中國城市網絡團購市場供需協調性評價

張濤　史亞博　史坤博

摘 要：以30個省會城市為研究對象，從宏觀尺度揭示中國城市的網絡團購市場供給規模與需求潛力的協調性特征。結果表明：團購市場供給規模較大的城市主要集中在中國東部和西部地區；東部地區城市的供給規模和需求潛力的協調發展程度整體較好，供需失調現象明顯的城市主要集中在西北地區；團購市場供給規模及其與需求潛力的協調性均遵循以經濟發展水平為標尺的等級式擴張路徑。餐飲、娛樂和旅游酒店3類團購市場供給規模相對需求潛力表現出了較明顯的過剩現象。城市經濟發展水平是團購市場供需協調發展的根本動力，團購市場供給規模和需求潛力水平是團購市場協調發展的直接動力。

關鍵詞：網絡團購；協調性；省會城市

中圖分類號：F713.36；K902 文獻標識碼：A

伴隨著網絡購物市場的繁榮發展，網絡購物形式逐漸趨于多元化。2009年，美國高朋（Groupon）公司推出了“網絡團購”營銷模式，即一定數量的用戶通過網絡平臺組團，以較低價格購買同一款商品的商業模式，該模式以獨特的優勢迅速在全球范圍得到普及。在團購網站中，由于部分商品的特殊性，消費者借助網絡平臺支付后，需到實體店中才能完成消費，如餐飲、娛樂、生活、攝影、旅游酒店等，這種“線上支付-線下消費”的商品銷售模式被稱為O2O（Online to Offline）團購模式，也有學者稱之為體驗性網絡團購（Experiential Online Group-buying）[1]。這種團購模式將實體商業空間與網絡虛擬商業空間相結合服務于當地居民，其服務范圍受到空間距離的顯著約束，已經逐漸引起經濟地理學者們的關注。在微觀尺度上，團購市場在城市內部空間的發展打破了原有的實體商業空間格局，在城市郊區形成了新的集聚現象[2]，但同時也依然體現出了較明顯的區位特征[1，3]。在宏觀尺度上，中國的網絡團購市場發展水平整體表現為“沿海快、內陸慢”，由東南沿海的較發達地區向西北內陸的次發達地區發展的態勢[4]。

但是，當前的國內研究重點探討了城市網絡團購市場供給規模的發展，忽略了團購市場供給水平與市場需求潛力是否相匹配這一問題。中國的網絡購物市場已經進入了相對穩定的增長期[5]，片面強調市場供給規模和水平，不利于團購市場持續健康發展。因此，本文以中國網絡團購市場發展較好的省會城市（含直轄市）為例，利用耦合協調發展模型初步評價網絡團購市場供給規模與需求潛力的協調發展水平，并進一步剖析團購市場的供需協調發展機制，有助于從協調發展視角進一步明確中國團購市場發展的宏觀空間特征，為城市信息時代的虛擬商業結構優化提供一定的借鑒。

1 評價方法與數據來源

1.1 評價方法

1.1.1 構建團購市場供需協調發展評價指標體系

城市團購市場為本地居民提供生活服務，其市場供給規模應與當地需求潛力相協調。通過甄選，確定了餐飲、娛樂、生活、攝影和旅游酒店5類具有本地服務特征的商品作為評價對象，以團購網站中的團購商品信息數量作為評價其市場供給水平的基礎數據。根據團購市場發展和消費需求特征，結合克魯格曼[6]和哈里斯[7]關于市場需求潛力的論述以及濱口-藤田市場潛力模型[8]，遵循科學性、綜合性、層次性、系統性和可獲取性原則，初步構建了城市團購市場供需協調發展評價指標體系（表1）。

1.1.2 構建團購市場供需協調發展評價模型

（1） 數據標準化處理

首先，選用離差標準化模型對所獲取的原始數據進行標準化處理[9]，表達式如下：

式中，Cj為標準化后的結果，cj為原始數據，min{cj}和max{cj}分別為原始數據序列中的最小值和最大值。

（2） 團購市場供給規模和需求潛力評價

參考汪明峰[10]關于互聯網發展規模指數的計算公式，構建網絡團購市場供給規模和需求潛力評價模型，表達式如下：

供給規模指數=（餐飲類規模指數+娛樂類規模指數+生活類規模指數+攝影類規模指數+旅游酒店類規模指數）/5 （2）

需求潛力指數=（常住人口規模指數+職工平均工資指數+社會消費零售額指數）/3

（3）

式中，各指標的指數為該指標原始數據標準化后的數值。

（3） 團購市場供需耦合協調發展評價

對兩個或多個系統耦合協調研究的方法主要包括耦合協調度模型、區間值判斷法、熵變方程法等[11]，本文選用成熟且常用的耦合協調度模型[12]對網絡團購市場的供需耦合協調度進行定量評價：

C={Y×X/[（Y+X）/2]2}k （4）

T=？琢Y+？茁X （5）

D=■ （6）

式中，C為協調系數，Y和X分別為團購市場供給規模和需求潛力，k為調節系數，一般地，k≥2，本文取k=2；T為團購市場供給規模和需求潛力的綜合評價指數，α和β為待定系數，本文認為團購市場供給規模和需求潛力的發展同等重要，故選取α=β=0.5；D為協調發展度。參考廖重斌[13]的劃分方法，并結合實際評價需求，對團購市場供給規模和需求潛力的協調等級與類型的劃分標準如下（表2）：

1.2 數據來源

已有研究多從某一個團購網站中獲取團購商品信息進行研究[1，3]，所獲取數據不夠全面。360團購導航網站收錄了包括美團網、窩窩團、拉手網等91家團購網站，本文以其作為數據檢索平臺，獲取數據更具有全面性和代表性。通過網站檢索將商品分為餐飲、娛樂、生活、攝影和旅游酒店5類。拉薩市團購信息極少，香港、澳門和臺北市的團購信息無法獲取，故將以上4個城市作為異常對象剔除。2014年5月10日～20日期間，我們借助360團購導航網站獲取了研究城市市轄區站點的團購信息數量共計1153421條，所統計團購信息的發布時間主要集中在2013年～2014年。在團購網站中，每一條團購信息相當于一款產品，本文將團購信息量作為基礎數據反映團購市場發展的供給水平。此外，根據數據的可獲得性，本文所選取的團購市場需求潛力指標數據來源于各城市2013年《城市統計年鑒》，GDP和互聯網寬帶接入戶數兩指標來源于各城市2014年《城市統計年鑒》。

2 評價結果

2.1 團購市場供給規模發展現狀

以團購商品信息數量作為基礎數據，對團購市場供給規模進行評價（圖1）。結果表明，在全國省會城市及直轄市中，團購市場供給規模較大的城市主要集中在東部和西部地區，如北京、上海、廣州、成都、西安等。此外，東部省會城市之間的團購市場供給水平相差懸殊，如北京市的團購市場供給規模指數為1.0000，而海口市僅為0.0671；中部省會城市的團購市場供給規模處于中等水平，彼此間的差別不大；西部省會城市之間的團購市場供給水平則存在兩極分化現象，如成都、西安、重慶的團購市場供給規模指數達到0.4064以上，而其他省會城市均低于0.0968。由此表明，東部和西部省會城市的團購市場供給規模均有各自的內在增長極。國內生產總值（GDP）是反映城市經濟發展水平的重要指標。從圖1中各城市2013年GDP水平可以看出，網絡團購市場供給規模指數和GDP存在明顯的依賴性和同步性。這種空間差異特征體現了網絡團購模式下的城市零售業的空間發展依然具有明顯的以經濟發展為標尺的等級式擴張特征。

2.2 團購供給規模與需求潛力的耦合協調關系

2.2.1 團購供給規模與需求潛力的整體耦合協調關系

將網絡團購市場供給規模指數和需求潛力指數作為基礎數據，測度省會城市的團購供給規模與需求潛力的整體協調發展度，并劃分其協調狀態和協調類型（圖2）。結果表明：（1）從協調發展度和協調狀態來看，中國東部省會城市團購市場供給規模和需求潛力的協調發展程度整體較好，主要處于中高度協調狀態；中部省會城市的協調發展程度為過渡水平，主要處于基本協調狀態；而西部尤其是西北部省會城市的協調發展程度較低，主要處于中度或重度失調狀態。（2）從協調類型來看，全國省會城市以團購市場供給滯后型為主，只有北京、海口、合肥、濟南、沈陽、南昌、鄭州、武漢、成都和西安10個城市為供給超前型，說明這些城市的團購市場供給水平相對需求潛力出現了規模過剩；團購市場供需失調現象明顯的城市主要集中在西北地區，如西寧、銀川、呼和浩特、烏魯木齊、蘭州等，說明這些城市的團購供給規模仍有較大的發展空間。整體來看，團購市場的供需協調性空間格局也表現出較明顯的以城市經濟發展為標尺的等級式發展特征。

2.2.2 不同種類商品的團購供給規模與需求潛力的耦合協調關系

分別測度餐飲、娛樂、生活、攝影和旅游酒店5類商品的團購供給規模與需求潛力的協調發展度，并劃分其協調狀態和協調類型（圖3）。結果表明，中國省會城市的各類商品團購供給規模與需求潛力的耦合協調程度整體處于較低水平，且以供給滯后型為主，這符合網絡團購市場處于起步發展階段的特征。橫向對比各類團購商品供給規模與需求潛力的發展協調狀態和類型可以發現，餐飲、娛樂和旅游酒店3類團購商品的整體協調發展度較高，平均值分別達到了0.4694、0.4543和0.4664，而生活和攝影類團購商品的整體協調程度較低，平均值僅達到0.4154和0.3621；且在省會城市中，餐飲、娛樂和旅游酒店3類團購商品的供給規模與需求潛力協調類型為供給超前型的城市數量明顯多于生活和攝影類團購商品，說明餐飲、娛樂和旅游酒店類團購相對需求潛力表現出了較明顯的供給規模過剩現象。

3 團購市場供需協調發展的驅動分析

3.1 團購市場供需協調發展驅動因子分析

團購市場供需協調性直接受到團購市場供給規模和需求潛力兩方面的影響。同時，互聯網普及率及網絡通信設施建設水平等也可能會對團購市場的協調性發展產生影響。此外，根據所構建的評價指標體系以及圖1可知，團購市場的供給規模、需求潛力以及互聯發展水平等受到城市經濟規模的決定性影響[4， 14-15]。基于此，本文選取10個可能對團購市場供需協調產生影響的指標：①團購市場供給規模指標：餐飲類團購信息量（X1）、娛樂類團購信息量（X2）、生活類團購信息量（X3）、攝影類團購信息量（X4）和旅游酒店類團購信息量（X5）；②團購市場需求潛力指標：常住人口規模（X6）、職工平均工資（X7）、社會消費零售額（X8）；③互聯網普及率及網絡通信設施建設水平指標：互聯網寬帶接入用戶數（X9）；④經濟規模指標：國內生產總值（X10）。利用SPSS17.0軟件進行Pearson相關分析。相關性分析結果表明（表3），所選取的指標與團購市場供需協調發展度均存在顯著相關性，由此可認為，中國團購市場供需協調性主要由市場供給驅動、市場需求驅動、互聯網普及率和通信設施驅動和經濟發展水平四個方面驅動。

市場供給驅動。餐飲、娛樂、生活、攝影、旅游酒店五類團購供給規模與綜合協調發展度和各類團購市場協調發展度均呈顯著正相關，即隨著團購市場供給規模指數的逐漸增大，協調發展度也隨之增大，團購市場供給水平對其發展的協調性存在正向驅動作用。

市場需求驅動。常住人口規模、職工平均工資和社會消費零售額與綜合協調發展度和各類團購市場協調發展度均呈顯著正相關，即隨著需求潛力指數的逐漸增大，協調發展度也隨之增大，市場需求潛力對其發展的協調性存在正向驅動作用。其中，職工平均工資與團購市場的協調發展度的相關系數明顯較低，說明城市居民的購買能力對團購市場供需協調性發展的驅動作用較弱，這可能是因為消費者購買能力尚未完全轉換為需求潛力而造成的[15]。

互聯網普及率和通信設施驅動。互聯網寬帶接入用戶數既能夠直接反映互聯網普及率，又能夠間接反映通信設施建設水平。相關性分析顯示，互聯網寬帶接入用戶數與綜合協調發展度和各類團購市場供需協調發展度存在顯著正相關，即隨著互聯網寬帶接入用戶數的逐漸增大，協調發展度也隨之增大。互聯網普及率對團購市場供需協調性存在正向驅動作用。

城市經濟根本驅動。相關分析表明，GDP與綜合協調發展度和各類團購市場供需協調發展度存在顯著正相關，即隨著GDP逐漸增大，協調發展度也隨之增大，城市經濟對團購市場供需協調性存在正向驅動。汪明峰等[16]認為中國互聯網基礎設施發展的核心城市包括北京、上海和廣州，西北和西南地區的中心分別為西安和成都；史坤博等[15]研究表明，中國團購市場的發展既受到東部發達城市的帶動作用，也同時受到西部部分內在增長極城市的帶動作用，如成都、西安、重慶等。以上研究得到的互聯網基礎設施和團購市場發展的空間格局與中國城市經濟發展格局基本一致。結合已有數據分別建立省會城市GDP與團購供給規模、需求潛力和互聯網寬帶接入戶數線性關系（圖4），結果顯示，GDP與團購供給規模、需求潛力和互聯網寬帶接入戶數均存在顯著線性關系（p<0.001），這表明城市經濟發展水平決定了網絡普及率、網絡基礎設施建設水平、網絡用戶規模、居民收入水平等，由此對團購市場供給規模和需求潛力具有直接的正向驅動作用，這與已有研究[15-16]一致。綜上，可以認為城市經濟是團購市場供需協調發展的根本動力，也再一次說明團購市場供需協調水平具有明顯的以經濟發展為標尺的等級式擴張特征。

3.2 團購市場供給驅動力與需求驅動力關系

將網絡團購市場供給規模指數作為因變量，需求潛力的3個指標指數作為自變量，利用多元回歸模型對兩個系統進行線性多元擬合。為便于比較各個需求潛力指標對團購市場供給規模影響的相對重要程度，本文采用強行進入法（Enter）進行多元回歸，擬合效果顯著（表4）：進入回歸方程的3個自變量中，社會消費零售額指數（X3）的顯著性概率為0.0000，達到了p<0.01的顯著水平；人口規模指數（X1）和工資水平指數（X2）的顯著性概率分別為0.7610和0.8300，均未達到顯著水平。因此，可以得到中國團購市場供需協調發展機制（圖5），以及基于需求潛力的網絡團購市場供給規模線性回歸預測方程：

Y=0.0390X1-0.0230X2+0.7910X3+0.0170 （7）

網絡團購是社會消費品基于網絡平臺的營銷模式，其供給規模與社會消費零售額存在直接關聯性，社會消費零售額對團購市場供給規模存在顯著影響這一結論也就更加合乎情理了。此外，團購市場供給規模的擴大也會增加社會消費零售額度，即團購市場供給驅動力與需求驅動力之間互為關聯、相互影響。

4 結論與建議

（1） 網絡團購市場供給規模較大的省會城市主要集中在中國東部和西部地區；東部省會城市之間的團購市場供給規模相差懸殊，中部省會城市的供給規模處于中等水平，彼此間差別不大，西部省會城市之間的供給規模表現出兩極分化現象。東部和西部省會城市的團購市場供給規模均有各自的內在增長極，中部省會城市團購市場的發展受到東部和西部兩翼的帶動影響。中國城市團購市場的發展依然遵循等級式擴張路徑。

（2） 中國東部省會城市網絡團購市場供給規模和需求潛力的協調發展程度整體較好，中部省會城市的協調發展程度主要處于過渡水平，西部尤其是西北部省會城市的協調發展程度較低；團購市場供需失調現象明顯的城市主要集中在西北地區；團購市場供需協調性空間格局也表現出較明顯的等級式發展特征。各類商品供給規模與需求潛力的協調程度整體處于較低水平，且以市場供給滯后型為主；餐飲、娛樂和旅游酒店3類團購商品的整體協調發展度較高，生活和攝影2類團購商品的協調程度較低，且餐飲、娛樂和旅游酒店3類團購市場供給相對需求潛力表現出了較明顯的規模過剩現象。

（3） 城市經濟水平決定了網絡普及率、網絡基礎設施建設水平、網絡用戶規模、居民收入水平等，由此對團購市場供給規模和需求潛力具有直接的正向驅動作用；團購市場供給水平和需求潛力對團購市場供需協調性亦存在正向驅動作用。因此，城市經濟發展水平是團購市場協調發展的根本動力，團購市場供給規模和需求潛力是團購市場協調發展的直接動力。

基于以上結論，提高城市經濟發展水平，提升網絡普及率，加大網絡基礎設施建設等，能夠從根本上解決團購市場供需不協調問題。從團購市場供應角度來看，可重點加大供給滯后型城市尤其是供需失調現象明顯的西北地區城市的市場供給規模投入，如西寧、銀川、蘭州、烏魯木齊等，以實現供需協調；對于團購市場供給規模明顯超前的城市，應適當限制供給規模過快增長，避免團購市場出現惡性競爭，如北京、成都、西安等。從消費者角度來看，應加大團購模式宣傳，提高團購網站的知名度，積極開發由人口規模和職工平均工資所帶來的市場需求潛力，以需求增長提高供需協調水平。

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