基于社會化媒體口碑傳播對新疆旅游業影響探究

吳警云

【摘 要】一帶一路背景下，新疆的經濟發展成為重中之重，旅游業是新疆的支柱型產業，新疆的旅游業有得天獨厚的資源和廣闊的發展前景，口碑傳播是旅游業發展的重要途徑，網絡口碑傳播影響范圍廣，投入小，效果大，本文就傳播學原理為利用口碑傳播促進旅游業發展提供理論依據支撐。

【關鍵詞】 旅游；網絡口碑；傳播學原理

一、概念

我國經濟的快速騰飛居民生活水平不斷提高，旅游越來越受到人們的關注，逐漸成為人們日常生活之外休閑娛樂的主要部分。而在新疆，旅游業一直以來是社會經濟發展的支柱型產業，燦爛的古文明，奇特的自然景觀和多彩的民族風情都吸引著大量游客，在旅游業的發展對于新疆來說不僅僅在經濟層面具有重要戰略意義，也是全國各個地區交流不同思想文化形態，維護民族團結的重要紐帶。

社會化媒體一詞最早出現在美國網絡社區研究專家Mayfield 所著的《什么是社會化媒體》書中，被定義為：一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體，最常見的基本形式有博客、維基、播客、論壇、社交網站和內容社區等6種。網絡口碑是網民之間通過網絡渠道所傳播有關產品、服務、企業品牌等相關體驗評價、討論和推介的信息，基于與企業的利益是否一致，可以劃分為正向口碑和負向口碑。本文中的新疆旅游信息口碑傳播泛指網絡上對新疆旅游信息的發布、評價、討論的過程與結果。網絡口碑作為旅游愛好者之間進行信息溝通的和人際關系維持的重要表現形式，影響著其他受眾的認知、態度和行為，也為企業或組織提供了宣傳和與目標受眾互動的機會。

賀輝把旅游定義為“暫時離開自己的居住地，為了滿足生活、文化的需求，或各種各樣的愿望而做出的短期暫時的運動或逗留在異地的人和人的交往”。從這個定義可以看出，旅游的實質是一種精神層面的消費行為，而從事精神生產的行業就是信息產業。旅游既是一個信息生產性產業，也是一種信息生成產品。消費者在旅游之前會搜尋相關產品和服務信息。旅游產品不可視，不可觸摸，不可試用以及生產和消費同時進行的特性，使得旅游產業的發展依賴于信息傳播，信息的傳播在整個旅游過程之中顯得尤為重要。而在眾多的信息傳播渠道之中，互聯網以其及時、互動、海量、公開、社交、連通的特點，使用戶參與度大大提升，為口碑傳播提供了更廣闊的傳播環境和技術支持，網絡環境的口碑傳播契合旅游業依靠信息發展的特性。網絡口碑在很大程度上影響旅游目的地的選擇和旅游業的發展。

二、網絡口碑傳播對新疆旅游發展的影響

1.激發旅游欲望。隨著網絡的普及，根據中國互聯網絡信息中心發布的《第35次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2014年12月，我國網民規模達6.49億，互聯網普及率為47.9%，手機旅行預訂業務2014年用戶年增長達到194.6%，旅游預訂越來越成為來網絡交易的一個熱點，是增長最為快速的移動商務類應用。網絡成為人們進行信息表達與自由溝通的主要場所，一方面，基于受眾的分享欲望，越來越多受眾在網絡中提供個人對旅游產品的評價和感悟等信息，另一方面，在旅行之前，越來越多的受眾通過搜索引擎或在網絡社區中查看其他用戶提供的評論信息，有60.0%的網民對于在互聯網上分享行為持積極態度，其中非常愿意的占13.0%，比較愿意的占47.0% 。借助網絡空間，網民在信息和資源方面互惠分享，不僅降低了交易成本，也創造了新的價值，網民的分享意愿為是口碑傳播能夠發展的主要動因。而這種分享行為也能夠激發其他受眾的旅游愿望。

網絡口碑的發布，可以利用多種多樣的形式，包括文本、聲音、圖片、視頻，這種多樣性能夠使其他受眾獲得更具有感染力和沖擊力的綜合感官體驗，受眾在媒介構筑的真實而虛幻的“擬態風景”推力下，真實體驗的動機會加強。以新浪微博為例，2015年6月20日筆者在新浪微博以“新疆”“旅游”為關鍵字進行搜索，話題“大美新疆”692.9萬閱讀量，6870次的討論；話題“新疆旅游”424.7萬的閱讀量，8萬討論，話題討論下的網友微博都配有新疆美景的圖片和描述性文字，澄澈的喀納斯湖、浪漫的薰衣草地、漫山的野杏花，新疆得天獨厚的美景圖經過網絡的傳播，能夠在受眾腦海中留下一幅幅有形的圖畫，最大限度激發受眾的旅游欲望。

2.網絡口碑影響受眾旅游決定和旅游企業。網絡口碑傳播，一方面彌補了旅游信息不足，相對于旅游機構發布的信息，網絡打破了以前由企業壟斷旅游信息資源的情況，對于初次旅游的游客來說，在網絡不發達時對于旅游信息資源的獲取只能依靠旅游企業提供的產品推介，旅游企業提供多少受眾知曉多少，旅游信息傳受雙方地位不平等。而由于旅游信息的獲取相對缺失，受眾因為無法在頭腦中形成關于旅游地的系統感知很可能會放棄選擇。如今互聯網絡的極大普及，受眾可以在網絡上搜索旅游的相關信息，獲得真實的旅游目的地情況，可以減少這種因為信息的不完整而放棄的情形的發生。并且相對于包含明顯商業利益因素在內的旅游企業發布的信息，網絡口碑包含的信息由于匿名性、廣泛性、多樣性和無明顯商業因素的原因更容易被受眾信任、采納。

3.網絡口碑：用戶內容自生產。由于互聯網絡的開放性，新媒體平臺在個性、開放、多元、互動、低門檻方面大步前進，將主導權下放給每個受眾，激發了草根階層的參與熱情，而最初傳播了旅游信息的那個受眾就成為了網絡中意見領袖。根據馬斯洛的需求層次理論，受眾在網絡的信息傳播中成為意見領袖，參與的動機在于對某一群體歸屬感的獲得，通過做出貢獻而建立自尊并獲得承認，從而創建自我形象以及自我實現而學習新技能、尋找新機會。意見領袖的影響在網絡口碑傳播中被放大化。傳統的口碑傳播中，受眾的影響力較小，口口相傳的方式只能在親人、朋友、熟人中進行信息溝通。而網絡中，意見領袖的影響范圍被放大，重要性也越來越突出。在旅游信息的傳播中，游覽過的游客成為意見領袖，繼而評價商品和服務與人分享購買經驗，完成口碑傳播。

三、網絡口碑傳播的隱憂及期待

在2009年新疆“7·5”事件以后，以《人民日報》為代表的大眾媒體對新疆的報道主題多集中在“穩定”“團結”“發展”等方面。由于報道的碎片化和不全面，使得新疆地方形象刻板化。這樣的印象使得新疆在網絡口碑傳播的價值上大打折扣。如何對網絡口碑進行管理，提高網絡口碑的真實度和可信度，提高網民的分辨能力，這也是一個需要亟待解決卻需要經過慢慢思考才能有所改善的問題。

網絡的口碑傳播相對于傳統形式的口碑傳播影響力大大加強。筆者相信，新疆旅游資源得天獨厚，這里有湖光山色，遼闊草原，民族風情，網絡口碑如果能把新疆的美人、美食、美景都傳播出去，一定能夠拉動新疆旅游業的大力發展，并且能夠還原給受眾一個真實的新疆形象，打破疆外受眾對于新疆的刻板成見。利用網絡口碑傳播，通過游客的口碑傳播一個多維、立體的新疆形象，新疆不止有燦爛的古文明，新疆同樣擁有現代性；新疆并不是人們想象的那樣動蕩不安，這里的人們也是勤勞勇敢，安居樂業。通過旅游業加深新疆和全國各地民眾之間的交流，那么對于新疆的現代化發展，和民族大團結將大有裨益。

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