基于規模經濟的廣告行業成本—收益分析

戴妮娜，吳德望

(1.株洲市工業中等專業學校，湖南 株洲 412000；2.株洲市職工大學(工業學校)，湖南 株洲 412000)

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基于規模經濟的廣告行業成本—收益分析

戴妮娜1，吳德望2

(1.株洲市工業中等專業學校，湖南 株洲 412000；2.株洲市職工大學(工業學校)，湖南 株洲 412000)

摘要：運用非平衡面板數據，建立一個簡化版的計量經濟模型，對七家廣告行業上市公司規模經濟效應的狀況進行初步分析，以此為基礎來分析廣告行業的成本和收益情況。結果表明，廣告公司存在規模經濟效應。這意味著總體規模較小的廣告公司也能通過規模經濟效應來控制成本、提高收益。

關鍵詞：廣告公司；規模經濟

1前言

長期以來規模經濟是經濟學的一個中心話題。如果企業能夠實現規模經濟，能帶來諸多好處。彭星閭和葉生洪(2003)指出，在分工和專業化的條件下，規模經濟能在專業化分工的基礎上節約交易費用。為了實現交易費用的節約，企業將市場交易內部化，從而擴大了規模。生產規模化反過來促進專業化分工，提高了生產效率。

本文旨在討論廣告公司的規模經濟問題。在相當長的一段時間內，中國廣告公司的規模不大，數目眾多，大型公司較少，這些公司是否能在有限的規模下實現規模經濟效益，降低廣告企業運營成本，提高其收益，這是值得整個行業關心的問題。如圖1所示，在與其他傳媒類上市公司對比中，僅有藍色光標一家公司規模較大，其他六家公司在資產和總市值上都處于弱勢地位。那么，他們是否會隨著規模的擴張而獲得規模效益遞增單位固定成本減少的經濟效應呢？我們試圖通過一個簡化版的財務指標模型來對目前廣告公司的投入產出情況進行實證分析，并回答這個問題。

圖1　廣告上市公司與其他傳媒上市公司規模對比圖①

2研究綜述

規模經濟理論是指在一特定時期內，企業產品絕對量增加時，其單位成本下降，即擴大經營規模可以降低平均成本，從美國哈佛大學教授哈維·萊賓斯坦在《效率配置和效率》一文中指出：大企業特別是壟斷性大企業，面臨外部市場競爭壓力小，內部組織層次多，機構龐大，關系復雜，企業制度安排往往出現內在的弊端，使企業費用最小化和利潤最大化的經營目標難以實現，從而導致企業內部資源配置效率降低，這正是企業發展規模經濟的內在制約。

那么，對于從屬于第三產業的廣告業，是否也在存在如生產企業一樣的規模經濟呢？是否可以通過實現規模經濟，避開規模不經濟，而降低成本和提高收益呢？

經濟效益從其內涵與提高途徑角度看，可分為潛在經濟效益、資源配置經濟效益、規模經濟效益和技術進步經濟效益及管理經濟效益。

規模經濟效益是指適度的規模所產生的最佳經濟效益，在微觀經濟學理論中它是指由于生產規模擴大而導致的長期平均成本下降的現象。

一般情況下，規模經濟條件下由于規模的擴大導致年金計劃本身長期平均管理成本的大幅降低以及經濟效率和效益的提高。由于規模經濟的作用，管理成本的高低與公司規模的大小成反比，公司越小，參加企業年金的管理成本就越高，這是中小企業站在企業年金門檻之外的一個重要原因

張海如(2001)指出，規模經濟的核心在于，單位產品的平均成本隨產量的增加而降低，即規模效益遞增。規模經濟包括：第一，生產的規模經濟，隨著規模擴大，平均到單位產品上固定成本就會減少；第二，交易的規模經濟，一次大規模交易比多頻小規模交易更節省時間，運輸成本也較低；第三，儲藏的規模經濟，投入品購買后，產品出售前的存放集中，會因存放數量的增多而使單位儲藏成本減少；第四，專業化分工效益。長期大規模生產和交易，將使分工更加細化，促進新技術與管理組合的衍生。

徐雙燁(1999)認為，規模經濟的形成與產業的技術特點關系密切。其形成既來源于企業追求利潤產出最大化，也可以是企業間競爭或兼并的結果。此外，政府的產業政策對規模經濟也有推動作用。

林金忠(2001)在考慮外部性與空間因素的情況下，提出中小企業同樣可以充分利用規模經濟的好處；同時提出了幾種中小企業利用規模經濟的形式。其中之一是因企業間的橫向聯系而形成的聚集，可稱之為多層次產業群體聚集；因企業間的縱向關聯而形成的聚集；因區位優勢指向而形成的同一產業或不同產業的眾多中小企業的聚集。廣告公司多為中小型企業，林金鐘的理論為廣告公司能否利用規模經濟提供了理論基礎。

在此基礎上，林金忠(2002)擴展了對規模經濟的理解，提出規模經濟存在四種形態：技術經濟意義的規模經濟、空間意義上的規模經濟、范圍經濟、資產專用性的規模經濟。這種劃分對理解企業與市場的邊界以及企業的擴張決策具有一定的啟示。本文所探討的規模經濟更接近于新古典經濟學派的技術經濟意義上的企業規模經濟。

在影響規模經濟的因素中，傅十和與洪俊杰(2008)的經驗研究結果表明，在控制了人力資本和人口兩個變量后，小型企業在大中城市中受益于行業內集聚經濟，在超大、特大城市中效益于跨行業集聚經濟；中型企業在大城市、特大城市和超大城市中受益于行業內集聚經濟，只在特大城市中顯著得益于跨行業集聚經濟；大型企業則也很少受益于跨行業集聚經濟。

本文基于上述研究，利用上市公司財務數據，建構一個超越對數總成本函數的模型，簡，展開廣告成本與產出關系(即是否存在規模經濟)的探究。

3研究方法

3.1數據

本文數據來源于國泰安數據庫，由于廣告行業上市公司較少，我們選擇使用非平衡面板數據。挑選出北巴傳媒、省廣股份、藍色光標、華誼嘉信、西藏旅游、盛通股份、思美傳媒等七家上市公司，共50個樣本。

3.2模型設定

LnTC=α0+α1lnY1+β1lnX1+ε

公式1

其中，Y1為廣告收入，X1為勞動力價格，用營業費用在收入中比重近似代替。TC主要包括固定資產和營業費用。

對于公式1以Y為變量求偏導數，可得代表規模經濟。η<1表示存在規模經濟；η>1表示存在規模不經濟；η=1，表示處于規模經濟和規模不經濟的臨界點。

4實證結果

我們采取固定模型和隨機模型兩種方式，對于七家上市公司共50個樣本數據進行了實證分析，結果列于表格1。兩個模型的擬合優度均達到了0.98，DW檢驗亦得到通過。總體上來說，模型估計是可靠的。

在隨機模型中，Y的估計值約為0.9228，95%的置信度下，置信區間為(0.8654，0.9802)，均小于1。在固定模型中，Y的估計值約為0.8777，95%的置信度下，置信區間為(0.7926，0.9627)，均小于1。由此可以得出，有95%的把握，這七家廣告上市公司存在規模經濟效應。

表1　實證結果匯總表

*p<0.000

5結論

本文討論了廣告行業公司的規模經濟效應。結果初步表明，在我國的廣告行業內也存在著規模經濟效應，即隨著規模擴大，廣告公司單位成本減少，規模報酬遞增。而且，這一效應在本文構建的模型下十分顯著。置信區間的計算結果也證明了這一顯著性較為可靠。未來的研究中，可以適當增加多個計量投入產出的指標，以期更加全面地反映廣告業規模經濟；同時可以適當引入世界上其他國家的廣告公司，以豐富樣本數量。

注解：

①資料來源：各上市公司2014年度財報

參考文獻：

[1]張海如.規模經濟:理論辨析和現實思考.經濟問題,2001(1),8-11.

[2]彭星閭,葉生洪.論規模經濟的本質.當代財經,2003(02),5-9.

[3]徐雙燁.規模經濟研究評述.技術經濟,1999(02),54-57.

中圖分類號:G206

文獻標志碼：A

文章編號：1671-1602(2016)06-0079-02

作者簡介：戴妮娜(1984.6-)，女，株洲市工業中等專業學校會計專業教師。

吳德望，株洲市職工大學(工業學校)教師。