地方小吃也IP

王穎

在地方小吃的舊世界里，我們討論的是如何通過標準化實現規?；?，以疆域的廣度取勝；而在新世界里，我們討論的是如何積累粉絲，進而實現跨領域商業運作，增強品牌的內涵和深度。

楊煜琪的“又卷燒餅”開在著名的望京SOHO，雖然賣的是恩施小吃，卻有著黃綠色的Logo和段子墻，與傳統地方小吃店的老派風格完全不同。在記者采訪的一整個下午，店里陸陸續續都會有食客進來點兩個土家燒餅，外加一碗手工米粉，稀里呼嚕吃完再匆匆離開?？瓷先?，他們像是錯過了飯點的程序員。

小店之所以被取名“又卷”，有卷土重來的意思。

中國的地方小吃，有兩個世界。

一個是舊世界。在這里，小生意人帶著家鄉風味，遷徙到全國各地。從沙縣小吃、蘭州拉面、西安涼皮，再到成都冒菜、重慶小面，既給家鄉人帶去慰藉，也給他鄉人嘗鮮的機會。他們不乏擁躉，卻總是難以形成叫得響的全國品牌。

另一個是新世界。其間，互聯網思維被用來為地方小吃加持，于是誕生了黃太吉、伏牛堂和西少爺這樣的品牌。地方小吃變得時髦，卻仍未完全解決標準化和商業模式創新等問題。

楊煜琪是兩個世界的節點人物。

在舊世界里，她擁有“燒餅西施”的名號。十年前，土家掉渣兒燒餅以迅雷之勢席卷全國，楊煜琪創立“土家西施”連鎖加盟店，加盟單價開到3萬元，很快便在全國擁有了一百多家連鎖店，收益頗豐。

但一方面逐利而來的商家太多，遠遠超過了市場的需求；另一方面產品技術門檻低，商家缺乏完整的營銷策略，導致市場分散，難以形成品牌，這波浪潮不到一年就匆匆退卻了。因為太過典型，其一度成為中國MBA商學院的研究課題。

掉渣兒燒餅的失敗，是地方小吃品牌化失敗的一個極端案例。一直以來，號稱店面數量是肯德基10倍的沙縣小吃，也受困于品牌化之路，至今仍像是一盤散沙。而近兩年崛起的東方宮蘭州拉面，被更多關注的不是其規?；奶剿?，而是與青海拉面幫的沖突不斷。

地方小吃難以品牌化有兩個原因。一是因為品牌化被簡單等同于標準化的建立與復制，卻沒有形成系統化的營銷。二是因為一談營銷就強調地域性。事實上，地域性確實可以吸引到同鄉和獵奇的食客，卻難以被主流的大眾市場所接受。

關于這一點，有一個很好的例證。作為一款僅流行于廣東和香港兩地的涼茶，王老吉最初在攻占消費者心智時，主打的不是地域而是降火功能。廣東人的涼茶遂變成全國人民的涼茶。

楊煜琪隨后的商業實踐也印證了這點。退出土家掉渣兒燒餅經營之后，她在武漢開了一家主打時尚概念的川菜館。餐廳格調氛圍類似于西餐廳，菜品造型和裝盤極其講究，因此頗受歡迎。楊煜琪曾在一年內新增13家門店，面積都在400平方米左右。這得益于美好的就餐體驗，而非川菜的名頭。

因股東分歧，餐館最終被低價出售。而后，楊煜琪決定在匯集五湖四海饕餮美味的北京城，重啟燒餅生意。

她將開始的這番新嘗試，是“燒餅西施”的自我升級，也是地方小吃產業化的另一種嘗試：能不能繞開標準化，淡化地方色彩，嫁接互聯網，經營粉絲社群……從而尋找更多商業化的可能？

——我們姑且將之稱為地方小吃IP化。

2015年11月的一天，潘石屹在望京SOHO出席一個圖書推廣活動?；顒咏Y束走出來，他就看到自己的工作人員人手一個燒餅，一杯奶茶。老潘正準備問“怎么就吃上了呀”，卻被工作服上印著“又卷燒餅”字樣的人截住。

得知這家店就在望京SOHO，老潘便乖乖跟著“又卷燒餅”的工作人員走了。在店里，老潘吃了土家燒餅，嘗了炕土豆，喝了小米粥……臨走還被要求舉起“我們一起為又卷燒餅代言”的KT牌拍照。隨行的SOHO公關總監邊笑邊咬著牙說，“這下你們賺大了”。

很快，《又卷燒餅火爆北京城，潘石屹代言土掉渣！》的宣傳稿傳遍京城。面對創業新秀“抱大腿”，老潘也不惱，倒借勢宣傳起SOHO對業主的支持。

對于地方小吃IP化來說，營銷是破題第一步。舊世界里小而散的店家，只懂得做味道，卻不懂得做營銷，更不用說互聯網時代的營銷。而在新世界里，年輕的創業者已經開始了地方小吃社會化營銷的嘗試。

比如黃太吉，這個曾經風靡一時的煎餅果子，就將營銷玩出了花。外星人大會、美女老板娘、開豪車送煎餅、員工明星海報秀……這些營銷像一出出戲劇，撩撥起新媒體和傳統媒體的高潮。于是，黃太吉成為常常被人提及的地方小吃品牌。

遺憾的是，黃太吉似乎沒能堅持到底，如今已向外賣配送平臺轉型。但他停下的地方，成為了后來者的起點。

作為后來者，“又卷燒餅”一定程度上解決了營銷持續性的問題。新鮮的創意以及潘石屹這樣的名人代言，自然是營銷的優質資源，卻是不常有的，可持續的營銷需要開發出一個營銷“金礦”。

望京SOHO互聯網公司云集，它們是“又卷燒餅”的首要營銷對象。

“又卷燒餅”一開張就邀請望京SOHO的互聯網公司來免費試吃，并把當日邀請公司的名稱寫在櫥窗的海報上。“被代言”的公司有美團、陌陌、百合網等，卻沒有招來反感。手游公司“海馬玩”的創始人路過“又卷燒餅”，看到海報上有自己公司的名字，還讓PR跟“又卷燒餅”聯系，把公司的Logo也放上去。

從開業到現在不到半年的時間，“又卷燒餅”已經“混熟”了望京SOHO的互聯網圈子。其營銷負責人甚至跟記者說，“你要想采訪這里的任何一家企業，我都能給你找到他們CEO的聯系方式”。

有了這樣的資源庫，“又卷燒餅”開始把營銷對象變成營銷合作者。2015年11月初，“又卷燒餅”聯合“海馬玩”和演藝經紀通告平臺“1A娛樂”策劃營銷活動。“1A娛樂”負責用深V女模、硬朗男模吸引眼球，并在現場贈送價值千元的“模特券”，宣稱可將任意嫩?！皫Щ丶摇??！昂ｑR玩”為活動贊助了大屏互動游戲機和超值VIP游戲卡等。而“又卷燒餅”則負責提供“霸王餐”。于是一場有吃、有喝、有玩、有看的營銷活動就在望京SOHO亮相了。

“又卷燒餅”的營銷活動讓望京SOHO熱鬧非凡。SOHO物業有了活動都會主動邀請“又卷燒餅”來暖場。就連潘石屹參加的圖書推廣活動，也是他們“故意”劇透給楊煜琪的。

“又卷燒餅”仿佛盤活了一個營銷資源池。這當中各方的營銷需求，就是維持營銷持續性的動力。“又卷燒餅”可以是營銷的主角，也可以是配角；可以是策劃的發起人，也可以是參與者。

在這樣的模式下，“又卷燒餅”通常只提供場地和店里的食物，并不需要更多額外的營銷支出，便能持續獲得營銷熱度。

在新世界，地方小吃扮演著流量入口的角色。流量引進來，還要形成社群，并擁有活躍度，才可能產生真正的價值。

主打湖南米粉的伏牛堂就以湖南的“霸蠻”文化為聚合力成立了霸蠻社，主要吸引的群體是南方愛吃米粉的年輕人。霸蠻社形成了各種興趣小組。這些興趣小組每周都會組織活動，規模稍微大一點的就貼伏牛堂標簽，有時候還會做一些商務拓展。目前，霸蠻社人數龐大，有將近20萬的粉絲。

“又卷燒餅”也建立了自己的社群——“望京三角地”。這個社群的基礎就是望京的互聯網公司。這些公司的員工加入社群后，既可以建立私人社交，也可以產生工作上的合作。

關于私人社交，“又卷燒餅”希望能解決社交的最后一公里問題。社群里的成員通過網絡建立連接，但卻無法建立強關系，產生真實的交往?！坝志頍灐毕Ｍ艹蔀橐粋€線下交際的平臺，通過一些活動把他們吸引到店里來，讓虛擬社交變成真正的萍水相逢。

“又卷燒餅”在2015年11月成立了一個沙龍，名曰“餅說”。沙龍計劃每期尋找一個話題將感興趣的粉絲聚集在一起，分享知識。話題可以是美食、商業，也可以是人文、歷史。

“餅說”第一期的話題是“關于ISIS一個普通人應該知道的真相”，嘉賓是從安邦智庫請來的專家。當時是2015年11月，正值ISIS殺害中國人質事件引發關注。

社交最后一公里的問題既存在于“又卷燒餅”的社群，也存在于其他的互聯網社群。所以“又卷燒餅”可以像一家速配公司一樣，為其他社群提供解決方案。比如，“又卷燒餅”聯合百合網舉辦的“吃貨的艷遇”望京三角地圣誕搭訕趴，以及“轉角遇到愛”脫單趴，就是為百合網的會員提供線下交流的機會，當然也將百合網的流量導流到“又卷燒餅”來。

“望京三角地”還有一個特點，擁有很多按職業劃分的微信群，包括產品經理群、程序員群，PR群、HR群等。同行之間可以通過“望京三角地”互通有無、建立合作?！坝志頍灐币矔鲃蛹訌娺@樣的合作。比如在HR群，楊煜琪的團隊還專門邀請了獵頭入駐，為群員提供了人才流通的渠道，大大地增強了社群的功能性。

目前，成立不到4個月，“望京三角地”的總人數已經接近400人?！坝志頍灐边€在此基礎上建立了一個50人的合伙人微信群，這個群里的成員都是從各個微信群里挑選出來的“鐵粉”。按照楊煜琪團隊的設想，未來他們將扮演“又卷燒餅”智囊團的角色?！斑@個群將擁有產品、營銷等各方面的人才，甚至可以搭建架構、孵化項目。”

不管是“于公”，還是“于私”，“又卷燒餅”的嘗試都是為著提高社群活躍度這一目的。對于社群來說，維持活躍度是一大難題，這個難題不解決，其他的商業實踐就只是設想。“又卷燒餅”的嘗試，則為解決這一難題提供了新的思路。

我們將楊煜琪打造地方小吃的商業嘗試稱為地方小吃的IP化，可以與現在正如日中天的影視IP產業做一個類比。

IP，意為知識產權。2015年，IP紅透影視圈，網絡小說、論壇熱帖等具備故事性的內容，被互聯網巨頭和大大小小的影視公司瘋搶，然后拍成電視電影，開發成游戲、周邊產品……已然形成一個產業鏈。

而對于地方小吃來說，IP的概念以及其運作模式同樣適用。在影視IP的開發中，粉絲是整個產業的核心。而地方小吃具有天然“粉絲吸引力”，不過這種吸引力未被深度整合。

像“又卷燒餅”、伏牛堂這樣的地方小吃品牌，只要社群粉絲達到一定數額、擁有一定的活躍度，其盈利模式就不再是單純的餐飲收益，而是可以嘗試其他的商業開發。

“又卷燒餅”已經擁有擬人化的漫畫形象，分別是大昏君、洋芋君和蔥郡主，代表主營的三款恩施小吃。未來，這三個動漫形象是否可以延伸出動漫作品和游戲，成為“又卷燒餅”的周邊產品？

在楊煜琪看來，“地方小吃+社群”的模式是可以復制的?！拔磥硇〕圆糠挚梢允嵌魇┬〕?，也可以是云南小吃、貴州小吃；社群也可以因門店所在地不同，而形成不同功能的社群?！?/p>

當然，這個計劃實施起來是有一定難度的。就目前來看，望京SOHO清晰簡約的人群結構是“又卷燒餅”經營社群的有利因素。而一旦換一個區域，比如人群流動性大、構成復雜的商業地產，那么如何吸引粉絲、如何進行分類、如何構建社群，都是棘手的問題。

另外，“又卷燒餅”的前期投入在300萬元左右，包括裝修、設備、房租、人力成本、推廣成本等。而其營收主要來源于堂食和外賣，其中堂食日營業額在15 000元左右。以餐飲行業通常60%的毛利率來算，其半年就能收回成本。而事實上，“又卷燒餅”不到半年就已經收支平衡。在此做一個對比，一家投入30萬元的蘭州拉面店，在選址得當，正常經營的情況下，至少要1年左右才能收回成本。

除此之外，“又卷燒餅”的意義還在于， 在地方小吃的舊世界里，店面數量、單店業績等是衡量一個品牌前景的標準；但在新世界里，品牌的粉絲聚合力和活躍程度，以及未來更多商業嘗試的可能性，才是其價值所在。

總的來說，在地方小吃的舊世界里，我們討論的是如何通過標準化實現規?；?，以疆域的廣度取勝；而在新世界里，我們討論的是如何積累粉絲，實現跨領域商業運作，增強品牌的內涵和深度。這在一定程度上繞開了小吃標準化的死結，甚至也繞開了規?；膯栴}。

前者是從1到N，后者是從0到1。雖然，地方小吃IP化目前仍處于品牌升級階段，尚未形成關于全新商業模式的顛覆性方案。