移動互聯網時代明星代言為何失效？

蔣軍

移動互聯網時代，依靠明星和所謂的權威媒體對廣泛人群實現全覆蓋和影響的手段早已flop，在去中心化、碎片化的背景下，傳播規律究竟發生了哪些變化？又該如何通過代言提升消費者的品牌識別和關注？

在說代言人策略之前（本文主要分析明星代言），我先給大家講講移動互聯網時代的傳播策略和傳播路徑的變化，否則大家不容易理解，為什么傳統時代的代言效果很棒，而現在的代言基本就失效了呢？

移動互聯網時代傳播模式的改變

傳統的四大媒體時代，我們稱之為媒體的霸權時代。一個企業、一個產品要迅速成名，只有兩種策略：一種是央視廣告，一種是明星代言，這都是媒體中心化時代品牌傳播的重點方式。這種方式的邏輯是怎樣的？首先做知名度，再做認知度、美譽度和忠誠度，最后形成一對一的品牌聯想。整個過程是由外而內，最后才圈定核心消費人群。這樣，我們就說品牌塑造成功了。

而移動互聯網時代的傳播邏輯剛好相反，先做最核心的消費人群或者用戶，通過口碑影響更為廣泛的用戶和受眾，最終形成廣泛的知名度，這也叫品牌的成功（知名度是最重要的品牌屬性）。這種方式是由內而外的，更加精準和富有生命力。

由內而外的傳播，通過口碑形成的二次傳播，對現有的媒體中心化和明星代言形成了極大的沖擊。依靠一個明星和一個所謂的權威媒體對廣泛人群實現全覆蓋和影響的時代已經過去，互聯網時代，人們更加喜歡個性化、人格化的品牌，以及跟自己的喜好及價值觀吻合的品牌。

傳播不再只是“一個形象”

形象的時代已經結束。我們之前都在說“要一個聲音，一個形象”，移動互聯網時代的傳播已經不是傳統意義上的“一個形象，一個聲音”，也就是說，在去中心化、碎片化的背景下，傳統意義下的整合傳播觀念已經很難適應當下的發展。

沒有一成不變的形象，也沒有“高大上”的品牌形象，所謂的正面和負面都是相對的。這就是移動互聯網時代的多變傳播原則。

如神州專車“Beat U 我怕黑專車！”系列名人代言海報引爆了朋友圈和自媒體就是最好的例子。

單個傳播的接觸點很難全方位地抓住客戶，以前我們只要做好高空的傳播，抓住終端的展示和生動化，規范和統一形象進行傳播，基本上就不會出現問題。而現在，高空、終端的傳播作用不斷減弱，不斷需要從終端傳播、云端傳播、二次傳播，甚至現在已經是社群、圈子傳播時代了。

這是一個多點、多變、二次傳播的時代，這也是移動互聯網時代的傳播規律。

傳播是“傳”，不是“播”

移動互聯網時代，不但傳播方式出現了變化，更為重要的是傳播本質也發生了變化。現在的傳播不是向消費者傳達什么、灌輸什么，也不是我們通常追求的“到達”，而是消費者愿意幫助我們去“傳”什么，他們愿意去說什么，這就是二次傳播。

傳統的品牌傳播，企業主動去“播”，但消費者并不會主動去“傳”，很難產生病毒式傳播效果，其主要原因是沒有產生二次傳播的效應。

舉個很簡單的例子，如企業在微信公眾平臺上發布一條消息，如果轉發數量不高，一般閱讀數會較低；但如果轉發很活躍，閱讀率會大幅度攀升，這個“轉發”的動作實際上就是一次“二次傳播”。移動互聯網時代，二次傳播決定傳播的效率，更決定傳播的效果。

相關性、適合度和內涵一致性

《來自星星的你》火了之后，主演金秀賢在大陸代言了10多個品牌，不知道現在大家還能想起哪些品牌，金秀賢到底給恒大冰泉或者其他品牌的銷售和品牌提升帶來了什么效果？？

當時那么多品牌蜂擁而至，主要是因為明星的熱度或者大家的關注度，而并沒有重點考慮明星跟品牌的調性、關聯度如何。大家經常會比較這些廣告，比如成龍代言格力，無論從個人形象、調性還是內涵都是適合的；但代言霸王洗發水，顯然就不合適，有人揶揄：一看成龍大哥的頭發，就覺得霸王洗發水沒有廣告宣傳的效果。

近期經常看到鄧超代言的各種互聯網企業的廣告，如京東、蘇寧易購、攜程等，基本都是一個形式——搞怪！還真搞不懂這些企業，居然沒有排他性協議，可以不受限制代言一個類型的企業。這樣的代言，怎么能提升消費者的品牌識別度和關注度呢？

明星代言的不可控性

但也需要注意，一些短期大熱的明星，不但對品牌的塑造無益，還可能造成傷害。短期大熱，很多品牌都找上門，到底是什么形象，跟品牌有什么關聯，消費者根本不知道。

另外，在移動互聯網時代，很多網絡事件和行為根本無法控制和預測，如陷入某些丑聞和違法事件以及吸毒、嫖娼等影響品牌形象的事件，這就需要更加謹慎地選擇合作伙伴，并有一套約束和預警機制。

如果僅僅是短期做給經銷商看，“拉大旗，作虎皮”地用來招商，那就另當別論了。當然，除了代言廣告之外，團隊培養、渠道和終端工作也是品牌和銷量提升的重點。

代言要為消費者創造夢想

代言不僅僅是一個知名度的關聯，或者說代言并不是擴大知名度的主要手段，而是需要將代言融入企業品牌管理的全過程。首先是要有口碑，所以從這個角度來說，任何炒作事件都不會長久，對品牌的構建來說并無實際意義。類似于某些被長期詬病的惡俗廣告，實際上對品牌和銷售的長期提升并無用處。

代言，不僅僅是拍一個廣告片。2年期限，成千上百萬的費用，企業寄希望于不要在這個過程發生什么事情，到期馬上再換一個代言人。

如果一定要選擇一個代言人，這個代言人至少能夠跟品牌共同成長，不要期望借助一個事件的炒作，達到宣傳品牌的作用。不是跟品牌內涵相關的，再高的曝光度也是沒有價值的。

代言人和品牌價值的融合，讓品牌具有人格化，也就是要讓品牌像一個人一樣有形象、有個性、有價值觀。在未來，銷售的入口不再是流量、價格、性價比，而是人格化。

理想和現實的距離，就是明星代言和品牌施展的空間，消費者或者用戶并不需要一件完美的產品，但需要一個完美品牌的感覺，這種感覺就是品牌信仰和崇拜，這就是品牌終極的目標——讓消費者永遠努力奮斗，縮短距離，但永遠不能到達彼岸，而又樂在其中的那種痛并快樂的真實感受。

如奢侈品的品牌原則就是：非常人的尋常之物，尋常人的非常之物。歸根到底對大多數人而言，都是非常之物，他想要得到，希望得到，品牌就成功了。

代言的互聯網嘗試

總體來說，我不贊成“一哄而上”的明星代言方式，也對當下的炒作深惡痛絕，但在互聯網的大勢下，應該有很多代言方式可以運用。

企業的代言一定要用大明星代言嗎？去年，新希望乳業的“12小時”新品上市，就運用了很多古代名人來“代言”，充分利用創意和娛樂元素，在自媒體上取得了很好的傳播效果。

如果不用大明星，用自己的員工、行業的代表、客戶中的佼佼者、跟企業相關的設計師和消費者，都可以進行代言。也可以推出員工代言系列、客戶代言系列和消費者代言系列。

如果設計師群體對于品牌的推廣和客戶的影響很大，就可以針對設計師做一系列的活動，如產品創意設計大賽，獲獎者可以成為品牌代言人，同時成為簽約設計師，后續可以開展一系列的活動，這比單純的明星代言效果要好很多。

系列代言廣告，可以進行全方位的品牌塑造，品牌也不僅僅停留在表面的知名度和形象上，而是深入到品牌的內核，如品牌價值、品質、設計感、權威性、口碑等全方位的體驗上。