Alessi：讓生活藝術化的先鋒

尹一丁

精準地解讀并影響時代文化特征和演化，同時通過具體的產品將其充分反映出來的企業技能，是Alessi和其他意大利以文化和設計為導向的企業最令人難以匹敵的核心競爭力。今天的Alessi雖然只是一個中型設計企業，但已成為時代的重要文化標志和象征。但是，作為一個傳承四代的家族企業，它依然面臨著家族企業所共有的挑戰。

在今天全球各大都市繁華的市中心商業區，都很容易看到意大利頂級設計公司Alessi的家居小產品，這些顏色鮮艷、構思新穎的各類小物件往往把這些城市點綴得更加美麗，充分展現了其將日常普通生活內容藝術化的經營宗旨。自上世紀70年代以來，Alessi全力專注于日常生活用品，尤其是餐桌和廚房用品的前衛設計，成功地讓它們從平淡無奇的功用型產品華麗轉身為一系列令人贊嘆不已的家用藝術品，將美、詩意、童趣和天馬行空的想象力注入到每天的家居生活中。

作為全球產品設計界大名鼎鼎的公司，Alessi至今已有近100年歷史。它由喬凡尼·阿萊西（Giovanni Alessi）在1921年創立于意大利北部的阿爾卑斯山腳下，是意大利家族企業的典型代表，從誕生至今都由Alessi家族完全擁有，目前由家族第三代的四個兄弟共同經營。

Alessi最初只是一個制造不銹鋼金屬餐具和小廚具的作坊。上世紀30年代，創始人的兩個兒子加盟，因為他們都是工程和工業設計出身，Alessi開始注重產品設計，并逐漸形成自己的設計風格，其隨后推出的數款廚房金屬用具，如簡潔而精致的不銹鋼編籃和水果碗，均成為經典之作，直至2003年仍在生產。

進入上世紀70年代后，Alessi家族的第三代開始執掌帥印。其設計風格變得更為大膽前衛，推出了一系列設計史上具有劃時代意義的標志性產品，如鳥嘴熱水壺、三腳章魚檸檬擠壓器（juicy salif）和笑臉開瓶器（Ann G）等。這些介于藝術和產品之間的設計推出后即風靡全球，獲得大批用戶的追捧。Alessi也一舉奠定了它在全球產品設計界的教主級地位。

因為它的成就，Alessi被譽為是“意大利設計工廠”的領軍企業，最能出色地體現出意大利制造的精髓。它的產品不但多次獲得設計大獎，包括2015年年底的芝加哥阿森年設計獎（Chicago Athenaeum Good Design Award），還被多家全球著名藝術館，如紐約現代藝術館、大都會博物館、巴黎蓬皮杜中心以及倫敦V&A博物館等收藏。今天的Alessi雖然只是一個中型設計企業，收入不過上億美元，但已成為這個時代一個重要的文化標志和象征。

激進式設計顛覆產品定義

作為一個僅擁有數百名員工的家族企業，Alessi能取得這樣的成績實在不同凡響。當然，它的成功絕非偶然。Alessi第三代領軍人物阿爾伯托·阿萊西（Alberto Alessi）具有遠見卓識，一手打造了Alessi今日的成功。他認為大眾用戶對美和藝術有巨大需求，但藝術畫廊和博物館等專業藝術渠道無法滿足這種日益增長的需求，所以就應該將藝術和唯美注入到大眾的日常生活之中，讓他們在每個時刻都能享受和藝術品接觸的喜悅之感。實現這個目標的最有效途徑就是讓日常生活用品藝術化，把它們從簡單的功能性產品轉化為具有更深層內涵的感性產品，從某種意義上激活用戶在孩童時代的夢幻遐想，用新穎前衛的設計激發用戶的靈感和對生活的熱愛。

自阿爾伯托·阿萊西在上世紀70年代出任總裁以來，激進式設計創新（design-driven innovation）不僅成為Alessi的經營宗旨和創新理念，同時也成為以其為代表的一個意大利企業群體，如Artemide、Flos和Kartell等高端家具、燈具及家居小工具企業都遵循的創新理念。借由這種創新方法，Alessi和這些企業都毫無爭議地成為各自行業的領袖。

激進式設計創新將設計作為產品創新的靈魂，而非將其看作促進功能性產品銷售的一個額外的添加物或“調料”。它不僅只是針對產品的外觀形象進行改變，而是就產品的意義、象征和內涵進行激進式創新。也就是說，它是深層的產品意義創新，即重新定義這個產品類別到底是什么。

產品外觀設計只是表達或體現這種深層內涵創新的一種方式，而絕非全部，例如，蘋果的iMac重新定義了個人電腦這個產品類別的意義和內涵，它不再是一個枯燥乏味、毫無生命的計算裝置，而是一個充滿情感甚至生命的個人用品，甚至是一個寵物。瑞士手表斯沃琪（Swatch）不僅通過激進式設計創新改變了手表的外觀，更推動手表從記時工具變為靈動活潑的時尚裝飾物。丹麥高端音響品牌Bang & Olufsen也是通過這種創新將音響的意義和內涵創意地定位為簡潔時尚的家具，從而在全球贏得了眾多的粉絲。從這個意義上來說，所謂設計，遠非僅是設計產品的外觀，而是設計它內在的意義和內涵，這才是一個產品的靈魂。設計創新的真正含義正在于此。

多年來，Alessi一直致力于這種獨特的創新，并取得了驕人的成績。它推出的一系列產品不但極具創意，讓人耳目一新，而且顛覆傳統理念，完全重新定義了諸多產品類別的內涵，如將普通平淡的廚房和餐桌用具轉化為時尚前衛的藝術用品，并在此過程中重新改寫并定義了行業規則。從本質上說，Alessi設計的產品已經不再是傳統意義上的功能性產品，而是反映一個時代的文化和社會特征的文化產品。正因為此，阿爾伯托·阿萊西認為自己更像是一個藝術畫廊的總監，博物館的館長或是一個電影制造商，而非一個加工制造企業的總裁。

與功能型和技術型產品不同，文化型產品若想獲得成功，必須要精準地把握時代脈搏，以反映時代精神。所以，旨在打造文化型產品的激進式設計創新無法如其他創新一樣，從用戶商業市場和技術中尋找創意和靈感，而必須要深入到當今世界的社會和文化層面，去捕捉時代的特征和演化趨勢，尤其是要深入到一個社會的文化創造體系中，如藝術家、設計師、建筑師群體，影視媒體及廣告公司、博物館和畫廊、出版商和作家群體，大學，設計學院及文化研究機構，以及文化學者名人和偶像等。

Alessi多年來不但一直潛心并持久地關注和研究這個體系的文化及意義的創造活動，還積極參與其中，影響著社會的文化發展方向。在此過程中力求把握一個時代的文化和社會精神，并通過自己的產品設計反映出來，使其產品成為這個文化演進過程中的活躍成員、體現者和代言人。這種精準地解讀并影響時代文化特征和演化，同時能夠通過具體的產品將其充分反映出來的企業技能才是Alessi和其他意大利以文化和設計為導向的企業最令人難以匹敵的核心競爭力。

和其他意大利同類企業相比，Alessi的創新顯得更加激進卻仍然能夠在市場上獲得成功。這主要源于它篤信的臨界線理論（borderline theory），也就是說，在產品設計空間中存在一個可能區域和不可能區域。這兩個區域的界定就是用戶的接受或摒棄。Alessi的創新原則是在這兩個區域的臨界線游走，盡量靠近不可能區域，從而將用戶的接受度伸展到極限。它認為只有這樣才能推出令人叫絕的產品。由于臨界線是一個非常含糊的概念，發現它的唯一方法就是試錯，即推出激進的產品直到它在市場上遭受失敗，由此感知這條線的大概位置。正因為此，Alessi對失敗不但包容，甚至有歡迎的態度，因為失敗的產品才能讓Alessi找到這條既激進又讓其盈利的“金線”。

絕大多數公司盡量遠離臨界線，因為它是高危區域，而Alessi則是盡量貼近臨界線，敢于超前設計。它相信每年必須要推出至少1-2個失敗產品才能確保其設計的領袖地位。Alessi的理念是如果有一天它不再推出失敗的產品了，它也就走到了盡頭。

Alessi成功的另一秘訣是遵循具有四個參數的成功公式，即美觀和夢幻參數（beauty），個人身份定義參數（self-identity），功能參數和價格參數。它在標新立異為用戶打造他們的藝術夢幻和童話世界時，也要確保產品可以獲得商業化的成功。經過多年的實踐，它善于在這四個考量中找到一種最佳的平衡。但在很多時候，打造出創意和功用的和諧是一種極大的挑戰。這也是為什么Alessi的一些產品在功能上存在缺陷，被人詬病為中看不中用。

不斷變革，推陳出新

Alessi自創立伊始，就一直是一個勇于并善于變革的公司。1935年，第二代掌舵人卡羅·阿萊西（Carlo Alessi）引入設計理念，并親自主導設計了Alessi在1935-1945年推出的所有產品。1955年，他開始引入外援，利用獨立設計師為其打造產品，成為開放式創新的先驅。

經過此次變革，Alessi在某種意義上成為設計的經紀人。它在全世界范圍內尋找合作伙伴。這些合作伙伴多是設計界的知名人物。Alessi根據自己對市場需求的感悟，利用自身的生產加工能力將這些創意轉化成為最領先于時代的產品。從這個意義上來說，它更是一個文化型產品的孵化器。這種商業模式確保它能夠最大限度地保持其最前衛的創意。

1970年，在第三代掌門人阿爾伯托·阿萊西（Alberto Alessi）的帶領下，Alessi開始第三次轉型，全力投入激進式設計創新，并和設計大師級人物如理查德·薩博（Richard Sapper）和阿西里·卡斯提格利奧尼（Achille Castiglioni）等開始合作。這些舉措徹底確立了Alessi今天的經營哲學和業界地位。這個時期推出的幾款產品，如鳥嘴熱水壺等，成為Alessi最具有代表性的產品。Alessi也從一個不銹鋼器具作坊轉化為一家“夢工廠”。也就是從那時開始，建筑師成為其主要合作伙伴。

進入上世紀80年代，Alessi繼續演進。因為建筑師具有更為廣泛的視野，可以對社會和文化演化具有更深的洞察力，Alessi把它的產品設計幾乎完全交由外部獨立的建筑師完成。同時，Alessi的設計理念也更加激進，用最為離經叛道的方式演繹其產品已成其最為獨特的標志，并以此聞名于世。

上世紀90年代后，Alessi為了實現更為前衛并復雜的創意，開始生產塑料產品，這是對公司立足不銹鋼產品這個多年傳統的一項顛覆。當時，很多人都認為此次轉型會損害Alessi的高端品牌形象，讓自身顯得廉價。但Alessi知道不銹鋼材料無法將其建筑師合作伙伴所有新穎獨特的創意轉化為產品。為貫徹其激進創新的傳統，Alessi毅然決然冒此風險。其塑料產品系列推出后，竟然大受歡迎，尤其是笑臉酒塞鉆和小怪物開瓶器（Diabolix）等，又成為時代經典。

現在的Alessi為了尋找新的增長空間，正在大力延伸到其他產品類別，如和Fossil合作生產手表，和高端衛浴品牌Inda和 Laufen 合作生產浴室用品，和西門子合作生產手機，和尼桑合作開發概念車等。這些新產品類別的擴展風險最高。但對于一個從不固步自封，總是在積極尋找下一個變化趨勢的Alessi而言，更大的風險是駐足不前，和時代的脈搏漸行漸遠。所以，它在四處出擊，積極尋找下一個突破口。

難逃家族企業弊端

縱橫捭闔、不斷演化的Alessi雖然多年來一直積極變革，與時俱進，但也面臨著嚴峻的挑戰。首先是意大利手工制造業的整體衰落會給Alessi的持續發展帶來隱患。從文藝復興開始，意大利就一直保持著這種小手工作坊生產高質精品的傳統，一直延續至今。但在中國制造的威脅下，很多產品的生產都轉移至中國，意大利的加工制造人才不斷減少。更重要的是，整體而言，歐洲文化也初顯疲態，設計師的總體質量在逐漸下滑。這種文化的衰落將是Alessi面臨的更大威脅。為了在新興市場挖掘具有潛力的下一代設計師，Alessi在2011年發起了自由紫禁城設計項目（Un-forbidden City project），但設計結果的質量不盡如人意。因此，Alessi認為中國并非設計的未來所在。

除了這兩大外在挑戰之外，Alessi當下最需要解決的是它的管理規范化和企業傳承問題。雖然供銷渠道遍布全球，但Alessi畢竟是一個已經綿延近百年的家族企業，因此整個企業的管理比較松散隨意。重大決定都是由四個兄弟在餐桌上做出的。另外，在企業內部，如何處理親情和能力的矛盾也是一直是讓管理層頭痛的問題。近些年來，Alessi也在不斷將管理體制規范化，但企業的家族氛圍仍然相當深厚，不利于這個越來越壯大并更加國際化的企業。

當然，下一代的接班問題也是Alessi今后發展不得不面臨的挑戰。Alessi家族的現任一代都在老去，新一代的子弟們很可能徹底改變企業發展的方向，也可能根本就沒有興趣接手這個企業。這些都將給Alessi今后的發展前景打上不小的問號。

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