社會性媒體對群體行為方式的影響

梁鈺雯

摘要：隨著互聯網的發展與信息通信技術的進步，社會性媒體在近10年來，越來越譫語我們生活的方方面面，他為我們提供了信息分享與傳播的公共空間。它無時無刻不在改變著我們的生活方式和行為習慣。其中對群體行為的產生、根源以及作用的影響最為深刻和具有研究意義。本文分析社會性媒體中以“分享”為源頭的信息傳播是怎樣改變群體行為的，分析其過程及原因。力求從社會性媒體產生的影響中，對日益復雜的網絡社會有更清晰的認知。

關鍵詞：社會性媒體；分享；群體行為

一、群體行為依賴社會性媒體產生

隨著互聯網技術與信息通信技術的發展，社會性媒體已經成為網絡用戶普遍使用的信息交流和活動展開的工具，社會性媒體高效、開放和交互性等特點加速了社會各方面的發展，它拉近了人與人之間的距離，人與人之間的關系更加緊密，互聯網的價值更加充分的得以體現。因此我們在研究社會性媒體中，用戶之間的互動關系與方式，是除了技術支持外更加需要關注的重點。

社會性媒體的出現使得網絡空間與日常生活融合與一體，正如里德定律稱，如果說一個工具能夠使群體溝通變得再簡單不過，那么當它開始普及時，群體的形成方式、根源和作用都會發生改變。社會性媒體帶給我們社會生活上的改變不僅是獲取信息的習慣，還有組織群體活動的方式，它可以讓一群人在沒有任何回報的情況下，共同為了達成一個目標而努力。

二、社會性媒體下群體行為產生的過程

在社會性媒體中展開的群體行動可以被看做是一種階梯式的行為。其遞進關系包括了分享、合作、協同生產和集體行動，劃分的依據為組織群體行為的難易程度。在過去，這種關系只會在于特定較小的人際關系網中產生影響。但如今新的傳播工具為我們組織群體行動的方式提供了一種新的可能。

（一）分享

在這個遞進行為中，最淺顯的表現就是“分享”，人人都能通過使用社會化媒體分享彼此的資源。在以往，當我們遇到問題時，只能打電話咨詢熟人或相關領域的“專業人士”，但是通過這種途徑解決問題的效率普遍偏低。如今通過搜索引擎、問答社區、專業網站等途徑，人們都能得到不少熱心人士的幫助，從而加快解決問題的效率。同時也會產生非財務性動機回饋別人的幫助的行為，形成了你拉我一把，我助推一下，互幫互助的良性循環。在大數據環境下，面對幾何遞增的數據量，傳統媒體也無法做到對新聞事件的實時播報與跟蹤。因此專業媒體借助于社會化媒體來獲取信息已經成為常態，加強了專業媒體與業余媒體人士聯系。人們依靠著“分享”建立聯系、獲得了信任、達成了共識，所以“分享”也是合作與集體行動的基礎。

（二）合作

“合作”是“分享”后再高層次的一個梯級。與單純的分享相比，合作需要涉及到更多的人，要求成員改變個人行為，與他人同步，所以會更加困難。網絡讓人與人的交流變得 便捷無礙，而交流是合作達成一致的首要因素。這些交流可以通過電子郵件、即時通訊軟件進行，也可以通過其他媒介方式，幾乎所有網站都可以讓用戶對網頁中的新聞、圖片、視頻發表評論，從而與作者形成互動，這一點在微博、微信或者豆瓣都可以說明。這種交流比共享更能營造社區的感覺，使人與人之間形成關聯，才能使集體行動成為可能。

（三）協同生產

在展開群體行動的遞進關系中，協同生產并不被看作是這個遞進關系中的一層，而被視為合作的更深層的形式。其與合作的區別在與，能夠調和個體與群體之間的矛盾，使二者達成一個統一的目標，這樣的目標使得協同生產要難于普通的合作，它要求個體的改變自身的習慣于觀念同步于他人或是群體的習慣于觀念，涉及到集體的利用與決策，最終達成的目標體現出集體的力量，最常見的協同生產模式便是維基百科與百度百科，每個成員與他人聚集在平臺上完成一個共同的任務，他們不需要遵守一個組織應遵守的規章制度，不需要追求效率，同樣也沒有相應的回報，唯一約束他們的是成員的興趣愛好與個人經驗，具有極大的應用價值。

（四）集體行動

集體行動與前面介紹的三種類型不同，它處于群體行為遞進關系的最頂端，因為集體行動不僅要求個體與他人進行合作、習慣觀念達成一致，更重要的是它要求全體成員遵守一定的規范，致力于同一個目標。集體行動之所以是群體行為的最高層次，是因為它要求一群人投入于一件特定的事，同時遵守集體制定的規范，達成共同的意識，致力于集體行動的目標。集體行動是在依靠成員之間的共同創造的基礎上建立共同的責任，“人多力量大”是作為集體主義的中國人從小就堅信的思想。集體行動在本質上與組織無異。社會性是人的根本屬性，使用社會性媒體的用戶同樣如此。無論在生活中亦或是在互聯網上，人們都具有與人分享、合作的愿望。

三、社會性媒體改變群體行為的原因

（一）行為主體

社會性媒體的用戶是多數群體行為的主體，他們在各類媒介與跨媒體平臺的影響下，產生了一些特有的優勢，這使得組織群體行為成為一種可能。其一是社會性媒體用戶的信息流通網包含了信息網絡與社會網絡，無處不在的媒介解除使用戶已經適應了這種網絡化的環境，這既為組織群體活動搭建了平臺，又讓置身于網絡化下的用戶觀念發生改變，組織群體活動變得異常簡單，參與群體活動變得極其平常。其二是信息過濾機制的改變，“先發表后過濾”的信息過濾機制進一步進化為“協作過濾”的模式，網絡用戶間不受限制的分享信息、推薦評價等等因素，讓用戶能夠在爆炸式增長的信息網絡中尋找到有用信息，這種新的機制加快了群體活動的產生，用戶自發組織群體進行信息過濾的形式也是由社會性媒體性質決定的。

（二）傳播工具和渠道

除了行為主體的原因之外，傳播工具和渠道的特征為群體行為的改變奠定了基礎與經濟依托。首先低廉的組織運作成本，使得機構的發展打破經濟限制，機構能夠通過社會性媒體上的群體力量解決機構內的問題，“寶潔集團”是個典型的成功案例，它將機構內無法解決的科研問題發布到社會性媒體上，網絡用戶可以自行選擇是否幫助他們解決，一旦問題解決便會得到相應的報酬，而寶潔公司則不需要支付多于的費用。克萊舍基將這種現象總結為：“由于社會網絡的普及，產生了一些成本太低以致企業組織不愿從事的工作，因為進入門檻低到沒有任何壁壘，沒有必要組成一個企業組織來運行。”低廉的組織成本讓群體活動得以運作，打破機構困境，讓復雜嚴肅的工作在協調松散的群體中得以完成。此外，信息流通渠道是由過去的傳統大眾媒體時期的信息網絡與人際傳播時期的社會網路共同交織，用戶可以選擇多種多用的媒體、平臺或終端隨時獲取信息，這種龐大的信息網更加有助于群體活動的組織與信息傳播。

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導師：馬曉翔