潮牌也愛二次元

孫姍姍

初春的巴黎寒風凜冽。在一堆大明星中，素人張超率領著一眾美女模特登上巴黎時裝周的秀場。他們并不是什么國際大牌，看上去有些違和，但都有非常鮮明的認知度——萌帽子、少女心、輕性感。這是潮牌PR誕生后的第一次公開亮相。

暗黑、街頭和個性，潮牌文化一直都以男性主導。張超企圖顛覆人們對潮牌的刻板印象，嘗試深度挖掘年輕女性的特征，賦予潮牌以新的意義。

他找到同班同學葉藝——一位同在法國MOD’ART學院念EMBA的網紅淘寶店主，共同醞釀了“PR”。兩人分工明確，葉藝用網紅電商的思路負責設計、貨品和推廣，張超則依托近十年的團隊管理經驗負責運營。

不過，在他們看來，“PR”并不是一個服裝品牌，而是要以服裝為載體，圍繞IP搭建一個90后群體泛娛樂輕潮牌文化平臺。

尋找品牌DNA：萌系+IP

張超認為，品牌一定要有自己的DNA。像無印良品化品牌于無形的風格、LV的大Logo，這些強標志性、強設計感的內容，都在加強品牌認知度。

從NICE App發布的《90后生活方式報告》中，張超收集了一組數據：19.37%的90后喜歡曬新衣服，58%的90后會對著鏡子拍照；對于品牌的喜好，潮牌是奢侈品的3倍，增長率是2.5倍，平均消費能力是100～500元，并且通常情況下一件衣服只穿一季。

基于女性的這些特性，張超想到了“萌帽”的概念。一方面，萌帽可以在任何材質、面料中進行各種風格的切換；另一方面年輕人愛自拍、露臉、賣萌，帽子是一個很好的道具。

因此，張超對PR的定位就是“少女心+萌系”的運動休閑風，目標是占領女生衣柜中的一件。

受眾相對垂直，如何提高復購率？不同于其他服裝按季迭代的生產周期，PR根據一個IP做產品迭代，并保持IP的延續性和精致性，以此持續吸引粉絲。

以一個取名為“狐貍小野”的IP為例，設計師在狐貍的原型基礎上設計服裝款式，并加持性感、顏值和運氣等屬性，以此傳達“守護精靈”和“自拍滿意指數”等文化概念。之后，PR會陸續按代次升級該IP，逐漸衍生出更多款式，比如親子款、運動款、跑步款等。

在張超的設想中，服裝僅是一個文化載體，PR希望圍繞IP完成系列升級，形成一種文化現象。

目前，類似“狐貍小野”“鹿角貓”這樣的原創IP，PR已經開發了十幾個，接下來還將與騰訊游戲、網易游戲等進行IP合作，將游戲中的角色結合到周邊產品當中。

有了“萌系+IP”的品牌定位，PR的產銷依托網紅模式。

不同的是，一般的網紅是一個前臺獨立的IP，PR則是聚合網紅的意見領袖平臺。目前，PR活躍粉絲達到50 000人，包括葉藝在內的網紅模特約有10人。

在PR員工們的眼里，兩位創始人就是網紅。葉藝獨立經營一家女裝淘寶店，微博粉絲近十萬，被中歐創業營列為“互聯網思維”課堂學習案例；張超是阿里校友，在創業圈內頗有人脈。

此外，PR的另兩位聯合創始人也來頭不小。馬曉征是香港天星娛樂CEO，亞洲演藝集團合伙人，公司培養的藝人包括張學友、梅艷芳、張國榮、鄧麗君等；包一峰則是公認的時尚公關一哥，ACTIVATION LIQUID的CEO。

明星資源的背書讓品牌傳播具備天然優勢。PR公司正中間的公共區域是開放的攝影棚，一整面兩層樓高的涂鴉墻為背景，右邊設計生產部門則掛滿了各式樣衣，充當試衣間。每天都會有不少網紅、粉絲過來試穿衣服，并將圖片分享至各個社交媒體。

須知，PR成立一年來并未在推廣上投入成本，全憑自然流量，借助明星、網紅、粉絲的自媒體曝光來推動傳播。

聯名設計是PR商業模式中核心的一環，每一款產品都是插畫師、設計師和粉絲們合力下的結果。這個流程大致為，插畫師負責圖案設計，設計師團隊則將此落地成樣衣，粉絲根據喜好加入設計元素。

比如聯名的插畫師有金龍獎年度最佳繪本得主、中國插畫50強李歡，與PR合作創作了中國娘系列。針對粉絲，PR會隨商品贈送一本粉紅設計冊，粉絲根據模版添加設計元素，并寄還給PR，設計師就會挑選其中優質的草根設計，以眾籌形式公布并投入生產、銷售——粉絲不但可能穿到自己設計的衣服，還可以與設計投稿人分成。

在生產環節，七、八人的團隊完成服裝款式設計、審稿、打板、制作樣衣、投放生產全部流程。其中，一個樣衣工一天負責一件樣衣的制作，每周審一次樣衣，在模特試穿之后對細節和版型進行調整，綜合各方面因素，最終確定下單款式，投入量產。目前，PR與數家擁有近百名車工規模的工廠合作，足夠在一周內完成整套生產流程。

至于生產量，PR會提前通過社交平臺及線下活動將衣服部分劇透給粉絲，隨后依據反饋判斷。一般情況下，標準是20%支持率。不過，PR最終并不以銷量為導向，而是對各個IP進行迭代，每一代至少2～3款，單款生產300～500件起。

小產量勢必讓成本增大，對此PR會圍繞IP開發周邊其他商品，以此分攤部分成本。這樣算下來，單品平均客單價約為50美元，月成交量有幾百單。

目前，PR在淘寶系、D2C、明星衣櫥、蘑菇街、微信等在線全渠道銷售，另有一家線下體驗店。

在張超看來，初期的PR以萌帽女裝為主要盈利載體，但在完成從0到1的積累之后，也會逐步將女裝模式復制到其他品類。比如情侶裝、電競、二次元、動漫、音樂甚至影視和虛擬偶像，從而達到多維度、長鏈條盈利。

其中，張超看好電競和二次元市場。以電競為例，PR此前為多家女子戰隊提供戰服，并成為一些女子電競比賽的唯一合作方，后期還將結合電競角色設計出更多的產品。而與一般的二次元平臺不同，PR本身具備設計、生產與銷售能力，并不缺少變現路徑。在這一邏輯之下更需要依托載體建設底層文化，以此形成文化集群效應。

在張超的構想中，網紅是IP中的一部分，通過插入故事、插畫等其他內容形式，成為品牌中的一個重要元素，“網紅與IP形成相應的角色捆綁，通過擬人的方法與粉絲進行互動，才能跟品牌保持延續性。”

此前，PR天使輪最大的股東森馬占了15%的股份，以保證在訂單量超出現有供應鏈體系時，完成產業鏈的升級。而在最近，張超正在忙著新一輪融資，據悉Pre-A輪數百萬元融資即將完成，本輪資本也將專注用于人才和促進產品與商業模式爆發成長。