戶外廣告對(duì)桂林鄉(xiāng)村原生態(tài)旅游特色塑造作用的探析

基金項(xiàng)目：廣西高校科學(xué)技術(shù)研究項(xiàng)目《戶外廣告對(duì)鄉(xiāng)村旅游目的地特色的塑造及其擴(kuò)散效應(yīng)的推動(dòng)作用研究——以桂林鄉(xiāng)村游為例》階段性研究成果（編號(hào)：LX2014465）。

摘 要：桂林作為國際旅游勝地的戰(zhàn)略定位，其鄉(xiāng)村旅游地將成為世界一流的山水觀光休閑度假旅游目的地。但是如何擴(kuò)大旅游地的影響力，傳播當(dāng)?shù)貐^(qū)域特色，已成為各旅游地必須予以從戰(zhàn)略角度關(guān)注的問題。文章通過對(duì)戶外廣告?zhèn)鞑ナ侄蔚难芯浚月糜蔚氐奶厣茉煅芯繛槌霭l(fā)點(diǎn)，加大桂林鄉(xiāng)村原生態(tài)旅游地的宣傳力度，塑造鄉(xiāng)村原生態(tài)旅游地美麗形象，提升鄉(xiāng)村旅游地影響力和知名度，為真正做到“美麗桂林鄉(xiāng)村游”提供一定的傳播媒介。

關(guān)鍵詞：戶外廣告；桂林鄉(xiāng)村原生態(tài)旅游；塑造

作者簡(jiǎn)介：李青青（1983-），女，山東臨沂人，講師，碩士，研究方向：民間文化與藝術(shù)。

[中圖分類號(hào)]：J524 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]：A

[文章編號(hào)]：1002-2139（2016）-12--02

伴隨著旅游業(yè)的繁榮發(fā)展，旅游戶外廣告已經(jīng)成為廣告類的重要組成部分，而當(dāng)今對(duì)其相關(guān)研究也顯得越來越重視。文章基于目前桂林鄉(xiāng)村原生態(tài)旅游的現(xiàn)狀，通過對(duì)戶外廣告發(fā)揮其重要傳播媒介作用的研究，將桂林鄉(xiāng)村原生態(tài)旅游地的形象系統(tǒng)化、特色化，為全方位的展現(xiàn)當(dāng)?shù)芈糜钨Y源形象及提升當(dāng)?shù)氐穆糜蔚匚唬峁┮欢ɡ碚撝С帧?/p>

一、戶外廣告進(jìn)行特色塑造的優(yōu)勢(shì)

為滿足社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化多元化的發(fā)展，戶外廣告作為廣告媒介的組成部分逐漸地涌現(xiàn)出來。戶外廣告的涌現(xiàn)及發(fā)展，依賴于其具有的象征性和實(shí)用性兩大功能，并通過這兩大功能的表現(xiàn)形式，為每一個(gè)停留的旅游觀光者建立一個(gè)良好的視覺印象。從象征性功能角度講，戶外廣告所構(gòu)建旅游地的視覺形象，蘊(yùn)含著當(dāng)?shù)氐膶徝狼槿ぁ⒌赜蛟亍⒚褡迕婷布皻v史沉淀。從實(shí)用功能角度講，為達(dá)到理想的宣傳效果，戶外廣告通過傳達(dá)旅游地視覺形象，為旅游帶來了區(qū)域特色的展現(xiàn)和精神的自我滿足。戶外廣告的特征優(yōu)勢(shì)在本文的研究，主要是立足于其兩大功能對(duì)桂林鄉(xiāng)村旅游地的原生態(tài)形象宣傳效能。其中主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：

（一）具有濃厚的裝飾色彩

戶外廣告是塑造地方形象的“門臉”，它通過簡(jiǎn)潔而生動(dòng)的藝術(shù)手段及美學(xué)原理對(duì)地方形象進(jìn)行藝術(shù)塑造，“她具有真正神話般的吸引力。這種能夠吸引人注意的作用——美神作用，即是旅游廣告的第一個(gè)作用。”[1]，戶外廣告給人帶來視覺上的攻擊力、吸引力及震撼力，它以直觀的形象、鮮明的圖文及突出的色彩美化著旅游地的空間，給穿梭在其中的旅游觀光者帶來美的享受。以桂林高寨村貓兒山戶外廣告為例，此廣告以貓兒山的縮影為主題，以茂密的植被，云霧繚繞的群山，林立的峭壁，蔚藍(lán)的天空為襯托，如詩如畫，不僅展現(xiàn)出鄉(xiāng)村獨(dú)特的原生態(tài)風(fēng)光，還仿佛給自然增加了一份風(fēng)景，使人如同身臨其境一般，其樂無窮。

（二）傳達(dá)不同的地域信息

戶外廣告是鄉(xiāng)村旅游地地域文化的縮影，“文化的物質(zhì)層面是作為人類存在的前提和物質(zhì)基礎(chǔ)面出現(xiàn)的，它首先具有實(shí)用性。”[2]。文化具有區(qū)域的差異性，為滿足旅游地文化信息對(duì)旅游者們的傳播及交流，需要一種滿足不同文化語境互通的實(shí)用性手段。而戶外廣告的實(shí)用性便在于其利用圖文并茂的視覺傳達(dá)形式減少不同地域語境進(jìn)行交流的障礙，將當(dāng)?shù)氐臍v史文化、人文景觀、民族風(fēng)情、宗教文化以及藝術(shù)文化等方面的元素和信息提煉到旅游者們視覺的感知中來，滿足人們對(duì)旅游地感知的需求。

以桂林陽朔戶外廣告為例，其常借住漁火節(jié)的習(xí)俗作為地域性的宣傳特色，所謂在什么山上唱什么歌，陽朔具生態(tài)型旅游地有山清水秀的自然風(fēng)景，豐富多彩的民族風(fēng)情，原始的勞動(dòng)習(xí)俗。漁火節(jié)則是其中的美景之一，其展現(xiàn)了漁家人們傳統(tǒng)的捕魚習(xí)俗，在夜幕中，竹筏穿梭在江面，漁民們?cè)谥穹ど宵c(diǎn)燃一盞盞閃亮的漁燈，使整個(gè)江面應(yīng)火通紅，照應(yīng)著在水中作業(yè)的鸕鶿，在美輪美奐的漓江山水的襯托下，形成一幅嘆為觀止的畫面。該戶外廣告在制作時(shí)，紅色作為色調(diào)，代表紅紅火火的日子，以清澈的漓江水，絢麗多姿的奇峰異洞，原始淳樸的民俗習(xí)俗為背景，以漁民清蕩竹筏利用馴化的鸕鶿進(jìn)行撲魚的原始勞作方式為題材，以金桔花卉為主題，一目了然得向旅游者體現(xiàn)了當(dāng)?shù)氐谋就猎鷳B(tài)特色信息。

（三）傳承特色的民族文化

每個(gè)民族都有著有自己獨(dú)特的語言、文化及習(xí)俗，戶外廣告將旅游地本土文化中內(nèi)在的民族要素結(jié)合美學(xué)原理，融入到藝術(shù)視覺表現(xiàn)中，向外來旅游者傳達(dá)當(dāng)?shù)孛褡宓木衩婷病！拔幕F(xiàn)象產(chǎn)生和形成之后，便作為人們社會(huì)交往的內(nèi)容和手段，在社會(huì)群體內(nèi)部、群體之間發(fā)生縱向和橫向的傳播。”[3]，傳統(tǒng)民族文化本身具有傳承性，民族約定俗成的文化一旦形成，便會(huì)通過某種方式，在特定的區(qū)域世代沿襲下來。而戶外廣告可以利用圖像語言來記錄、儲(chǔ)存及宣傳人們?nèi)祟悮v經(jīng)滄桑的文化內(nèi)涵。

桂林作為一個(gè)擁有壯、苗、侗、瑤等多個(gè)少數(shù)民族風(fēng)情的旅游勝地，它蘊(yùn)含著多個(gè)民族的原生態(tài)文化資源。以錦宴大型風(fēng)情歌舞秀戶外宣傳廣告為例，它不僅將不同民族文化風(fēng)格融于一體，還將民族文化與當(dāng)?shù)鼐坝^相結(jié)合，打造出壯觀、華麗的舞臺(tái)畫面，使游客在欣賞山清水秀的風(fēng)景的同時(shí)，還能體會(huì)到，壯錦，銅鼓，山歌等民族文化的精髓之處。

二、戶外廣告進(jìn)行特色塑造的創(chuàng)新

每個(gè)旅游地都通過其豐富的旅游特色，最大程度地表現(xiàn)自身優(yōu)勢(shì)，吸引外來游客。桂林鄉(xiāng)村生態(tài)旅游地通過其優(yōu)越的地理風(fēng)貌、悠久的歷史文化積淀、獨(dú)特的民俗風(fēng)采，形成與其自然山水交相輝映的一道奇特景觀。桂林鄉(xiāng)村原生態(tài)旅游地戶外廣告的設(shè)計(jì)要展現(xiàn)出該地獨(dú)特的風(fēng)貌和資源，表現(xiàn)出與獨(dú)樹一幟的旅游形象，必須抓住并發(fā)揮旅游地的優(yōu)勢(shì)，并結(jié)合廣告自身特點(diǎn)，將其打造成富有魅力及內(nèi)涵的鄉(xiāng)村原生態(tài)旅游地。

（一）戶外廣告內(nèi)在文化特色的塑造

“旅游是孕育文化的媒體，是文化的一項(xiàng)內(nèi)容；旅游創(chuàng)始了中國文化，中國文化誕生始初，就作為旅游的一個(gè)內(nèi)容，與旅游結(jié)下丁不解之緣。”[4]，桂林鄉(xiāng)村原生態(tài)旅游地戶外廣告設(shè)計(jì)要緊扣當(dāng)?shù)匚幕诰虍?dāng)?shù)爻休d的物質(zhì)文化遺產(chǎn)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中所蘊(yùn)涵的人文信息，如扒龍舟、舞獅、二月灶及桂北古村落建筑等民族文化資源，通過對(duì)其研究，從精神文化的內(nèi)涵去發(fā)掘其存在的個(gè)性和特色，使戶外廣告本身不僅僅宣傳了文化，同時(shí)也會(huì)通過文化提升自己。如在陽朔錦繡漓江的印象·劉三姐水上歌舞的宣傳上，其通過戶外廣告，圍繞風(fēng)景秀麗的漓江展現(xiàn)出銅鼓、壯錦及山歌等具有民族文化精髓的畫面，把民俗風(fēng)情濃郁的文化置于田園風(fēng)光中，為旅游者打造壯觀的原生態(tài)民俗文化實(shí)景。

（二）戶外廣告外在表現(xiàn)形式的塑造

戶外廣告宣傳的文化載體需要通過一定的物質(zhì)載體表現(xiàn)出來，桂林鄉(xiāng)村原生態(tài)旅游地的戶外廣告受到特地景觀環(huán)境、文化環(huán)境的影響，其表現(xiàn)文化的有形載體也勢(shì)必受一定的制約，其外在表現(xiàn)形式的塑造必須和其傳播的內(nèi)在文化特征相呼應(yīng)。

戶外廣告的外在形式主要表現(xiàn)在圖片、文字、色彩等視覺符號(hào)的運(yùn)用，而這些視覺符號(hào)存在的形式目前多以平面為主，但是隨著多媒體技術(shù)的應(yīng)用和發(fā)展，三維技術(shù)使戶外廣告的互動(dòng)交流更為逼真，使旅游地的文化內(nèi)涵呈現(xiàn)的有聲有色。以陽朔世外桃源景區(qū)戶外廣告為例，它以《康美之戀》歌曲視頻作為景區(qū)文化的外在傳播形式，伴隨著情意濃濃，美妙動(dòng)聽的歌曲，展現(xiàn)出一幅秀麗山水同水上村寨融為一體的美妙絕倫的畫面，音樂和影像的結(jié)合，成功的向旅游者傳達(dá)了侗族人們?cè)鷳B(tài)的風(fēng)情及文化。

三、結(jié)語

戶外廣告作為旅游地的組成部分，它能夠生動(dòng)地展現(xiàn)旅游地的審美形象。桂林鄉(xiāng)村原生態(tài)旅游地戶外廣告的設(shè)計(jì)要以自然風(fēng)景、民族風(fēng)情、民俗文化為依托，發(fā)揮其象征性和實(shí)用性兩大功能的優(yōu)勢(shì)，堅(jiān)持利于醒目、通俗、人性化，利于滿足旅游者審美情感精神上需求的創(chuàng)作原則，并通過不同的視覺表現(xiàn)形式和傳播語境，實(shí)現(xiàn)旅游地內(nèi)、外形象特色塑造的創(chuàng)新，將當(dāng)?shù)靥厣娘L(fēng)光、悠久的文化、地域性的風(fēng)情等概括成簡(jiǎn)潔易懂的文字和栩栩如生的畫面。

參考文獻(xiàn)：

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[3]馬波. 現(xiàn)代旅游文化學(xué)[M]. 青島：青島出版社，2010： 20.

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