互聯(lián)網(wǎng)思維下中遠中海重組的航運服務營銷組織構(gòu)建

華逢林

【摘 要】 為提高中遠、中海集團重組后的整體市場競爭力，通過對“互聯(lián)網(wǎng)思維”概念和內(nèi)涵的界定，總結(jié)出可供傳統(tǒng)實體行業(yè)借鑒的要點：（1）用戶需求至上；（2）簡化消費過程；（3）注重品牌營銷和口碑營銷。在互聯(lián)網(wǎng)思維指導下，中遠、中海集團在重組中可開展的航運服務營銷組織構(gòu)建變革有：（1）成立航運營銷為主業(yè)的二級公司；（2）加強和改進營銷人員隊伍建設?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代的大趨勢已定，重組整合之際，正是借鑒互聯(lián)網(wǎng)思維開展航運營銷組織構(gòu)建變革的最佳時機。

【關(guān)鍵詞】 互聯(lián)網(wǎng)思維；航運營銷；合并重組；物流服務

1 互聯(lián)網(wǎng)思維的主要內(nèi)涵

互聯(lián)網(wǎng)思維是對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展邏輯的一種概括和提升。從理論性角度來看，互聯(lián)網(wǎng)思維可分成互聯(lián)網(wǎng)哲學精神、互聯(lián)網(wǎng)思想理念、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟技術(shù)等3個層次。[1] 從實用性角度來看，互聯(lián)網(wǎng)思維可以概括為用戶思維、簡約思維、極致思維、迭代思維、流量思維、平臺思維等。[2] 與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不同的是，互聯(lián)網(wǎng)思維是脫胎于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)成功發(fā)展的過程，是傳統(tǒng)實體行業(yè)可以借鑒的寶貴經(jīng)驗。本文認為，對傳統(tǒng)實體企業(yè)來說，互聯(lián)網(wǎng)思維所包含的內(nèi)容中具有可借鑒價值的主要有3個方面。

1.1 用戶需求至上，用戶反饋直接

在傳統(tǒng)企業(yè)門戶網(wǎng)站的基礎上，微信公眾平臺、微博企業(yè)認證賬號也給企業(yè)帶來了新的宣傳和售前售后服務新平臺，使得企業(yè)與用戶之間的交流更為直接和及時。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展提高了企業(yè)在客戶對企業(yè)產(chǎn)品和服務評價方面的重視程度。以小米公司為例，其產(chǎn)品的出發(fā)點在于“為發(fā)燒而生”，抓住了目標客戶群的最主要需求；同時，采用客服電話、專業(yè)論壇、手機端菜單等途徑，不斷接受用戶反饋，從而完善產(chǎn)品。從客戶角度來看，可以直接發(fā)表對其產(chǎn)品的意見和建議，甚至可以直接在產(chǎn)品論壇中與產(chǎn)品開發(fā)者、設計師進行交流。

1.2 消費過程方便快捷、省時省力

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速更新發(fā)展的基礎上，消費購物行為得以不斷簡化，這不僅反映在網(wǎng)絡購物、在線支付領域，以微信支付和支付寶掃碼支付等新的手機端消費行為也給實體行業(yè)銷售模式帶來巨大的改變。

在網(wǎng)絡購物行為上，訂單式管理方式使消費者的消費過程變得有據(jù)可查、有據(jù)可循，保證了消費的體驗和產(chǎn)品的質(zhì)量。以京東為例，凡是在京東平臺上購買的商品，均有唯一的訂單號可查，每一個環(huán)節(jié)都會有相應的人員負責；同時，從用戶的角度來看，購買商品的操作簡單、快捷，無須操心商品的包裝、運輸?shù)葐栴}。

1.3 企業(yè)應不惜成本打造平臺，搶占市場，樹立品牌和口碑

對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，搶占入口是企業(yè)得以發(fā)展的重中之重，占有了行業(yè)的入口，等于在一定程度上壟斷了本行業(yè)的利潤。以互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎為例，我國“百度”搜索在國內(nèi)搜索引擎市場中占有絕大份額，成為我國最有錢的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之一。以餐飲外賣行業(yè)為例，近幾年，百度外賣、餓了么外賣、美團外賣為代表的互聯(lián)網(wǎng)外賣提供商進行了一番空前的“燒錢”大戰(zhàn)，在此戰(zhàn)中脫穎而出的企業(yè)成為此行業(yè)的領頭羊。以專車、出租車用車領域為例，外來品牌Uber和本土品牌滴滴打車、快的打車等，也上演了“揮霍”上億金錢搶占市場的大戲。

2 互聯(lián)網(wǎng)思維指導下的中遠中海合并航運服務營銷變革策略

對于傳統(tǒng)實體經(jīng)濟來說，學習互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的成功不是要讓所有的企業(yè)都成為阿里巴巴或小米公司，或者都采用網(wǎng)絡銷售模式，而是在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代下充分借鑒互聯(lián)網(wǎng)思維來改造傳統(tǒng)實體行業(yè)?；ヂ?lián)網(wǎng)思維對集裝箱營銷的借鑒意義在于，其為集裝箱營銷變革指明了方向。當前，中遠中海合并重組在即，正是借鑒和應用互聯(lián)網(wǎng)思維的重要契機。

2.1 組織架構(gòu)變革

以中遠集團為例，目前中遠控股旗下物流板塊的境內(nèi)企業(yè)有中遠散貨運輸有限公司、中遠集裝箱運輸有限公司、中國遠洋物流有限公司等，在這幾家公司所屬子公司下又有數(shù)十家開展具體業(yè)務的子公司、區(qū)域公司。在此組織架構(gòu)下，如果同一家商品出口企業(yè)，既有大宗散貨，又有適合集裝箱運輸?shù)纳唐?；既有國?nèi)商品貿(mào)易，又有出口國外很多國家的銷售渠道，那么，此出口企業(yè)需同時聯(lián)系負責不同片區(qū)、不同物流類型的幾家公司。從互聯(lián)網(wǎng)用戶至上的理念來看，企業(yè)營銷服務應該實現(xiàn)綜合化、集中化，營銷服務窗口實現(xiàn)唯一化。從具體操作上來看，中遠與中海集團合并后，旗下可打造以營銷服務為主業(yè)的二級公司，集合各個運輸領域和片區(qū)的營銷隊伍，以網(wǎng)絡電子營銷為輔助，建立營銷服務均質(zhì)一體化的窗口型企業(yè)。

2.1.1 建立航運服務營銷二級公司

建立航運服務營銷二級公司，實現(xiàn)中遠、中海旗下提供物流服務的子公司銷售部門的一體化。這不僅有利于中遠品牌銷售的一體化、唯一化，進一步實現(xiàn)中遠航運服務的品牌唯一化、銷售途徑唯一化，而且有利于形成“門到門”的航運服務生態(tài)圈。

除去運輸和倉儲等實際操作環(huán)節(jié)，在物流服務中，銷售環(huán)節(jié)對利潤影響最大。營銷部門的成績最直觀的反映是訂單量。在航運業(yè)中，營銷是貨物代理、船務代理的重要工作。對于合并后的中遠和中海兩家央企來說，具體業(yè)務操作與物流服務銷售的分離，是實現(xiàn)營銷服務一體化的必然趨勢。銷售部門整合的最終目標是，不管客戶想要同時或者分別購買集裝箱運輸服務，還是散貨、大件運輸服務，都可以通過同一個客服電話來解決，并實現(xiàn)網(wǎng)絡端全程跟蹤、實時查詢，還可在訂單結(jié)束即時對物流服務予以評價。目前，中遠和中海旗下不乏提供航運服務的平臺機制，如“中遠集運電商”“泛亞航運電商”“航運訂艙網(wǎng)”“一海通”等平臺。但是，目前這些平臺還無法提供僅通過一個電話或者一個網(wǎng)站就能找到的“一攬子”航運物流服務。一旦一體化的航運服務營銷公司成立，客戶服務熱線就可得以設立；同時，也可以在網(wǎng)站、手機應用上實現(xiàn)營銷窗口的唯一化，最終實現(xiàn)類似于互聯(lián)網(wǎng)“搶占入口”的概念，將航運服務的銷售集中到以航運服務營銷為主業(yè)的新集團下的新二級公司。

航運服務營銷二級公司的主要業(yè)務包括航運服務營銷、訂艙、報關(guān)、汽車運輸代理、鐵路運輸代理、拖車代理、倉管代理等全程服務。這些業(yè)務均具有一定的贏利空間，營銷服務集中一體化或許也將成為新中遠中海的重要贏利點。

航運服務營銷二級公司的職能應不僅限于窗口型業(yè)務的“接單”，還應成為整個新集團營銷策略的中樞，負責航運業(yè)務板塊的行業(yè)布局、銷售網(wǎng)絡，以及服務定價等重要工作。

2.1.2 同步開展航運業(yè)務操作公司的整合和營銷部門的整合

在營銷窗口的背后，具體實施航運業(yè)務操作的船隊、車隊、倉庫等業(yè)務操作部門支撐著整個新集團。在一體化的營銷策略下，能夠更加及時和直觀地評價業(yè)務操作，對業(yè)務操作質(zhì)量水平的提升將起到積極的促進作用。類似于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)從用戶意見出發(fā)改進、更新產(chǎn)品的快速性，航運營銷服務的標準化最終將更快、更好地帶動航運業(yè)務操作水平的標準化。

2.2 營銷隊伍建設

（1）“全球服務均質(zhì)”是新的營銷隊伍最重要的要求。在全新統(tǒng)一的營銷隊伍組織架構(gòu)得以建立的基礎上，需要及時更新和統(tǒng)一營銷從業(yè)人員的業(yè)務知識和操作規(guī)則?？蛻艨梢詮墓揪W(wǎng)站、銷售專線、售后服務，體驗到快速、便捷、熱情、細致、標準的營銷服務。營銷隊伍是公司直面客戶的第一線，是公司的公眾形象和市場形象的代言人。在營銷人才隊伍中，營銷人員和客服人員都應是重點培養(yǎng)對象。營銷人員與客服人員應在注重深層次交流和配合的同時，分別有所側(cè)重：客服人員側(cè)重保證與客戶交流中訂單的達成率，對訂單進行跟蹤并后期接收客戶反饋；營銷人員側(cè)重保持對市場的敏銳洞察以調(diào)整營銷策略和相關(guān)運價。另外，針對營銷隊伍的高管層面，可以“跨界”從互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、新媒介公司招聘網(wǎng)絡營銷人員，試水互聯(lián)網(wǎng)中如微信營銷、微博營銷、網(wǎng)絡廣告營銷等新型營銷方式。

（2）提高對營銷服務的質(zhì)量要求，嚴把績效考核關(guān)。進一步完善營銷隊伍的人員錄用和培訓機制，杜絕“沒貢獻，吃空餉”一類人員進入營銷隊伍；建立完善的人員淘汰、退出機制，保持隊伍的旺盛戰(zhàn)斗力，必須以優(yōu)勝劣汰為人員管理準則。從航運業(yè)務實際操作員工隊伍中，擇優(yōu)納入營銷隊伍，為客戶提供更加專業(yè)化的營銷服務。

（3）成本投入應向營銷隊伍傾斜，加大獎懲力度。在整個員工隊伍中，營銷人員的待遇和福利水平應保持在較高的水平。營銷隊伍在各行各業(yè)都有人員流失的巨大壓力，留住優(yōu)秀員工，不僅需要靠較高的薪資待遇，還需要配套的企業(yè)制度文化，為優(yōu)秀員工職業(yè)生涯向上成長創(chuàng)造更好的條件。國有企業(yè)更要發(fā)揮自身與政府密切聯(lián)系的優(yōu)勢，可積極為營銷人員優(yōu)先謀求戶籍政策等隱性福利。

3 結(jié) 語

中遠、中海集團合并重組，是在互聯(lián)網(wǎng)思維指導下開展航運服務營銷變革的重要契機。在合并重組過程中必不可少的人員調(diào)配、組織架構(gòu)調(diào)整，將是以最低成本開展營銷窗口、營銷隊伍一體化工作的最佳時機。

參考文獻：

[1] 李海艦，田躍新，李文杰.互聯(lián)網(wǎng)思維與傳統(tǒng)企業(yè)再造[J].中國工業(yè)經(jīng)濟，2014（10）：135-146.

[2] 張正元.互聯(lián)網(wǎng)思維下的營銷模式研究――以小米公司為例[D].廣州：廣東外語外貿(mào)大學，2014：11-16.