付費用戶低成本養成

朱永明

我們今天知道的很多在美國IPO的企業，其實都是有游戲背景的企業，包括騰訊、網易、搜狐、小米、360。我們去翻它們的財報，其實它們大半的收入都是游戲收入。也就是說我們今天在互聯網上這么多免費的應用體驗，其實背后都是靠游戲來支撐的。

游戲是盈利模式最清晰的互聯網產品。今天很多的互聯網產品在苦苦探索收費模式、商業模式，其實在十多年前，網絡游戲誕生的時候，它就是直接收費的，后來又開創了免費模式。而在用戶運營這一塊的模式，游戲也是非常值得各行各業都來借鑒一下。道理都是相通的。

找到自己的節奏

在互聯網產品中，游戲有非常成熟的商業模式。它包括：1.道具交易是電商。比如游戲中需要的道具銷售；2.反欺詐是金融。游戲里面有一些金融交易，我們要去防范它們的金融風險，每天都會做反欺詐行為；3.互動設計像社群。一款游戲它能夠長期保留住用戶，其實很大的一個原因是靠社群的屬性來連接的；4.研發像精益創業。游戲的整個研發過程非常像精益創業。游戲早期的原型開發其實只需要兩三個人去構建原型，去搭建它的核心亮點和特色，以及引入小規模的用戶進行測試。驗證之后要逐步地進入大規模的推廣，這個過程其實非常像一個創業的過程；5.發行像電影。我們看一款游戲在各大平臺的這個推廣過程，其實特別類似電影的發行。

因此，游戲是一個產業鏈非常長、體系非常成熟的互聯網產品。那么，它是怎么做用戶的精細運營的？

首先，我們要對這個產品有一個全局性的了解，把握整體性。我們可以從用戶和產品的周期來入手，也就是說按照用戶和產品的周期來展開。比如說在技術測試階段，最核心的是逐步導入用戶來測你的穩定性、流暢度和前期留存。

就是這幾個東西，次序也是不能改變的。當你的穩定性沒有解決的時候，其實你的流暢度是談不上的，當穩定性和流暢性都沒有的時候，前期留存肯定是做不好的。

產品處于不同階段時，核心工作的重點也是不一樣的。找到自己的節奏，可以少走很多回頭路。

數據反饋優化運營能力

第二點，當我們想從這個點出發去展開面的時候，你會發現，當我們聚焦到一個點然后再去展開，它可以層層往下拉。

我們舉個例子，比如說按用戶的價值貢獻來展開，把用戶分為訪客、欺詐用戶、商人、免費用戶、付費用戶、高付費用戶，其實我們就可以看到更多的東西。

這時候我們去“靶向”一下，我們可能會發現以下幾個事情：

1.用戶多了，不一定是好事。

如果集中一段時間，欺詐用戶大規模注冊的時候，對產品一定是有傷害的，但是如果我們不去做用戶細分，你看用戶數是增加的，但是最后這個產品指標是不能變成好的。

2.付費多了，它也不一定是好事。

有可能是在我們這個產品里面，商人大量地提前充值。我舉個通俗的例子，他其實就有點像現實社會里面投機倒把的，利用游戲規則的控制，然后低買高賣來謀取差價。

商人占少數的時候，可以活躍產品。但是當我們的產品里面道具被商人壟斷的時候，會對整個游戲產生不可逆的傷害。

3.流失用戶低的時候，也不一定是好事。

因為當我們把結構分開，如果是免費用戶流失少、但是付費用戶流失多的時候，其實總體上你可能看流失量還是少的，但是其實結構性差異導致產品的微妙變化，其實潛伏著很多危機。

如果說欺詐用戶在訪問環節大幅提升，我們在網站設計，或者說在用戶注冊這個環節做一道攔截，有針對性地操作，其實就可以把這個問題消除在萌芽中了。

增加默認操作

用戶運營的核心，就是用最小的代價提升轉化率。從初級用戶轉化成活躍用戶，從活躍用戶轉化成付費用戶，就是我們整個運營最核心的一項工作。

如果我們發現活躍用戶很多，但是付費用戶很少的時候，我們怎么展開去分析？假如我們的用戶是有付費意愿的，但是我們付費的通道這一塊有很大的轉化問題，這個環節我們怎么去優化？

首先，我們要提前植入一些用戶行為的監測代碼。

第二點，植入代碼之后，我們要掃描所有轉化率出問題的環節，尤其是用戶多、轉化率差的這些環節，可能就是我們要去切入的一個重點。

第三點，掃描出轉化率差的具體環節之后，我們相應地進行一些優化的操作。

提升轉換率有兩個邏輯。一個就是順著往前推，一個是在前面設置一個誘惑去拉動它。

從具體的方法上來看，一個是增加一些默認操作，簡化用戶的操作步驟，還有一個是增加一些環節的激勵措施，引導用戶走到下一步。

我們在做過去的數據統計時，發現了一個很有意思的地方：所有的新用戶，首次充值很大概率可能就是一元。所以我們在充值選項里面就默認設置為一元。

為什么是一元呢？如果是新用戶，他想先試一塊錢，看看是不是欺詐網站；如果是一個老用戶，我們就進一步分析，他過往的充值習慣是多少，他用什么充值通道，這樣所有的默認選項都可以提前預設，幫助用戶快速充值。

其實這樣就能保證在一個大概率的情況下，用戶點擊進入充值頁面，一次點擊就可以立即完成充值。

逐層激勵，步步引導

接下來，為了保證他可以往前走，我們開始分析他在我們游戲產品里面的具體行為，比如他玩的是一個什么產品，玩到多少級了。

因為當他玩到這一級的時候，我們就可以預測到，他其實對某一個商品，或者某一個道具其實是感興趣的。我們在這里面又植入一個獎勵，如果你充值成功的話，就馬上可以得到一個什么樣的回饋。

我們的原則是多用獎勵機制。也就是說你完成了一件事，我就給你一個什么獎勵。那什么時候用處罰呢？其實從一個整體來看，如果你給大家都獎勵了，不給另一個人獎勵，其實相當于對他的一個變相處罰。

最后，我們總結一下提高用戶轉化率核心的步驟有哪些？

最重要的一點，就是減少用戶操作步驟，越簡單越明確越好；第二點就是逐層激勵的引導原則，完成一件事，馬上有一個回饋；第三點就是精準操作的原則，我們最好是有針對性的，有“靶向”性的去治療。

因為我們的經驗就是，當你推出任何一個操作的時候，其實都會有一部分人滿意，有一部分人不滿意。你越精準，其實對整個產品的干擾會越小。