晏 凡

（江蘇省揚州商務高等職業學校，江蘇 揚州 225009）

基于SWOT的揚州文化創意產業發展戰略研究

晏 凡

（江蘇省揚州商務高等職業學校，江蘇 揚州 225009）

近年來，揚州文化創意產業持續發展，以網絡環境為抓手不僅能拓寬文化創意產品發展渠道及發展勢頭，還能迎合 “互聯網+傳統行業”的國家宏觀規劃方針。SWOT簡單模型的主觀性較大，借助AHP分析法確定單項指標的權重，能夠使SWOT分析技術開展戰略分析更加合理，更科學的為揚州文化創意產業的發展提出戰略規劃。

SWOT標準模型；AHP；網絡經濟；文化創意產業；戰略研究

一、引言

揚州距今已有2500多年的歷史，“文化”即是揚州的根，又是揚州的魂，是揚州城市寶貴的品牌優勢和稀缺資源。美國經濟學家已經做出“資本的時代已經過去，創意的時代已經來臨”的預言。據統計，在知識經濟時代，文化創意產業產值平均每年占全球GDP的7%，總產值以每年5%的速度快速增長。近幾年在國內，中央、地方政府及學者專家開始積極摸索和開創文化創意產業的中國之路。如能指導、促進揚州文化創意產業的健康快速發展，從而增加就業、改善民生，這對揚州經濟發展來說具有積極的理論和現實意義。

二、核心概念界定

1、SWOT標準模型

SWOT分析概念是由美國哈佛大學商學院肯尼思?安德魯斯教授在1971年首先提出的。所謂SWOT分析又被稱為態勢分析，即基于內、外部競爭環境和競爭條件下的態勢分析，就是將與研究對象密切相關的各種主要內部優勢（Strengths）、劣勢（Weaknesses）和外部的機會（Opportunities）、威脅（Threats），通過市場調查的方式列舉出來，并依照矩陣形式排列，然后用交叉分析的思想（例如 SW、WO、OT、ST 等）加以分析，得出發揮優勢，克服劣勢，抓住機會，規避威脅的具有決策性結論。但此方法被稱為SWOT簡單模型，雖然便于操作，卻存在一些局限，比如態勢因素的確定過程研究者主觀因素較大。為了彌補此缺陷，Mikko Kurttila 等首次將層次分析(AHP)方法與傳統的 SWOT 分析相結合，構建SWOT標準模型。此模型在分析過程中可分三步：

（1）

表1 單項分析及指標權重確定(i=1，2，3，4……)

(2)

表2 交叉態勢分析

(3)綜合分析。根據圖表的分析現象，筆者針對研究對象給出最終的發展戰略建議。

2、 AHP

上世紀70年代初期，美國匹茲堡大學T． L． Saaty教授提出AHP (層次分析法)。AHP是對定性問題進行定量分析的一種多準則決策方法，它不僅簡便、靈活而又實用。顯著特點是能把復雜問題條理化，將一層次元素兩兩比較的重要性進行定量描述，也就是根據對一定客觀現實的主觀判斷結構（主要是兩兩比較）把專家意見和分析者的客觀判斷結果直接而有效地結合起來。具體公式如下，其中n=專家評委的個數。

3、網絡經濟的內涵

最早提出“網絡經濟”這一名詞的是日本學者，當時日本學者將第三產業中的商業、運輸業和金融業等通過網絡來發展業務的做法稱為網絡經濟，后來美國學者又把“網絡經濟”這一內涵進行補充，所謂“網絡經濟”就是建立在計算機網絡基礎上的生產、分配、交換和消費的生產關系。在國內李克強總理在第十二屆全國人民代表大會第三次會議的報告中提出了“互聯網+”的概念，從國家宏觀層面上看，知識經濟的時代已經被網絡經濟時代所代替。揚州市在發展文化創意產業的道路上不能脫離這一客觀現實，必須擁抱互聯網，借助互聯網，融入到網絡經濟的時代。

4、文化創意產業的內涵

“文化創意產業”概念最初是由臺灣學者提出的，在一定程度上融合了文化產業和創意產業,它既強調了文化產業創意源頭的一面,又重視了創意產業在價值鏈中的高端位置和核心價值。

文化創意產業是第三產業在網絡經濟社會發展過程中出現的一個新分支。聯合國教科文組織對文化創意產業的界定是：依靠創意人的智慧、技能和天賦，借助于高科技對文化資源進行創造與提升，銅鼓知識產權的開發和運用，查出高附加值產品，具有創造財富和就業潛力的產業。基本思想是用知識創造財富，它推崇創意（富有想象力的靈感、創新思維、新奇的設想與策劃）為現代文化工業生產提供具有知識產權、可轉化的創意設計和構思，從而獲取巨大經濟效益，由此支持和推動經濟的發展。按照中國創意產業中心的分類標準，文化創意產業包括了影視文化、電信軟件、工藝時尚、設計服務、展演出版、咨詢策劃、娛樂休閑、科研教育八個類別的21項產業內容，可以概括為文化產品、文化服務及智能產權三項；其特點是高知識性、高附加值、高融合性。

三、揚州文化創意產業現狀SWOT單項分析

1、初選優勢因素（即S條件）

(1)資源優勢。揚州市是全國首批歷史文化名城之一，數千年歷史沉淀的歷史文化資源蘊藏著大量有待挖掘的經濟價值，文化消費市場前景廣闊。

（2）產業優勢。經過近幾年的發展，揚州的文化創意產業中的特色產業發展強勁，正處于蓬勃發展期，新興的產業也開始嶄露頭角：第一，成熟型的產業集群——玩具制造業。據統計資料顯示，揚州毛絨玩具出口占全球的35%。揚州市西湖鎮已經初步形成面料、輔料、配件、填充料、玩具生產設備等一條較為完整的產業鏈；第二，原發型的產業集群——工藝美術業，2015年有7家規模以上工藝美術品制造企業，8家限額以上工藝美術品銷售企業；第三，傳統特色的產業集群——樂器制造業，揚州被文化部命名為古箏之鄉，全國70%以上的古箏在揚州制造，可以說，以古箏為代表的樂器制造業在揚州蓬勃發展，形成了特色的文化集群產業；第四，成長型的產業集群——文化旅游業，全市旅游總收入600．71億元，增長12．2%。全年接待入境過夜游客5．12萬人次，下降4．3%。旅游外匯收入5588．45萬美元，增長13．6%。主要封閉式景區接待游客909．52萬人次，增長12%。全市擁有國家A級景區34家，其中5A級1家、4A級8家、3A級13家。省星級鄉村旅游區（點）30家，其中四星級11家。共有星級飯店61家，其中五星級4家、四星級12家。星級飯店客房出租率67．4%，同比持平。第五，日益完善的產業鏈——電子書行業，以“傳奇光電”為代表的電子書行業龍頭在揚州生產的電子紙占據全球E-INK電子紙市場的九成以上份額；第六，日趨成熟的行業——影視傳媒行業，揚州網、手機報不斷強化發展，揚州市的影視傳媒集聚區正在建設中。

（3）規模優勢。根據最新資料顯示，揚州文化產業從業人員占全部從業人員比重4．33%，位列全省第一，全省文化產業績效考核揚州名列第五。

表3 揚州文化資源的類型結構

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近年來，揚州文化產業逐漸成為全市經濟增長的重要引擎，轉型升級的重要抓手、可用財力的重要來源。最新數據顯示，2015年揚州市文化產業增加值為170億元，比上一年增長11．84%，占GDP比重4．23%，比上一年提高0．20個百分點，文化產業增加值呈現逐年遞增的趨勢（見圖1）。2015年的增加值是2008年的3．09倍，用水平法計算得到平均增長速度為17．8%，按照這樣的增長速度，2016年揚州市文化產業的增加值將達到200．26億元。這足以凸顯文化產業在揚州經濟發展中占據舉足輕重的地位及其發展勢頭。

數據來自揚州市統計局年鑒

(4)政策優勢。2015年7月，結合文化建設發展新形勢、新特點、新趨向、新規劃出臺了《關于推動文化建設邁上新臺階的實施意見》。結合之前的一系列專題性文件，可以窺見全市文化產業的發展藍圖涵蓋了重點產業、空間布局、財稅扶持等多方面。截至2015年，為揚州市文化企業爭取到11095億專項扶持基金，并創建了區及文化產業發展專項基金。除此之外，揚州工美集團獲得2000萬、笛莎公司獲得1000萬的紫金文化產業基金。當然揚州市很重視人才對產業發展的激活效應，將文化產業引進的高層次人才納入“綠揚金鳳”、“英才教育”等扶持系列。

2、初選劣勢因素（即W條件）

（1）創意不足。揚州雖然擁有豐富的文化資源，但沒有發揮出應有的產業價值，究其原因還是文化創意不足。無錫市不僅有一些列影視基地，更有以佛教為基點的靈山大佛景區，揚州沒有借助好的項目，借題發揮，帶動一系列產業發展的創意。

（2）人才匱乏。揚州“三把刀”國內名氣很大，在揚州市不缺大師，但缺乏挖掘大師背后產業價值的人才，更缺乏打造產業市場及產業品牌故事推廣的經理人。另外，揚州還缺乏內容型創新人才。目前的揚州文化創意產品還局限于老揚州的那一系列。比如：一是文房雅韻，以文房中的“文房四寶”為基礎，展示制宣、雕版、印刷、毛筆、古籍、古畫復制等非遺創新項目；二是指尖靈動，現場展示揚派刺繡技藝、通草花技藝、剪紙工藝等傳統非遺以及鳥籠制作、陶藝、黏土等民間藝術；三是漆彩流光，展示秸稈胚胎漆藝梅瓶、手表、香爐、漆畫等漆器工藝品；四是金玉滿堂，展示“揚州工”玉雕創意新作；五是琴箏中華，展出精品古琴，以及水晶箏、便攜箏、電子箏、鋼琴古箏、世界最大古箏等新型古箏；六是扇行天下，展示風格各異的竹扇、檀香扇等各種新型扇品。沒有與時俱進，結合時代主題，結合“互聯網+”背景創造新的創意產品。

（3）品牌較少。筆者對揚州市外的部分群眾做了調查發現，揚州沒有響當當的名牌可以激發別人的認識，除了一些詩人的文墨詩句之外，24%的人提到揚州就會想到揚州炒飯，15%的人會首先想到揚州瘦西湖。比如揚州近幾年打造的“笛莎娃娃”、“川奇光電”很少有人知曉，在揚州本地的知名度也不是很高。揚州毛絨玩具雖然生產出口量很大，但多為貼標生產，沒有自有品牌還局限于揚州制造層面。

3、初選機會因素（即O條件）

（1）網絡經濟時代的產業轉型。從世界經濟角度來看，當人均GDP達到3000美元以上時，文化創意產業與經濟增長之間的關聯性明顯。2015年揚州市人均GDP為89646元，折合美元約15000美元，可見揚州市的文化創意產業的發展將會促進揚州市經濟發展。與此同時，很多行業已經進入發展的瓶頸期，利用“互聯網”+文化創意產業一定程度上促進了傳統行業向現代化行業轉化的步伐。

（2）消費需求驅動。據揚州市統計局資料顯示，2015年揚州城鎮常住居民人均可支配收入16723元，同比增加1353元，增長8．8%，同年揚州城鎮居民恩格爾系數為32．5%，同比下降0．1%，食品支出在消費總支出中占比小幅降低，可見非物質產品的消費支出必然會增加。從消費者行為學的角度出發，消費的結構分三部分：生存消費、享受消費和發展消費，根據揚州市人均GDP的現狀來看，揚州市居民消費支出已經進入享受型消費階段。產業的發展需要靠消費者的需求拉動，既然消費者具有購買力和購買欲望，那么揚州市的文化創意產業市場發展潛力較大。

（3）成熟的政策環境。有數字顯示，五年間，我國文化產業增加值從2010年的11052億元增長到2015年的25829億元，占同期GDP的比重從2．75%上升到3．82%。足見國家對文化產業政策的支持，取得顯著成果。《十二五文化改革發展綱要》、《文化部“十二五”時期文化產業倍增計劃》、《“十三五”時期文化產業發展要落實九項重點任務》等等一系列政策文件的出臺，都為揚州文化創意產業營造環境、提供支持。

4、初選挑戰因素（即T條件）

（1）國內其他地區如一線城市（北京、上海）以及蘇南地區文化創意產業的快速發展，對揚州文化創意產業造成壓力。

（2）文化創意產業發展比較完善的城市將會更加重視創意人才的挖掘，造成揚州文化創意人才的流失。

5、各項指標權重確定

在對揚州市文化創意產業展開實地調查時，共邀請了15位專家填寫專家調查問卷，所選擇的專家從行業結構，年齡層次及職務職稱做了規劃，用以保證問卷調查的有效性。經過一系列篩選，并遵循模型構造特征及SWOT綜合分析表，對揚州文化創意產業SWOT 分析模型建立過程中選取個一級指標用 Ai（i=1，2，3，4）表示，12個二級指標用 Bi（i=1，2，．．，12）表示。建立判斷矩陣，專家問卷調查表數據通過一致性指標CI計算：CI= (λmax －n) /(n－1)，CI越小，矩陣一致性越好，同時需要將CI與隨機一致性指標RI進行對比。一致性比例CR 計算：CR=CI/RI，當 CR＜0．1 時，認為判斷矩陣的一致性是可以接受的。一致性檢驗完成后，利用AHP(層次分析法)得出各項指標的權重比例。（見表4）

表4 單項分析匯總表

四、揚州文化創意產業交叉分析（見表5）

表5 交叉分析匯總表

五、揚州文化創意產業發展戰略建議

通過以上的分析不難看出，在網絡經濟時代文化創意產業的發展重點應該是保持優勢，把握機會，彌補劣勢，防范威脅。在優勢上應將著力點放在資源的開發及產業集群規模的保持等相關優勢，在政府幫扶政策上繼續傾斜扶持。在劣勢方面占比重最大的是創意不足，創意不足的最終原因還在缺乏創意人才方面，沒有充分發揮網絡經濟時代的互聯網宣傳效應，擴大品牌知名度及品牌美譽度（這點可向杭州市學習經驗）。從而使其很難抓住市場機遇，在外來的競爭方面很難立足。

總之，揚州文化創意產業的發展勢頭不容忽視，對于揚州政府部門要不斷完善產業政策性體系，完善產業發展的制度性支撐；對于揚州文化創意產業企業應制定發展規劃，立足行業優勢選擇品牌產品重點發展；對于揚州居民及其他文化創意產業的消費受眾，應該積極主動學習有關消費理論，合理規劃消費支出，做一名網絡經濟時代“明星消費者”。

[1] 張玉宸,盧潤德．SWOT 標準模型在戰略分析中的應用研究— —以杭州文化創意產業為例[J]．科技廣場,2013．1．

[2] 陳向榮．基于企業價值系統方法論的企業發展戰略分析方法的探討．價值工程,2014-04-18．

[3] 劉志軍．天津文化創意企業發展環境分析及其對策．天津理工大學研究生部,2008．01．

[4] 楊云萍．文化創意的娛樂化及其矯正[J]．求索,2016．07．

[5] 楊品林．文化創意服務產品電子商務平臺的規劃與設計．大連海事大學碩士論文,2013．11．

（責任編輯：劉偲然）

2016年度揚州市社科研究課題暨《揚州藍皮書》研究課題，“揚州文化創意產品消費現狀和發展對策研究”，項目編號：2016040604。