江邊城外 單品類江湖的制勝哲學

蕭燕

在餐飲行業大踏步跨入細分階段的今天，各種單品類概念和餐飲品牌層出不窮，不斷引爆新的熱點話題。但是有一個品類，始終以其獨特的口感和強大的生命力，占據著很多人心目中單品類霸主的地位，這就是烤魚。而要論起烤魚的鼻祖或最正宗的烤魚，相信很多人都會給出同一個答案：江邊城外。

從北京胡同深處那個只有10張臺的小店，到在全國擁有50多家連鎖店的規模，江邊城外走了10年。從單品到單品類，從品類云涌到品牌林立，江邊城外不僅是烤魚的締造者，也開創了一個餐飲業單品類經營的傳奇。

民間味道如何變身時尚美味

烤魚，本是重慶巫山（巫溪）一帶的民間美味。江邊城外的兩位創始人李長江和岑常程在一次到小三峽游玩時，無意間嘗到了這種地方美味：把剛捕撈上來的魚架在火上烤，將辣椒麻椒和任意蔬菜一同翻炒，連湯汁鋪到魚上面。當時，北京的餐飲市場還沒有出現烤魚的概念，全國也鮮有專營這一道菜的餐館。但經歷和背景都不同的兩個人對烤魚異口同聲的認可，讓他倆覺得烤魚絕對大有可為。回京后不久，兩人便先后辭職，投身創業大軍，開啟了讓烤魚走出巫山、走入京城的創業之路。

但這一出一入談何容易，每個階段都有要面對的新問題。首先是口味。由于工藝、市場等限制，巫山本土的烤魚只有三種味道：豆豉、泡椒和香辣。但如果經營一家烤魚餐廳，在有過10年西餐經驗的李長江看來，三種口味就顯得過于單薄。烤魚隸屬川菜體系，于是李長江就帶領研發團隊從川菜的24種味型中演化出10多種新口味。后又根據顧客的反饋，陸續增加面點、涼菜、酒水。在實際經營中，從成本、利潤出發，遵循“重疊性”原則（即適度提升菜品食材和調料的重疊性，可以有效降低成本、增加利潤），去掉點單率低的小眾口味，不斷精簡菜品，優化菜品結構。如今，李長江對產品結構有了更為清晰的認知，推行“二八法則”，即80%是經典菜品，20%是應季新品。

其次是穩定性。烤魚的工藝并不復雜，模式也相對容易復制，所以江邊城外菜品的標準化和穩定性一直都比較高。這也是江邊城外擁有很多追隨10年的老顧客的味覺根基。

再次是品牌意識。也是由于易于復制這一點，交大東路首店火爆后，一夜之間京城出現很多“巫山烤魚”，對經營和口碑都帶來極大沖擊。如何守住辛苦得來的勝利果實，兩人決定做品牌，但注冊商標時又遇到難題，巫山是地名，無法進行注冊。于是兩位合伙人從名字中各取一字，第二家店開業時便以“江邊城外？巫山烤全魚”面世，之后完全過渡到“江邊城外”，一直沿用至今。

最后是成本問題。巫江（溪）烤魚的一大特點是現捉現烤。所以江邊城外從第一家店起就堅持活魚烤制。然而，餐飲業“三高一低”愈演愈烈，有些勢頭強勁的新品牌為追求翻臺率、降低成本使用冰鮮魚。面對內部成本和外界競爭的雙重壓力，江邊城外堅守“正宗”的承諾，始終堅持活魚制作。

不論是烤魚成就了江邊城外，還是江邊城外造就了烤魚，但有一點可以肯定，江邊城外早已與烤魚交織在一起，無法分割，難以湮滅。

話題營銷——穿越時光的互聯網思維

如今越來越多的餐飲經營者在談論或運用互聯網營銷，感嘆其顛覆傳統的傳播力和話題性。

實際上，互聯網思維的精髓就在于制造話題。在很多人還不知互聯網為何物的年代，江邊城外卻超前用了一把互聯網思維，靠話題營銷成為高校周邊人氣最高的餐廳。在地圖上插旗找同鄉、日記本上的灌水區、等餐時隨手寫的小便簽、廁所里的大便詞典，這些今日看來不足為奇的招數，在當時都成為江邊城外膾炙人口的傳播利器。

如今回想，李長江認為當時這些所謂的“話題營銷”能獲得意想不到的傳播效果，一方面是選址定位與目標人群高度匹配，江邊城外初期的11家店都開在高校周邊，消費群體是以大學生為主的年輕人，對新鮮事物接受能力較強，同時又熱衷于互相推薦傳播。另一方面，當時京城沒有烤魚，也沒有一家店只做一道菜，江邊城外開創了一種全新的品類，引爆了一個新的話題點。

走得快了，就要停下來想想

在江邊城外成長的初期，餐飲市場還處在人口紅利時代，人口、房租成本都較低，烤魚市場也是一片藍海，所以早期開出的門店全部火爆至極，快速完成了原始資本積累。

當時的火爆場景，李長江至今記憶猶新，“北京一家新店開業，完全不用宣傳，聞訊而來的人就可以把店圍得水泄不通。”這時，從江邊城外團隊內部傳來了兩個聲音，一方是繼續精耕北京市場，另一方則將目光鎖定更大的市場。于是，李長江只帶著一名廚師和一名經理，就踏上了進軍上海的征程。

2011年6月，江邊城外上海第一家店金陵東路店正式開業。當天下午，排號就達到300位，開業第三天排號到1000多，創下營業到凌晨一點的紀錄。在之后的兩年時間里，江邊城外開始了跑馬圈地的步伐，將小紅旗插在沈陽、大連、天津、濟南、蘇州、南京、杭州、武漢等多個城市，幾乎每個月都有新店開業。

快速擴張對于任何企業都是把雙刃劍，一方面營業額直線上升，另一方面一直隱藏在內部的問題也加速暴露。人員儲備不夠、培訓不到位倉促上崗、內部管理混亂、核心人員邊緣化、VI風格不統一、品牌定位模糊等問題接踵襲來，考驗著這家年輕的企業。“當時離職率幾乎達到50%，每天都在招人，每天都有人離職。”

江邊城外該何去何從？李長江開始靜下來思考。規范化、體系化、精細化，是他給出的答案。在VI設計上，江邊城外聘請專業團隊重新設計了門頭和店面風格，風格上更為統一，視覺上更加時尚。在管理上，導入5S、六常等現代企業管理體系，節約員工時間成本，降低庫存量，提高管理層次。為了提高坪效和人效，江邊城外的新店拆掉收銀吧臺，讓收銀員在結賬高峰前的一個多小時里加入到服務隊伍中。重新規劃廚房動線，讓大廚們幾乎不用移動，食材、工具觸手可及，極大提高了后廚效率。如果說之前江邊城外的成功有那么點運氣的成分，那么如今的江邊城外則是靠實力說話。

餐飲業也有生命周期之說。早幾年，外賣作為堂食的有效延伸，就迎來過一次爆發期。當時李長江也意欲搭上這一輪外賣的快車。但結果卻是賣出一單就多一單差評。與其他餐飲產品相比，時間和溫度對烤魚口感的影響非常較大。當以補貼為驅動的新一輪外賣浪潮再次襲來時，雖然李長江仍然心動，但有了之前的歷練，這次他冷靜很多，“先解決設備和出品的問題，再重啟外賣業務，效益絕不能以傷害企業品牌為代價。”

資本聯姻那些事

2012年對于江邊城外，是收獲滿滿的一年，也是全新啟程的一年。這一年，江邊城外贏得了有泰國“必勝客”之稱的美諾食品集團的青睞，對方以49%的股份入股江邊城外。美諾食品集團是亞太區最大的休閑餐飲集團，在全球開設超過500家餐廳，旗下品牌包括Dairy Queen冰激凌和漢堡王等。新的決策團隊由江邊城外和外方共同組成，共12個席位，江邊城外占7席，外方占5席。

其實早在2009年國內資本市場方興未艾時，江邊城外由于出色表現和巨大潛力，獲得了來自美國天使投資人2000萬元人民幣的投資。

在李長江看來，資本聯姻為企業帶來了更大空間和更多可能性，也為他提供了積累金融、資本、股權等專業知識和實戰經驗的機會。對于如何更好地借助資本力量實現價值最大化，李長江給出了中肯建議，“要確定好股權比例和決策模式，在做一些決定企業未來發展走向的重大決策時，要有話語權。”

2016年關鍵詞：學習、深耕

2016年，江邊城外的關鍵詞是學習和深耕。學習國外如日本餐飲業對廚房機械、烹飪設備等的升級改造；學習先進的管理方式和排班系統，以發揮每個員工的最大潛能；學習對空間的科學規劃，減小門店面積的同時充分利用后廚；還要學習精益求精、潛心產品的匠人精神。

面對互聯網新技術的席卷之勢，餐飲界的“老干部”李長江表示，雖然江邊城外是傳統餐飲企業，但對于各種時下熱門的互聯網技術仍是持開放心態。“看不懂的時候就先跟隨，先讓自己不掉隊”。目前，江邊城外引入了微信、支付寶等多種移動支付方式，也開通了大眾點評的閃惠買單，滿足年輕消費人群的快捷支付需求。

雖然“一月一店”曾經讓江邊城外成為餐飲乃至商業地產界的一個傳奇。但如今，李長江更看重的是產品和品牌上的“深耕”。 從去年開始，江邊城外就有意放慢腳步，為的是夯實基礎、練好內功。這在當下餐飲企業拿到風投后動輒幾個月開幾十家店的“風”狂，更顯得尤為珍貴。

在選擇新市場時，李長江也更為理性謹慎，更多是用數據說話。“在商業地產中有一個重要的指標是‘提袋率，它直接反映了這個城市的消費能力。雖然目前三四線城市相對空白，消費者對品牌的認知度較為欠缺，認可后忠誠度比較高，但消費頻率、消費水平、市場需求以及對新鮮事物的接受能力，與一線城市有很大差別。”所以，江邊城外近期內是把現有一線城市做深做透，以北京和上海為華北和華東兩大市場根據地，輻射周邊經濟發達的二線城市，暫不會向三四線城市下沉。