大學生群體對電商平臺的選擇性行為研究

謝文超，支曉慧，溫明鳳，陳昊

(嘉興學院商學院，浙江 嘉興 314000)

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大學生群體對電商平臺的選擇性行為研究

謝文超，支曉慧，溫明鳳，陳昊

(嘉興學院商學院，浙江 嘉興 314000)

摘要：大學生是具有高等教育文化的特殊群體，他們的思想覺悟較高，對于新事物、新思想有著較強的接受和領悟能力，因此大學生成為了走在網絡消費前列的新群體。

關鍵詞：大學生；電商平臺；行為研究

1引言

近年來，隨著互聯網應用的深化和網民的增加，電子商務的交易額增長迅速。網絡在中國迅猛的發展，網上購物這一互聯網時代的特殊交易方式也逐漸滲透進人們的生活，據觀研網統計數據顯示，2014Q1中國網絡購物市場交易規模為5250.9億元，而我國社會消費品零售總額達到6.2萬億元，網絡消費在社會消費品零售總額中占比為7.4%。中國繼美國之后成為最大的電子商務市場，網上購物越來越普遍出現在生活之中。在億萬網民中，大學生作為教育程度比較高，能熟練的運用網絡，年輕而勇于創新和接受新生事物的群體，逐漸成為了網上購物的主要群體之一。

本文以回收問卷的方式，對大學生群體對電商平臺態度和選擇行為進行調查研究。該問卷涵蓋了“平臺的商業模式、平臺的信任度、平臺的交易成本、平臺的口碑、平臺的安全性”等方面。時至十月，共計發放1500份問卷，回收929份。以現有的問卷，我們進行了數據分析等。對當代大學生的電商平臺選擇情況、消費心理和行為特點進行了研究。

2研究現狀

最早在十八世紀就對消費行為有了關注。Davis et a1.(1989)在理性行為理論的基礎上，提出消費者網上購物動機的技術接受模型TAM(Technology Acceptance Model)。TAM認為個體真正使用IT的行為由行為意向決定，行為意向由個人對使用系統的態度和感知信息系統有用共同決定。Mitch Betts(2001)、Pui-Munlee(2002)、Sarah Spiekermann,Corina Paraschiv(2002)、S.J.Dillard(1992)、A.R.Greenwald,J.O.Kephart,G.Tesauro(1999)等國外學者從原來的研究實體世界的消費者行為模型轉向研究虛擬的電子商務環境下的消費者行為研究分析。Frederick(2001)在對電子商務運作特點進行分析的基礎上，以推理行為理論為基礎，利用統計分析方法，對在線消費者的態度和行為影響因素進行了研究。為顧客和品牌建立聯系的全球領導者Epsilon艾思隆(2015)在《大眾的選擇：中國消費者忠誠度剖析》研究報告指出，61%的中國受訪者都忠于像淘寶、京東和天貓這樣的電商，忠誠比例居于所有接受調查的行業之冠。

國內研究者，黎志成，劉枚蓮(2002)分析了電子商務環境下消費者行為相對于傳統的商業模式所表現的特點：消費市場的細分化、服務需求的主流化、選擇范圍的擴大化和購買行為的理性化、生產和流通循環的直接化；然后分析了影響消費者網上購買行為的宏觀和微觀因素，最后建立了消費者行為模型。龍貞杰、劉枚蓮(2005)對電子商務環境下的消費者行為特點進行了分析。

綜上所述，國內外就消費者對電商平臺的態度和選擇行為研究或有涉及到。本文在借鑒已有文獻研究的基礎上，從中國這樣一個互聯網發展較晚的發展中國家的國情出發，在網絡購物趨于大眾消費模式下，開展一項中國大學生群體網購消費傾向的聯合調查，系統研究消費者對電商平臺的態度和選擇行為。

3問卷設計思路

問卷的設計立足于消費者特性，即認知、態度和顧慮三個因素，問卷的內容涵蓋“平臺的商業模式、平臺的信任度、平臺的交易成本、平臺的口碑、平臺的安全性”等方面，從消費者行為學的角度研究對消費者“黑箱”有直接影響的內部刺激，反方向以消費者反應研究消費者特性。問題設計為客觀題，方便填問卷者填寫，以便獲得真實有效的數據。

4數據與分析

4.1問卷回收情況

共計發放問卷1500份，有效回收929份。經過對數據的整理分析，總結出當代大學生消費特點、消費傾向、消費存在的問題，分析了形成這些現象的主觀原因及客觀原因。

4.2數據分析

根據我們的數據調查，我們發現，在大學生群體中網絡消費者中女性明顯的多于男性，在消費市場中女性始終占據著主體地位，這個性別比例為62.22:37.78。表1顯示，在大學生群體中有78.15%的消費者的薪資在3000以下，這占據了一個市場的主體，購買能力有限。表2顯示，網購消費占支出比例20%以下占被調查對象群體的63.19%，網購消費占支出比例50%以上的群體這個數字為5.6%。

表1　生活費對購物行為的影響

表2　網購消費占支出總和的比例

通過表3，我們可以看出影響消費者購買的因素中網絡的便利性和產品的價格和選擇范圍廣泛是主要影響原因，網絡的便利性這一因素高達79.59%，可見這是電商平臺在眾多實體店的競爭中快速發展的主要原因之一。

表3　消費者網絡購買的影響因素

圖1　口碑的行為影響

不同平臺小計比例淘寶網32935.41%天貓50254.04%京東54658.77%當當網13814.85%1號店859.15%折800242.58%唯品會19921.42%蘑菇街687.32%糯米網464.95%亞馬遜14415.5%聚美優品18820.24%蘇寧易購19420.88%

通過圖1，可以看出相對于天貓、京東，亞馬遜的口碑的影響力較小，故而對消費者而言，他們更加偏向于國內電商平臺。

通過表4，可以看出，在電商平臺的安全方面淘寶，京東，天貓做的較好。

5大學生群體的消費行為及模式構建

大學生在電商平臺的選擇上具有時利性。大學生相較于高中生和已經工作的人來說，他們的時間可以自由控制，可以去了解更多的信息，所以他們在網購上具有優勢。

消費傾向多樣化。當代大學生消費的不只是生活必需品，在社交娛樂方面，追求更高生活品質方面的支出占的比重也越來越大。大學生的選擇的多樣化豐富了消費市場的種類，方便了大學生層次的需要。

根據上述大學生的消費行為，我們構建如下的大學生群體的消費行為模式，以反映當代大學生的網絡購物消費行為。

圖2　大學生群體的消費行為模型

根據這個大學生群體消費行為模型，我們對電商平臺提了以下幾點建議：

電商平臺需要有自己的特色，對自身準確定位，建立專業的“品牌店”網站，吸引消費者。

電商平臺可以多有一點優惠活動，例如現金折扣、數量折扣等，此外，還可以加入一些前衛的“團購”、“秒殺”等流行網絡元素，既順應了當前的網絡消費習慣，又會取得良好的市場效果。

電商平臺可以與主流受眾媒體合作，提升企業美譽度。快速推廣自己的網站和平臺。使網民由“捆綁”式的瀏覽受眾者變為潛在消費者。

電商平臺可以尋找關聯企業合作，實現資源優化配置。單一的網站，推廣費用和運營成本較高，不利于獲得最優效益。

電商平臺需要合理定價，完善售后服務，如實反映產品質量，提高自身的信譽度。

電商平臺應該做好消費者的隱私保密工作，提高平臺購物的安全性。因為現階段的網上購物的支付功能大多與銀行卡綁定的，若平臺的安全性沒有得到保障，那么消費者可能會停止購買行為。

6結論

在我國，電子商務依然存在著很大的發展空間，我國企業發展電子商務營銷要根據自己的行業特點、目標市場消費者的行為特征、本企業的經濟實力、營銷環境狀況等因素來制定本企業營銷目標，選擇合適產品，進行營銷策劃，通過合適的金融中介開展網上交易，及時調整策略，贏得市場主導地位。

在大學生群體中網絡消費者中女性明顯的多于男性；影響消費者購買的因素中網絡的便利性和產品的價格和選擇范圍廣泛是主要影響原因，消費者更加傾向國內電子平臺。

電商平臺要想更好地發展，提高市場占有率，要了解消費者對其的態度，提高產品的質量，多一些折扣活動，提高物流的速度，提高消費安全性。

參考文獻：

[1]2014年中國網絡購物行業發展規模現狀.觀研網，2015年1月20日.

[2]Epsilon.大眾的選擇：中國消費者忠誠度剖析.2015年2月26日.

[3]劉枚蓮.電子商務環境下的消費者行為研究.博士學位論文，華中科技大學，2004.

[4]Frederick Allen Volk.“Internet Users’ Attitude and E-commerce Behaviors”[D].Wichita State University,2001.

中圖分類號:F724.6

文獻標志碼：A

文章編號：1671-1602(2016)06-0262-02

作者簡介：謝文超(1996.08-)，女，漢，福建，嘉興學院，財務管理專業本科生；

支曉慧(1996.05-)，女，漢，四川，嘉興學院，財務管理專業本科生；

溫明鳳(1995.08-)，女，漢，云南，嘉興學院，市場營銷專業本科生；

陳昊(1996.07-)，女，漢，四川，嘉興學院，工商管理專業本科生。