不談營(yíng)銷的時(shí)代

金煥民

某天晚上，一番推杯換盞之后，劉春雄老師拉我聊天。海闊天空地聊了半天，我對(duì)劉老師說，你現(xiàn)在是典型的“供給學(xué)派”了。真的，中國(guó)的學(xué)者，由于馬克思猛批供給學(xué)派，從來就沒有真正弄明白供給學(xué)派理論，劉老師倒是真把這個(gè)問題給弄清楚了。可是，管理學(xué)出身的劉老師，并不清楚他談?wù)摰氖墙?jīng)典的供給學(xué)派理論。

中國(guó)人理解供給學(xué)派，就是一個(gè)簡(jiǎn)單的“薩伊定律”，即供給創(chuàng)造需求。而且從兩個(gè)方面理解這個(gè)定律：一是需求不足是因?yàn)楣┙o不足，或者說是大量的供給一定能夠創(chuàng)造巨大的需求；二是你供給什么，市場(chǎng)就產(chǎn)生什么需求，比如以前沒有互聯(lián)網(wǎng)，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)不可或缺。劉老師談了第三個(gè)方面，也是中國(guó)人在理解這個(gè)理論時(shí)最欠缺的方面：技術(shù)進(jìn)步、新創(chuàng)意和產(chǎn)品改善能夠影響和提升需求。

供給學(xué)派本質(zhì)上是大生產(chǎn)的產(chǎn)物。在資本主義發(fā)展過程中，大生產(chǎn)既是大進(jìn)步，也導(dǎo)致了大過剩。供給學(xué)派的產(chǎn)生就是給大過剩找尋新出路。

其實(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷也是大生產(chǎn)的產(chǎn)物。如果說供給學(xué)派是從宏觀上給出解決問題的思路和方向，那么市場(chǎng)營(yíng)銷就是從微觀上給維持大生產(chǎn)找到方法。所以，市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)生不僅讓發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體的產(chǎn)品行銷全球，更讓跨國(guó)公司實(shí)現(xiàn)了全球范圍內(nèi)的精準(zhǔn)營(yíng)銷。

對(duì)于我發(fā)自內(nèi)心的夸獎(jiǎng)，劉老師一聽居然急了：不要跟我談營(yíng)銷，我已經(jīng)很久不談營(yíng)銷了。

營(yíng)銷專家劉春雄先生不再談營(yíng)銷，這個(gè)世界看來真的要變了！難道真應(yīng)了我反復(fù)替劉老師推廣的那句至理名言——“環(huán)境變了，一切都得變”？

經(jīng)濟(jì)世界只有兩極，一極是供給，一極是需求。需求大于供給，供給就懶散一些；供給大于需求，供給就勤奮一些。總而言之，供給大于需求時(shí)，這個(gè)社會(huì)的進(jìn)步就更快一些，老百姓的生活就更豐富一些，生產(chǎn)效率就更高一些。供給大于需求之所以能夠產(chǎn)生這些神奇效果，原因無他，就是市場(chǎng)營(yíng)銷在其中發(fā)揮了重大變量作用。沒有銷售不暢，哪有什么市場(chǎng)營(yíng)銷？

互聯(lián)網(wǎng)的作用從需求上看是什么？讓信息更透明了，讓顧客有可能了解到更多的信息。當(dāng)然，從供給方面看互聯(lián)網(wǎng)提供了更多價(jià)值。中國(guó)的電商正是從這個(gè)方面實(shí)現(xiàn)了突破。

我認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境的影響主要在兩個(gè)方面：一是讓曾經(jīng)的細(xì)分市場(chǎng)變成大眾市場(chǎng)，比如寶潔，原先是細(xì)分市場(chǎng)或者是高端市場(chǎng)，現(xiàn)在成為大眾市場(chǎng)；特侖蘇，如今也變成大眾消費(fèi)了。二是讓細(xì)分市場(chǎng)變成個(gè)性市場(chǎng)或者小眾市場(chǎng)。

未來也許不再有所謂的中等規(guī)模企業(yè)。行業(yè)就是由那么幾個(gè)巨無霸加上海量的小微企業(yè)構(gòu)成。小微企業(yè)將成為滿足除奢侈需求之外的個(gè)性化需求的主力。而網(wǎng)上的小微企業(yè)聚集起來滿足的是另類大眾需求。

因此，我認(rèn)為目前政府提出的“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”，適應(yīng)的就是這種發(fā)展趨勢(shì)，可謂切中了要害。而且不僅是切中了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的要害，也切中了中國(guó)市場(chǎng)和中國(guó)經(jīng)濟(jì)的要害。中國(guó)的需求是多元的，從消費(fèi)能力看是多元的，從消費(fèi)取向上看也是多元化的。

在過去，中國(guó)企業(yè)，要么是個(gè)體戶，要么就一味地往大里做：一個(gè)很小的企業(yè)都滿世界跑著做市場(chǎng)，要怎么怎么樣。結(jié)果是企業(yè)眾多，供給卻很單調(diào)。除了個(gè)體戶，沒有企業(yè)愿意持之以恒地做服務(wù)。而個(gè)體戶的創(chuàng)新能力，由于從業(yè)人員素質(zhì)，無論是服務(wù)水平還是服務(wù)質(zhì)量都相對(duì)低下。改善民生，提高中國(guó)經(jīng)濟(jì)素質(zhì)，必須從這個(gè)方面入手，從這個(gè)方面著力。

一個(gè)發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體是沒有死角的。到香港、臺(tái)灣、韓國(guó)、日本看看，再回過頭來看看中國(guó)大陸，就能夠明白這個(gè)道理。

在過去幾十年，市場(chǎng)營(yíng)銷在中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中發(fā)揮了異乎尋常的作用。未來從表面上看，一定會(huì)淡化。之所以會(huì)淡化，不是說它不再重要，而是它已經(jīng)深入經(jīng)營(yíng)者的認(rèn)識(shí)之中、意識(shí)之中和思維之中。過去因?yàn)閹缀跏腔哪枰獑⒚桑棚@得“無比重要”。

只有當(dāng)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念不需要被反復(fù)提醒時(shí)，它才能上升為一種文化。目前這種文化在中國(guó)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域已經(jīng)形成，只需要進(jìn)一步固化和深化而已。

所以，劉老師的“不談營(yíng)銷”，就有了社會(huì)基礎(chǔ)。但我們必須明白，不談營(yíng)銷不等于沒有營(yíng)銷，或者不需要營(yíng)銷，只是營(yíng)銷在中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入另外一種境界。那些沒有達(dá)到這個(gè)境界的人與企業(yè)，就不配做營(yíng)銷人，不配做企業(yè)。當(dāng)然，也就沒有生存的可能。

關(guān)注供給，與我們一直以來推崇的產(chǎn)品至上是一脈相承的內(nèi)容。從供給角度思考問題，積蓄企業(yè)能力和力量，配置資源，完善企業(yè)素質(zhì)，是一個(gè)正確的方向，是解決中國(guó)企業(yè)生存和發(fā)展問題的關(guān)鍵。