大數(shù)據(jù)不解決小問題

馬繼華

在應(yīng)用大數(shù)據(jù)的能力上，商家與消費(fèi)者是在同步提高的，消費(fèi)者從來都不傻。

借助大數(shù)據(jù)，企業(yè)可以精準(zhǔn)地定位消費(fèi)者、根據(jù)消費(fèi)者的喜好設(shè)計(jì)產(chǎn)品、建立合適的渠道、對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)……于是，很多人認(rèn)為，大數(shù)據(jù)時(shí)代，消費(fèi)者就成為“傻子”。

事實(shí)可能不是這樣。消費(fèi)者可以上網(wǎng)查詢資料、比較價(jià)格，甚至進(jìn)行虛擬試用。信息透明化讓商家的方方面面都徹底曝露在消費(fèi)者面前，一些專業(yè)機(jī)構(gòu)還可以匯總各種數(shù)據(jù)提供專業(yè)化的消費(fèi)建議和參考服務(wù)。與商家孤立和割裂的數(shù)據(jù)相比，社會(huì)化的大數(shù)據(jù)更具有優(yōu)勢(shì)，也成為消費(fèi)者對(duì)抗商家大數(shù)據(jù)“忽悠”的利器。

更嚴(yán)重的威脅來自與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的面對(duì)面對(duì)抗。

在世界各地?fù)碛? 200家酒店的喜達(dá)屋酒店集團(tuán)通過分析世界經(jīng)濟(jì)因素和天氣預(yù)報(bào)，計(jì)算出旅游者在加勒比海岸的消費(fèi)趨勢(shì)。從而提前安排了促銷與營(yíng)銷活動(dòng)，讓其每間客房的收入增長(zhǎng)了近5%。這樣的策略當(dāng)然有效。可這會(huì)是它一家獨(dú)享的方案嗎？

一家企業(yè)開展的營(yíng)銷活動(dòng)，很可能在發(fā)起的初期甚至還沒有正式上線的時(shí)候就被對(duì)手獲知，商家已經(jīng)很難建立起差異化的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。

新產(chǎn)品上市，通過大數(shù)據(jù)分析出的產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)與消費(fèi)者痛點(diǎn)，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手刻意地模仿與微創(chuàng)新之下，也很難長(zhǎng)期保持優(yōu)勢(shì)。因?yàn)榇髷?shù)據(jù)反應(yīng)的是現(xiàn)象，而非建立了壁壘。通過大數(shù)據(jù)進(jìn)行的決策，很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反向推測(cè)出原因，從而被模仿。信息爆炸造成信息風(fēng)暴，一招可以制勝，反過來，一個(gè)爛招就可能變得一敗涂地。

有些時(shí)候，大數(shù)據(jù)真有點(diǎn)像算命先生。即便很多次預(yù)測(cè)準(zhǔn)確，但只要一次失手，就有可能前功盡棄，一世英名付諸流水。 2008年，Google第一次預(yù)測(cè)流感趨勢(shì)取得了很好的效果，比美國(guó)疾病預(yù)防控制中心提前兩禮拜預(yù)測(cè)到了流感的爆發(fā)。但是，幾年之后，Google的預(yù)測(cè)比實(shí)際情況高出50%。媒體過于渲染了Google的成功，導(dǎo)致當(dāng)年大批企業(yè)跟風(fēng)用“防流感”做營(yíng)銷，結(jié)果紛紛打臉。

信息多是好的，但信息太多也有可能呈現(xiàn)負(fù)面結(jié)果。大數(shù)據(jù)需要大量全面的數(shù)據(jù)資料，可越大越全面的數(shù)據(jù)，就越容易受到噪聲的影響，分析結(jié)論的可靠性反而會(huì)下降，錯(cuò)誤的使用大數(shù)據(jù)，還不如沒有大數(shù)據(jù)。

一家保險(xiǎn)公司想了解日常習(xí)慣和購(gòu)買生命保險(xiǎn)意愿之間的關(guān)聯(lián)性。由于覺得習(xí)慣太過于寬泛，該公司將調(diào)查范疇限定到是否吸煙上。但是，工作仍然沒有實(shí)質(zhì)進(jìn)展。不到半年，他們就終止了整個(gè)項(xiàng)目，因?yàn)橐恢蔽茨馨l(fā)現(xiàn)任何有價(jià)值的信息。

就消費(fèi)者行為分析來說，商家借助各種手段來研究消費(fèi)者，包括消費(fèi)者的個(gè)人資料、家庭信息、收入情況、歷史消費(fèi)行為、愛好，甚至開什么車、吃什么飯、經(jīng)常與怎樣的異性約會(huì)，但這些信息太多太雜以后，也會(huì)讓分析者無所適從。

即便分析出來，因?yàn)楝F(xiàn)在的消費(fèi)者追求個(gè)性化的程度很高，同時(shí)有跟風(fēng)的習(xí)慣，其他人的消費(fèi)行為也對(duì)每個(gè)人的決策構(gòu)成巨大的影響，分析出來的結(jié)論在應(yīng)用過程中時(shí)刻會(huì)發(fā)生場(chǎng)景變動(dòng)，大數(shù)據(jù)也會(huì)表現(xiàn)得不如預(yù)期。不過這不是大數(shù)據(jù)錯(cuò)了，是這個(gè)世界變化太快。企業(yè)在做決策時(shí)，需要考慮更多的維度。