網購情境下服務補救滿意度研究——基于感知公平的中介作用

張金連　鐘長華

(1.江西科技學院財經學院　江西南昌　330098；2.中山大學管理學院　廣東廣州　510000)

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網購情境下服務補救滿意度研究——基于感知公平的中介作用

張金連1鐘長華2

(1.江西科技學院財經學院江西南昌330098；2.中山大學管理學院廣東廣州510000)

摘要：文章引入感知公平為中介變量，構建了服務補救與服務補救滿意度之間的關系模型，并付諸實證檢驗。結果表明：有形補償、道歉、補救主動性均正向影響服務補救滿意度，結果公平在有形補償與服務補救滿意度間發揮完全中介作用，互動公平在道歉與服務補救滿意度間發揮部分中介作用。基于上述分析，文章從服務補救和感知公平兩方面提出相關管理建議。

關鍵詞：服務補救；服務補救滿意度；感知公平

網購市場蓬勃發展，但囿于網絡購物的虛擬性，網購服務失敗難以避免，卓有成效的服務補救也便成為網絡銷售商的一大難題。然而現有研究缺乏對網絡購物這一新興服務方式下服務失敗和補救的研究成果，亦缺乏對其中間過程的深度挖掘。基于此，本文架構了以感知公平為中介變量的服務補救滿意模型，進行實證檢驗，旨在挖掘服務補救與服務補救滿意度的內在機理，以期裨于網絡零售業的發展

一、理論框架與研究假設

(一)相關文獻回顧

1988年，服務補救概念首次進入研究視野，Gronroos(1988)首次提出服務補救概念，并賦予其“服務提供者對其所產生的缺陷或失誤而采取的反應與行動”的內涵，為營銷領域增添了新的研究視野。此后，營銷界學者圍繞服務補救展開探討，發現服務補救方式對消費者感知績效(蔡云等，2015)[1]、顧客滿意度和忠誠水平(韋福祥，2002)[2]、補救后口碑(胡矗明，2014)[3]等發揮明顯作用，從而影響消費者后續行為(張圣亮等，2011)[4]。

國內現有實證研究主要源于傳統行業，如物業管理公司(魏鋒等，2011)[5]、汽車4S店(蔡云等，2015)[1]、酒店業(胡矗明，2014)[3]等，已有朝具體行業研究之勢。亦有少數學者探討網購服務補救質量對消費者行為意向的影響(馬鵬等，2004)[6]及網購零售業感知公平對服務補救效果的影響(潘煜等，2014)[7]等，但總體而言對網絡購物這一新興服務方式下服務失敗和補救的研究成果依然稀缺，現有文獻也多局限于探討網購情境下服務補救的作用，缺乏對其中間過程的深度挖掘。

而基于社會交換理論的公平理論對服務行業顧客與企業間交往同樣適用的觀念已成為營銷界共識，本文以此為研究契機，擬通過實證研究，探討服務補救理論在網購情境下的適用性，挖掘服務補救措施、公平感知、服務補救滿意三者間內在機理。

(二)主要概念界定

1.服務補救

本文認為服務補救不應只關注事后對于抱怨的處理，更應該投入精力發現顧客未抱怨的服務失敗，并采取預應性行動。因此，本文認為網購服務補救即在網購情境下商家發現服務漏洞并主動觸發挽留措施或是在發生服務失敗的情況下，商家為挽留顧客采取的一系列補救措施，用有形補償、響應速度、道歉、補救主動性來衡量，前三者為服務失敗后的挽留措施，而服務主動性則是實際服務失敗之前采取的措施。

2.服務補救結果

服務補救結果可從服務補救滿意度和行為意向兩方面衡量。以往研究普遍認為，顧客滿意與不滿意直接決定顧客行為意向。當顧客對企業提供的產品或服務不滿意，又缺乏轉換成本的情況下，顧客就會拋棄企業，另尋其他產品或服務；當顧客對企業提供的產品或服務滿意時，顧客就會繼續購買企業的產品或服務(嚴浩仁，2009)[8]。因而本文用服務補救滿意度來衡量服務補救結果，對得到普遍共識的服務補救后顧客行為意向則不予考慮。

3.感知公平

本文擬采用結果公平、程序公平、互動公平作為感知公平的維度。

(三)模型構建與研究假設

本文擬從兩方面探討服務補救與服務補救滿意度的關系：一是分析網購情境下服務補救各維度與服務補救滿意度之間的關系；二是挖掘服務補救與其結果之間的過程黑箱。

1.服務補救各維度與服務補救滿意度之間的關系

(1)有形補償與服務補救滿意度。該維度指顧客在遇到服務失敗時，對企業提供的金錢、折扣、賠償、贈品或小禮物等經濟利益的感知。學者發現有形補償對消費者正面口碑傳播意愿作用明顯(楊強等，2014)[9]，進而可能影響服務補救后顧客滿意度水平。據此假設：

H1：有形補償與服務補救滿意度正相關。

(2)響應速度與服務補救滿意度。網絡購物在響應速度上受到互聯網平臺、第三方物流的影響，此外，由于缺乏面對面的交流和互動，顧客無法預知商家的處理時間，甚至有商家借互聯網介質故意延緩響應速度。較實體交易而言，網購情境下顧客對響應時間更敏感，易誘發不滿情緒。據此假設：

H2：響應速度與服務補救滿意度正相關。

(3)道歉與服務補救滿意度。道歉是一種符號性補償措施。網購情境中的道歉因缺乏面對面道歉中具有的面部表情、眼神及肢體語言的特征，而顯得尤為單薄。但是顧客在得到道歉后可滿足自己在自尊、情感等方面的需求，提高服務補救顧客滿意水平(王鳳華，2010)[10]。據此假設：

H3：道歉與服務補救滿意度正相關。

(4)補救主動性與服務補救滿意度。網購情境中補救主動性主要表現為商家善意的提醒，即在未發生服務失敗的情況下預先說明發生服務失敗的可能原因，如物流較慢、物品尺寸差異等。能夠主動發現失誤并及時補救的企業采取的是一種前瞻性管理模式，無疑更加有利于顧客滿意度水平的提高(韋福祥，2002)[2]。據此假設：

H4：補救主動性與服務補救滿意度正相關。

2.感知公平的中介作用

感知公平理論認為人能否得到激勵與對公平的感知有關。若感覺到結果產出與付出的比例不如他人，不公平感便會發生，隨后導致不滿意和其它驅動比例平衡的行為。而服務補救行為是商家的客觀舉措，消費者是否能感知到其中的公平性，是否存在服務補救行為與隨后的補救滿意度不對等的情況都是值得深入探討的話題。基于此，本文試圖引入感知公平來挖掘服務補救行為與服務補救滿意度之間的關系。

(1)結果公平在有形補償與服務補救滿意度之間的中介作用。當發生服務失敗時，顧客得到企業給予的退款、賠償等服務時，顧客即會感覺到較高公平感知，從顧客的具體陳述來看，此公平感知即為結果公平，而結果公平正向影響服務補救滿意度(胡矗明，2014)[3]。據此假設：

H5：有形補償通過中介變量結果公平間接影響服務補救滿意度。

(2)程序公平在響應速度與服務補救滿意度之間的中介作用。網物情境下顧客的服務補救與技術、平臺息息相關，響應速度的快慢顯著影響顧客對于企業的評價。同時，研究發現程序公平正面影響服務補救滿意度(潘煜等，2014)[7]。據此假設：

H6：響應速度通過中介變量程序公平間接影響服務補救滿意度。

(3)互動公平在道歉與服務補救滿意度之間的中介作用。在傳統服務業，道歉可以提高顧客對企業的認識。溝通帶來的效果降低了服務失敗對顧客的不公平感知。同時，有學者證實，道歉可以對服務補救效果產生正向影響(王鳳華，2010)[10]，而這種正向影響是通過互動公平來實現的(胡矗明，2014)[3]。據此假設：

H7：道歉通過中介變量互動公平間接影響服務補救滿意度。

(4)互動公平在補救主動性與服務補救滿意度之間的中介作用。補救主動性被認為是提高服務補救滿意度的重要措施。在傳統服務行業，補救主動性可提高顧客在互動方面的公平感知[11]。因而，補救主動性對于服務補救滿意度的影響也將通過互動公平加以影響。據此假設：

H8：補救主動性通過中介變量互動公平間接影響服務補救滿意度。

綜上所述，本文擬定的服務補救模型如圖1所示：

圖1　服務補救模型

二、數據和變量測量

(一)樣本與數據

本文采用大學生作為樣本，在廣州、福州、武漢、上海多城市高等院校發放問卷，共發放問卷532份，回收問卷480份，其中共有有效問卷451份。有效問卷回收率為84.8%。從樣本的構成情況來看，男生為251份，占比55.7%，女生200份，占比44.3%。從年齡結構來看，19～25歲占絕大多數，比例為85.2%。

(二)變量測量

本文變量測量均采用李克特七級量表，在現有成熟量表基礎上進行修改，使之更加契合網絡環境。

其中，服務補救方面，有形補償的題項包括：當出現服務失敗時，網上銷售商給予了我打折的優惠；當出現服務失敗時，網上銷售商給予了我贈品；當出現服務失敗時，網上銷售商對產品做了免費或換貨處理。響應速度的題項包括：當我提出抱怨時，網上銷售商的響應速度是比較快的；當我提出抱怨時，網上銷售商的解決速度是比較快的。道歉的題項包括：當我提出抱怨時，網上銷售商會對我做出正式道歉；當我提出抱怨時，網上銷售商會對我做出正式解釋；補救主動性的題項包括：網上銷售商會對可能出現的服務失敗情況做預先說明；網上銷售商在服務之前，會將各種信息對我做詳細介紹；網上銷售商可能讓我介入服務的決策當中自主選擇。

感知公平方面，結果公平的題項包括：我認為這一補救結果是公平的；以我的經驗來看，這次得到的補償跟別人相比是公平的；我認為接受這樣的補救結果是公平的。程序公平的題項包括：我認為網上銷售商對服務補救的管理非常有效率；網上銷售商的管理機制使得他們能夠迅速地應對這一情況；網上銷售商對我的抱怨反應迅速讓我相信網上銷售商的管理政策公正。互動公平的題項包括：網上銷售商的客服人員與我溝通很好；網上銷售商體諒了我的難處；網上銷售商的態度是謙遜的。

服務補救滿意度的題項包括：我對銷售商A處理服務失誤問題的方式感到滿意；我對銷售商A提供的補救服務感到滿意；我對此次整體的服務經驗感到滿意。

三、研究結果與分析

(一)信效度檢驗

本文采用SPSS 19.0進行問卷信度分析，各變量Cronbach’s α值均大于0.79，具有較好信度。從聚合效度衡量問卷結構效度，通過因子載荷分析發現，模型題項的因子載荷都達到0.6以上，具備良好效度。

(二)回歸分析

為驗證感知公平的中介作用，本文采用溫忠麟、侯杰泰和張雷(2005)的中介驗證方法[12]，驗證中介作用必須滿足自變量和因變量及自變量和中介變量關系顯著的前提條件。基于此，首先分析服務補救維度分別對服務補救滿意度和感知公平的影響作用，再分析服務補救維度和感知公平對服務補救滿意的共同作用。在分析服務補救維度對服務補救滿意度的影響作用時，發現響應速度對服務補救滿意度的關系并不明顯(P值0.086未達顯著水平)，H2被拒絕，同時不滿足中介作用的前提條件，故后續回歸分析無需進行(后文回歸分析略)，H6響應速度通過中介變量程序公平間接影響服務補救滿意度被拒絕。

1.結果公平的中介作用

根據以上思路，建立如下回歸方程，回歸結果如表1所示。

表1　結果公平的中介作用回歸分析

在方程一中，服務補救滿意度顯著地受到有形補償的影響，H1得到證實。方程二顯示有形補償與中介變量結果公平關系顯著。方程三顯示，在有形補償和結果公平一起放進方程中做自變量時，有形補償的系數并不顯著，結果公平的系數顯著。H5被證實，結果公平在有形補償對服務補救滿意的影響中發揮完全中介作用。

2.互動公平的中介作用

由于互動公平在整個模型中同時作為道歉和補救主動性的中介變量，因而需要建立多個方程。具體回歸結果如表2、表3所示：

表2　互動公平的中介作用回歸分析(1)

H3被證實，道歉與服務補救滿意度顯著正相關。當道歉和互動公平同時進行回歸時，回歸方程的R方比僅有道歉作回歸自變量時顯著增大，各自變量的系數也都顯著(p<0.001)，因而，互動公平在道歉和服務補救之間起著部分中介的作用，H7得到部分證實。

表3　互動公平的中介作用回歸分析(2)

H4被證實，補救主動性與服務補救滿意度顯著正相關。但是補救主動性與互動公平的關系并未達到顯著水平，不滿足中介效應前提條件，H8被拒絕。

四、研究結論與管理啟示

(一)研究結論

本文引入感知公平為中介變量，探討網購情境下服務補救與服務補救滿意度間的內在機理，并通過實證予以檢驗，取得了如下結論：

第一，有形補償、道歉、補救主動性均正向影響服務補救滿意度，而道歉與補救主動性解釋力度較大，有形補償解釋力度偏小，可能與現代社會人們普遍重視溝通、互動等精神層面而非物質層面有關聯。響應速度與服務補救滿意度間的關系不顯著，可能是因為現實生活中網絡商家在出現問題后響應都相對較快，從而消除了響應速度的影響。

第二，結果公平在有形補償與服務補救滿意度間發揮完全中介作用，互動公平在道歉與服務補救滿意度間發揮部分中介作用，互動公平在補救主動性與服務補救滿意度間不發揮中介作用，可能是因為補救主動性在網絡購物情境中的表現形式主要為“退貨的辦理流程”、“物流配送時間長”等，這種“主動性”都是統一發布，沒有特別指向具體顧客，為顧客提供了豐富信息而沒有實現充分互動。

(二)管理啟示

上述研究結論對網絡銷售商服務補救與顧客感知公平的培育、提升具有一定啟示意義：

1.服務補救方面

網絡銷售商在進行服務補救時，可對顧客進行一定的物質補償，如折扣、贈品甚至免費處理，促進顧客對結果公平的感知。道歉在互聯網環境下非常必要，道歉過程中提供服務失敗原因的解釋可兼收良好道歉效果及顧客良性溝通、互動之效，從而實現更佳服務補救滿意度和互動感知。同時網絡情境下，銷售商同樣有主動出擊的必要，而此主動出擊并非泛泛而談，統一發布，而是要將顧客細分，對不同類型顧客發布不同類型信息和說明，更要求銷售商具備一雙能發現顧客潛在不滿的慧眼，并提早挖掘不滿緣由，主動與顧客解釋、采取前瞻性挽救措施，這將成為網絡銷售商超越其他銷售商的重要砝碼。

2.公平感知方面

網購情境下，顧客并未因與網絡銷售商缺乏面對面的溝通交流就忽略公平感知。即使沒有面對面接觸，顧客仍可通過網絡銷售商的消息發布、其他顧客評價、與客服人員的電話、實時聊天平臺等方式體驗互動公平和結果公平，從而評判網絡銷售商整體服務質量的優劣。所以網絡銷售商在進行服務補救時，需注重補救行為的公平性，可透明服務補救過程中的程序、方法、結果，最大限度使顧客知曉其中細節與流程，感知是否被公平對待。作為企業主，日常管理中尤其宜重視對顧客服務人員在顧客購買前、購買中、購買后提出的咨詢、投訴等各方面問題的全方位培訓，提升顧客互動公平感知，進一步增強結果公平感知，最終提升滿意度。

五、結束語

本文通過實證探討了服務補救四個維度對服務補救滿意的影響，同時試探性提出了感知公平的中介作用，具有一定科學性，但也存在某些局限性，表現在：首先，考慮樣本收集的便利性，此次樣本選取的是大學生群體，雖然大學生是網購大軍，但大學生在收入、閱歷各方面與職業人士存在較大區別，因此對其他群體的適應性值得商榷，未來研究可拓展樣本，綜合不同年齡段、不同職業背景、不同受教育程度群體進行研究。其次，數據收集采用主觀評價的方法，數據準確性存在一定問題。由于近因效應等因素的存在，被試有可能會被近期的服務失敗經歷或受主觀思維誤導，不能準確描繪自身感受。未來研究可考慮采用實驗法操控被試者，從而收集更加準確的數據。最后，本文探索了感知公平這一心理因素的中介作用，而研究表明，心理因素作為人們心中的“一桿秤”包羅萬象，還包括心理契約、情緒等，未來研究可深入分析這些心理因素在服務補救中扮演的角色。

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[責任編輯譚金蓉]

中圖分類號：F270.7

文獻標志碼：A

文章編號：2095-1124(2016)02-0066-05

作者簡介：張金連(1987—)，女，講師，碩士，研究方向為市場營銷。

基金項目：2014年度江西現代職教集團立項課題“基于互聯網思維的‘網絡營銷’課程教學改革研究”的階段成果(xdjt14-15)。

收稿日期：2016-02-22