如何進行產品創新

沒有飽和的市場，只有飽和的思想。對于深陷紅海的企業來說，如何進行經營和產品創新，找出市場空白點呢？

前段時間，一條新聞在坊間鬧得沸沸揚揚：就在錘子T2手機發布會前一周，其代工廠中天信，因無法發出員工工資，而不得不宣布倒閉。隨后，中興、華為的一級供應商——深圳福昌電子也宣布倒閉。目前，國內中小工廠的倒閉潮，可以說是國內制造業寒冬的一個縮影，我們不禁要問：為什么會出現這種情況？

一方面，這是中國的產業大勢決定的：由于人民幣升值帶來的匯率問題，以及國內制造業各方面的成本上升，導致國內中小工廠的出口訂單銳減，中國的經濟正在從出口依賴型向服務增值型轉變；另一方面，國內企業生產的產品，同質化嚴重，不懂得產品創新的后果就是：大部分企業都在同質化競爭的紅海中掙扎，企業的利潤像紙一樣薄。

對企業經營者來說，如果你懂得經營創新之道，你就可以做出差異化，從而跟競爭對手區隔開來。世界創造學之父——奧斯本（Alex Osborn）曾經提出過一個“6M”創新法則，它闡述了產品創新的6個途徑，通過這6個途徑，可以幫助你有效地進行產品創新，從而讓你快速將自己拖出同質化競爭這個紅海。

可以改變嗎？

能改變功能、形狀、顏色、氣味嗎？是否還有其他改變的可能性？

改變，是產品創新的第一要素，很多市場上常見的產品，只要稍作改變，就可以讓消費者眼前一亮。

1.現在越來越多的消費者在選購電器時，不再只關注電器的功能和價格，而是更加注重產品的個性化和藝術感，這代表著消費者審美能力和生活品位的提升。為了滿足消費者這一需求，很多廠家都在做這方面的嘗試。

比如LG空調，他們找來了韓國著名畫家河相林，創作了“盛唐紋”圖案，把它繪制在空調面板上，讓LG空調體現出了高貴的藝術品位，迎合了很多高端消費者的心理需求，在商超賣場的一眾同類商品中脫穎而出，十分吸睛。改變，這一招的巧妙運用，把原本同質化的商品做出了差異化，從而使得產品大賣。

2.眼下，市場上還出現了一種專門為兒童設計的卡通冰箱，這些冰箱有的設計成小狗，有的設計成小兔子，通過童趣化的賣點，別出心裁的設計和精準的人群定位，一上市就征服了很多有孩子的家長。

這兩個案例告訴我們：當你的產品跟競爭對手相似時，你可以考慮一下在外觀、功能、顏色、氣味等方面做出一些改變，這能夠讓你迅速做出差異化，以最直觀的方式，快速占領消費者的心智。

可以增加嗎？

能否增加尺寸、使用時間、強度、新的功能？

通過增加來進行產品創新的例子，在市場操作中可謂比比皆是，也屢屢被證明是可行的。

1.海爾洗衣機。海爾曾通過在洗衣機的排水管處增加一個泥沙過濾網，從而使自己的洗衣機在農村市場上銷量大增。這個功能的增加，并不是經營者憑空設想的，而是源于大量消費者的售后反饋：那時，海爾的客服部門總接到消費者投訴，海爾洗衣機的排水管總是被堵。服務人員上門維修時才發現，很多農村地區的人，居然用洗衣機來洗地瓜、土豆，都是泥土，當然容易堵了！后來，廠家就給洗衣機加了一個簡單的泥沙過濾網，這個問題就輕松解決了。

海爾因為發現了顧客投訴的根本原因，進而把用戶的投訴變成了實際需求，借此機會，海爾順勢推出了一款新產品——能洗大地瓜的洗衣機，該產品一經推出就異常暢銷，因為這款產品意外地滿足了餐飲市場的一個需求：很多飯店買來以后，不是用它來洗衣服，而是用它來洗地瓜，甚至洗原來非常難洗的龍蝦！海爾的大地瓜洗衣機，意外地填補了一個市場空白。

2.獅王牙膏。牙膏這個市場，在國內經過幾十年發展，可以說已經是非常飽和的市場了，幾乎每一種你叫得出名字的牙膏，都有自己的市場定位，比如高露潔主打防蛀，黑人主打潔白牙齒，舒適達主打牙齒抗敏感，云南白藥主打治療牙齦出血等，那么，作為后來者，日本獅王牙膏要怎么做呢？

做法是：定位到吸煙人群，給牙膏增加一個“去煙漬”的功能。該產品宣傳“含有PEG去漬配方，能夠專業分解和去除焦油和尼古丁殘留在牙齒表面所產生的煙漬”，可以“去除煙漬，清新口氣”。產品上市以后，果然受到了大量煙民的青睞，就這樣，獅王通過給牙膏增加“去煙漬”這一功能，在牙膏這個競爭激烈的品類中活了下來。

用增加法來進行產品創新時，有一點需要注意，那就是增加要有節制。不能為了增加功能，而分散消費者原本的注意力，弱化了產品的核心賣點。

另外，不要一下子給一款產品增加太多的新功能，也不要一下子把產品尺寸增加得太大。比如，華為曾經推出過一款7英寸屏幕的手機——華為S7，由于屏幕太大，導致該手機不僅便攜性差，而且產品外觀十分難看（被人們戲稱為“板兒磚”），最后這款產品上市后便遭到了市場的冷遇，這告訴我們：用增加法來創新時，要有節制，要把握好適度原則，否則過猶不及。

可以減少嗎？

能省去、減輕、減薄、減短、減少嗎？

在做減法這一點上，不得不提到蘋果公司。蘋果的產品，無論是手機、電腦還是平板，都遵循一個原則、少即是多（Less is more）。

我們來看蘋果的官網apple.com。有人批評它，說它缺乏裝飾，看起來就像是個沒有經過美化的產品目錄。但正是因為它的簡潔大方，才受到消費者的喜愛。喬布斯認為，蘋果官網是為用戶提供產品信息的平臺，他希望網站有趣、有吸引力，但絕不允許它朝著前衛的方向發展。

喬布斯不讓在網頁上放很多高科技動畫，他覺得如果企業不是以最基本的產品，而是以華而不實的東西來吸引用戶，那是懶惰的表現，喬布斯極力主張：蘋果的官網，就是應該避免輕浮，這樣可以讓消費者盡快地找到自己想要的產品。

與此相反，我們來看一個谷歌產品失敗的案例。谷歌之前推出過一款叫作iGoogle的工具，剛出來的時候很受歡迎。在這款工具里，用戶可以把自己需要的功能，全部添加到一個頁面上，包括自己的郵箱、天氣預報、記事本、計算器等。在這個頁面上，用戶可以只登錄一次，就做很多操作，功能非常綜合，當時國內的百度、網易等公司都紛紛效仿，但后來這些工具逐漸都銷聲匿跡了。為什么呢？

其實原因很簡單：用戶不習慣這樣用系統，用戶只希望在一個平臺上滿足自己的一個核心需求。比如，你去飯店就是去吃飯的，去電影院就是去看電影的，上百度就是為了搜索，上淘寶就是為了買東西，從來沒有一個平臺能滿足用戶的所有需求。

消費者有個習慣：一樣東西，不管它有多么差，只要是花錢買的，就不愿意把它白白地扔掉，經濟學上把這種現象稱為“沉沒成本誤區”。實際上，從企業經營者的角度而言，這種沉沒成本，是你永遠都不可能收回來的。所以，我們在做減法的時候，不應該總想“為什么要去掉它”，而應該問自己“為什么要保留它”。

可以替代嗎？

能用其他材料、零部件、能源、色彩來替代嗎？

替代法，一般是隨著新技術、新材料、新能源的出現，而采用的一種產品創新方法。比如，當數字解碼技術出現時，錄放機就被VCD替代了，后來隨著解碼技術的成熟， VCD又被DVD替代了。

在很多行業中，用復合材料來替代原材料，就是未來一個發展趨勢。復合材料不僅重量輕，而且強度高，比如奧迪前不久推出了一款碳纖維自行車Ebike，整車重量只有不到10公斤，不僅輕便，而且因為整體成型無焊點，所以強度和耐久度都比較高。

替代法創新，經常依賴于新技術、新材料的出現，這就要求我們，對自己所在行業，要保持靈敏的商業嗅覺，平時要每天，甚至時刻關注行業內最新動態。在接收到最新行業信息后，立刻思考：能否為己所用？這種新技術的出現，會對我的產品和項目產生什么樣的影響？

當年索尼的盛田昭夫，就是因為十分關注自己行業的最新信息，才能在美國貝爾實驗室剛剛發明晶體管以后，第一時間飛到美國，買下了晶體管技術，隨后創造了索尼劃時代的產品——晶體管收音機，從而一舉奠定了索尼在20世紀電子行業中的霸主地位。

可以顛倒嗎？

能上下、左右、正反、里外、前后顛倒嗎？或者目標和手段顛倒？

顛倒是一種逆向思維的產品創新方法，對于習慣用正向思考問題的人來說，在正向思考走不通的情況下，試一下逆向思維，它可能會讓你找到一條獨特的產品創新之路。

1.拍集體照，總會趕上有人閉眼。后來，有位攝影師換了一個思路，他讓全部人先閉上眼，然后他喊“一、二、三！”一齊睜眼，照片沖洗出來一看，一個閉眼的也沒有。

2.圓珠筆發明的經典案例。圓珠筆被發明之后，一直存在漏油的問題，經常會弄臟衣服，原因是：筆珠寫了兩萬字之后，就會壞掉，于是，許多廠商為此投入大量經費進行研究，有的甚至用寶石來做筆珠，但是成本高昂，無法推廣。后來一個人想：既然圓珠筆是在寫到兩萬字開始漏油的，那就少裝一點油，讓它在寫到一萬五千字左右就把油用光，這個問題就解決了。

這告訴我們，產品創新不能循規蹈矩，有時候在正方向上走不通，就要從反方向上試試，有時候用打破常規的思維方式，往往會讓你取得意想不到的效果。

可以重新組合嗎？

能重新組合零部件、材料、方案嗎？能疊加、復合、化合、混合、綜合嗎？

重新組合這種產品創新方法，就是讓你去跨界、去混搭、去重構一件產品。有一句話說：很多時候，創新就是老元素的新組合。

1.無印良品像風扇一樣的CD機。這款CD機，如同方形換氣扇一樣掛在墻上，開關就是下方的電線。這款產品就是把風扇和CD播放機重新組合到了一起，想要聽音樂，你只需要輕輕地拽一下它下方的電線，音樂就仿佛風一樣，向你迎面吹來。

2.船牌液態皂。在國內市場上，日化一直是一個競爭最慘烈的品類，而且這種競爭很多都是同質化的競爭，當時杭州東南化工有限公司生產的船牌透明皂，就面臨著這一問題，當時透明皂這個品類，產品飽和，利潤微薄，企業如果想經營下去，就必須要開發新產品。

在市場上，消費者經常使用的洗滌產品主要有三種：洗衣液、透明皂和洗衣粉。當時，洗衣液還屬于新產品，價格比較貴，不能經常使用；透明皂只能用于手洗，不能用于機洗；而洗衣粉可以用來機洗，但很多人覺得洗衣粉洗出來的衣服，沒有透明皂洗出來的健康，對皮膚不好。經過調研，廠家決定推出一個新品類——液態皂，由于這種產品結合了其他幾種產品的優點，所以產品一上市，就立刻引發了一輪消費者的搶購熱潮。

大家想一下，液態皂這個產品是什么呢？其實就是洗衣粉和透明皂的一種重新組合，它既有透明皂健康的優點，又有洗衣粉便宜的優點，把這兩個產品的優點組合到一起，就成了液態皂。這個案例告訴我們，在一個同質化競爭的市場，你可以通過產品的重新組合來進行產品創新，從而找到市場的空隙。

綜上所述，奧斯本“6M”創新法，它代表了產品創新的6種思路，將這6種思路恰當地運用好，它會讓你的產品創意永不枯竭，并使你開發新產品的成功率大增，這對于你塑造企業的核心競爭力，具有不可估量的意義。（作者系藍海微營銷創始人，微信號：lanhai88889999）