信，欺詐)表示，局中人買方的策略全體用集合{交易，不交易}表示。

(3)局勢(shì)：從每個(gè)局中人各自策略集合中選擇一策略而組成的策略組集合為： {(誠信，交易)，(誠信，不交易)，(欺詐，交易)，(欺詐，不交易)}。

根據(jù)上述的假設(shè)以及符號(hào)說明，賣方和買方的支付矩陣如下：

表1 賣方和買方的支付矩陣

1、支付等值法求混合戰(zhàn)略納什均衡解：

消費(fèi)者和商家都是理性的經(jīng)濟(jì)人，因此他們?cè)谶x擇交易策略時(shí)，都會(huì)自覺的追求自身的期望收益最大化。

對(duì)于買方，如果賣方所選擇的策略是誠信，買方的最優(yōu)策略應(yīng)該是交易；如果賣方所選擇的策略是欺詐，那么買方的最優(yōu)策略就是不交易。

假設(shè)賣方的納什均衡混合策略為(P2，1- P2)，由此可得買方的收益為：

若買方選擇“交易”策略則所獲得收益為

若買方選擇“不交易”策略則所獲得收益為

令(1)式=(2)式可得： P2*=1/2

該混合納什均衡解表示的含義如下所示：

如果賣方選擇“誠信”策略的概率P2＞1/2，則買方應(yīng)該會(huì)選擇“交易”策略；如果賣方選擇“誠信”策略的概率P2=1/2，則買方會(huì)隨機(jī)地選擇“交易”、“不交易”策略；如果賣方選擇“誠信”策略的概率P2＜1/2，則買方應(yīng)該會(huì)選擇“不交易”的策略。

對(duì)于賣方，當(dāng)存在政府的干預(yù)時(shí)，賣方在實(shí)際的交易過程中是否選擇欺詐，取決于實(shí)施欺詐的預(yù)期收益與成本的對(duì)比，由于不知道其誠信和欺詐策略的收益大小，即E2和 E3-L的大小關(guān)系，所以很難對(duì)賣方所選擇的策略做出具體判斷。為此，我們分別就以下三種情況對(duì)賣方所選擇的策略進(jìn)行討論：

①當(dāng)E2＞ E3-L時(shí)。由表1可知，如果買方選擇交易策略，賣方選擇誠信收益是E2，選擇欺詐收益是E3-L，已知賣方誠信經(jīng)營的收益大于欺詐經(jīng)營的收益，作為理性的經(jīng)濟(jì)人，賣方的最優(yōu)策略選擇是誠信。同理，如果買方選擇不交易策略，賣方選擇誠信收益是0，選擇欺詐收益是-L，賣方的最優(yōu)策略還是誠信。對(duì)于買方，在賣方選擇誠信策略的前提下，買方選擇不交易策略獲得的收益為0，買方選擇交易的策略獲得的收益為E1，所以買方的最優(yōu)策略為進(jìn)行交易。因此，該博弈的納什均衡為：賣方誠信，買方交易。

②當(dāng)E2=E3-L時(shí)。在這種情況下，由表1可知，如果買方選擇交易策略，賣方選擇誠信收益是E2，選擇欺詐收益是E3-L，此時(shí)賣方誠信經(jīng)營的收益等于欺詐經(jīng)營的收益。那么賣方無論選擇誠信還是欺詐對(duì)自己的收益都沒有影響，但由于賣方會(huì)與多個(gè)買方交易，也不只進(jìn)行這一次交易，考慮到長遠(yuǎn)利益，作為理性的經(jīng)濟(jì)人，賣方的最優(yōu)策略選擇將是誠信；如果買方選擇不交易策略，賣方選擇誠信收益是0，選擇欺詐收益是-L，賣方的最優(yōu)策略也是誠信。在賣方選擇誠信策略的前提下，買方的最優(yōu)策略選擇就是交易。因此，當(dāng)E2=E3-L時(shí)，該博弈的納什均衡為：賣方誠信，買方交易。

③當(dāng)E2＜E3-L時(shí)。E2＜E3-L，即賣方誠信經(jīng)營的收益小于欺詐經(jīng)營的收益。在這種情況下，由表1可知，如果賣方選擇的策略是誠信，買方選擇交易策略的收益是E1，買方選擇不交易策略的收益是0，作為理性的經(jīng)濟(jì)人，買方的最優(yōu)策略選擇就是交易；但如果買方選擇交易策略，賣方選擇誠信收益是E2，選擇欺詐收益是E3-L，賣方就會(huì)選擇欺詐；如果賣方選擇的策略是欺詐，買方選擇交易的收益是-E1，選擇不交易的收益是0，所以買方的最優(yōu)策略選擇就是不交易；如果買方不交易，賣方選擇誠信收益是0，選擇欺詐收益是-L，因此賣方的最優(yōu)策略選擇必定是誠信。如此反復(fù)，這個(gè)博弈始終不會(huì)達(dá)到一個(gè)均衡狀態(tài)，因?yàn)闊o論哪種純策略組合，都會(huì)出現(xiàn)參與人為了獲得自身收益最大化而改變?cè)胁呗缘木置妗ｏ@然，這是一個(gè)混合策略博弈問題。

假設(shè)買方的納什均衡混合策略為(P1，1- P1)，由此可得賣方的收益為：

若賣方選擇“誠信”策略則所獲得收益為

若賣方選擇“欺詐”策略則所獲得收益為

令(3)式=(4)式可得：P1*=L/(E3-E2)

該混合納什均衡解表示的含義如下所示：

如果買方選擇“交易”策略的概率P1＜L/(E3-E2)，則賣方應(yīng)該會(huì)選擇“誠信”策略；如果買方選擇“交易”策略的概率P1=L/(E3-E2)，則賣方會(huì)隨即地選擇“誠信”、“不誠信”策略；如果買方選擇“交易”策略的概率P1＞L/(E3-E2)，則賣方會(huì)選擇“欺詐”策略。

2、支付最大化法求混合戰(zhàn)略納什均衡解：

構(gòu)建式(5)和(6)，如下所示：

買方的期望收益

=2 P1P2E1— P1E1

式(5)對(duì)P1求導(dǎo)后得：

同理可得賣方的期望收益函數(shù)為：

式(6)對(duì) 求導(dǎo)后得：

上述兩種方法求得的混合戰(zhàn)略納什均衡解一致，上述混合戰(zhàn)略博弈也可用對(duì)應(yīng)的反應(yīng)函數(shù)來表示：

買方：

賣方：

下圖1直觀地反映了P1和P2的關(guān)系：

圖1 反應(yīng)函數(shù)與納什均衡

圖中P1和P2的交點(diǎn)是混合策略納什均衡，也就是說賣方以1/2的概率誠信交易，買方以L/(E3-E2)的概率選擇交易。

綜上所述，利用兩種方法可以找出混合納什均衡解，一種是支付等值法，另一種是支付最大化法，這兩種方法等效，并且可以得出定理1：任何混合策略的收益是純策略收益的加權(quán)平均數(shù)，因此混合策略的收益一定介于改選純策略的收益之間，所以博弈的求解只需考慮改選純策略是否能得到嚴(yán)格的有利改變即可。

由此可得賣方與買方的混合策略均衡：賣方選擇誠信策略的概率為1/2，買方選擇交易策略的概率為L/(E3-E2)。也就是說，政府對(duì)采取欺詐經(jīng)營的賣方懲罰力度越大，賣方選擇誠信經(jīng)營所獲得的收益與選擇欺詐所獲得的收益之間的差額越小，賣方通過欺詐進(jìn)行獲利的空間越小，選擇誠信經(jīng)營的賣方比例就越大，必定會(huì)超過1/2，這時(shí)參與電子商務(wù)交易的買方選擇交易策略的就會(huì)越多。同時(shí)這也告訴我們，政府對(duì)欺詐經(jīng)營的網(wǎng)商采取的懲罰措施越嚴(yán)重，網(wǎng)商選擇誠信經(jīng)營的概率會(huì)越來越大，這對(duì)于冷鏈物流平臺(tái)誠信交易環(huán)境的改善有著重要的作用。

五、結(jié)語

網(wǎng)商間進(jìn)行交易時(shí)，信用起著很重要的作用，構(gòu)建良好的冷鏈物流平臺(tái)交易環(huán)境，對(duì)于冷鏈物流平臺(tái)的發(fā)展起著關(guān)鍵作用。本文利用混合戰(zhàn)略博弈理論對(duì)冷鏈物流平臺(tái)中的主體即買賣雙方之間建立了信用博弈模型，通過該模型的分析得到，對(duì)欺詐經(jīng)營的網(wǎng)商采取一定程度的懲罰措施，有助于促使網(wǎng)商選擇誠信經(jīng)營，冷鏈物流平臺(tái)中誠信交易環(huán)境會(huì)得到很好的改善。同時(shí)在采取懲罰制度方面，政府以及有關(guān)部門必須明確自身的職責(zé)，做到及時(shí)、有力的懲罰，加大網(wǎng)商失信的成本。作為理性的經(jīng)濟(jì)人，賣方會(huì)追求自身的利益最大化，失信成本增加，使其通過欺詐獲取的收益減少，甚至低于守信獲得的收益，這可以促使網(wǎng)商選擇誠信經(jīng)營。本文中筆者只考慮了混合戰(zhàn)略博弈，對(duì)于冷鏈物流平臺(tái)中的信用問題還可以有多角度進(jìn)行研究，希望對(duì)于冷鏈物流平臺(tái)中的信用問題，有更加深入的研究。

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（責(zé)任編輯：劉 康）

武漢市科技計(jì)劃項(xiàng)目,生鮮農(nóng)產(chǎn)品智慧冷鏈物流信息服務(wù)平臺(tái)研究成果之一,項(xiàng)目編號(hào)：2014022905091279 ；武漢商學(xué)院博士科研基金項(xiàng)目,生鮮農(nóng)產(chǎn)品信息平臺(tái)共建中資源融合策略研究,項(xiàng)目編號(hào)：2016KB004。