特色農產品集群品牌與企業品牌互動機制理論基礎述評

摘 要：該文通過對現有文獻的梳理，闡釋了特色農產品集群品牌與企業品牌之間互動關系的4大基礎理論，即原產地效應、信號理論、品牌理論和生態系統理論，并指出原產地效應和品牌相關理論對特色農產品領域的相關研究具有重要意義。

關鍵詞：特色農產品；集群品牌；企業品牌；互動機制；理論基礎

中圖分類號 F323.5 文獻標識碼 A 文章編號 1007-7731（2016）06-01-03

Literature Review of Basic Theory for Interactive Mechanism between Cluster Brand and Corporate Brand in Industry of Characteristic Agricultural Product

Yang Hailong

（Research Center for Development of Small and Mid-Size Company and Characteristic Industries in North Anhui Province，Suzhou 234000，China；School of Economics and Management，Suzhou University，Suzhou 234000，China）

Abstract：This article induces four main theories for interactive mechanism between cluster brand and corporate brand in industry of characteristic agricultural product. That is theory of signaling，country of origin，ecosystem and other theory related with brand. As theoretical foundations，brand theory and country of origin are more suitable for research domain of characteristic agricultural product.

Key words：Characteristic agricultural product；Cluster brand；Corporate brand；Interactive mechanism；Theoretical foundation

1 特色農產品集群品牌與企業品牌互動機制理論基礎梳理的重要意義

產業集群品牌作為中國學者所倡導一個原創性概念，學者吳傳清認為其是指特定區域產業集群發展所累積的產業知名度和美譽度，以地理名稱和產業名稱（或產品通用名）組合標示，是集群內部企業品牌精華的濃縮和提煉[1]。正如胡大立[2]等將其比作“樹根”與“樹葉”的關系一樣，這個界定清晰的揭示了集群品牌與企業品牌之間的緊密關系。然而，集群品牌在成為企業品牌“傘”的同時，也不可避免的成為可能被“誅連”的“公地”，抑或是面臨“企業品牌認知趨同”的風險。這也是為什么學者牛永革和李蔚一方面指出企業品牌脫離地理因素的產品命名是無益的。另一方面又建議企業盡量避免“地名+產品名”的命名方式[3-4]。

集群品牌與企業品牌這種“相愛相殺”的對立統一關系在特色農產品領域表現的尤為明顯，因為，作為“大自然賦予的恩賜[5]”，區域優勢農業產業集群往往與地方特色資源緊密相連，并使其品牌以“地名+產品名”的形式廣泛存在[6]。然而，為了避免出現“一家造假，群體受罰”的“連坐”，集群品牌之下往往存在大量小規模生產的同質化產品（企業品牌），如陽澄湖大閘蟹旗下有至少1 000種品牌，嚴重浪費了資源[7]。在這種背景下，學者們紛紛從政府、行業協會和企業等不同角度提出了對策建議。然而，不可否認的是，無論是大力培育“龍頭企業”，“學習型地域網絡”，還是“構建價值鏈體系”，都無法回避“特色農產品集群品牌與企業品牌的互動成長”才是這一網絡與價值鏈中最重要的“競合關系”，也是破解特色農產品集群品牌發展難題的關鍵命題之一。然而，既有的研究大多未能從理論層面對這種互動機制進行系統的論述[8]，又更多是對二者關系的描述和判定，解析也較為寬泛。因此，本文通過對特色農產品集群品牌與企業品牌互動機制的理論基礎進行系統梳理與總結，為后續研究提供的理論基礎。

2 特色農產品集群品牌與企業品牌互動機制的理論基礎

2.1 原產地效應理論 原產地效應指品牌原產地影響消費者對品牌的評價，進而影響購買傾向[9]。其作用機制表現為光環效應、首因效應、品牌效應和概括效應，其中光環效應與概括效應分別解釋了消費者在不熟悉產品或品牌與熟悉產品或品牌條件下的原產地形象的作用機制[10]。在此基礎上，學者進一步證明了地區形象對消費者產品評價產生影響，來自不同地區的產品的評價具有顯著差異[11]。與此同時，地區形象對消費者購買意向也有顯著影響，二者呈現正相關關系[12]。進一步而言，由于集群品牌具有鮮明空間區域色彩，因此基于光環效應，消費者對企業品牌所屬的集群品牌的刻板印象將會顯著影響其對企業品牌的評價與購買意向，與此相對應，基于概括效應，消費者對集群品牌內企業品牌的體驗也會影響其對集群品牌的認知。這一結論從消費者視角奠定了集群品牌與企業品牌互動影響的基礎。

2.2 信號理論 學者趙晶等[8]將品牌界定為一種信號，進而把集群品牌與企業品牌之間的互動視為2種信號間的交互作用。這種交互作用是以符號互動和信息系統作為理論支撐，通過解釋信息系統內的信號互動過程來建立研究模型。基于此，趙晶等[8]研究表明，集群品牌價值的削弱會損害企業品牌的競爭力，并進一步弱化集群品牌競爭力，從而陷入惡性循環，而集群品牌價值增加則會減少需求者的搜尋成本，從而有助于企業品牌價值的提升。

2.3 品牌相關理論 結點和聯結組成的信息網絡構成了人類的記憶，當網絡中某個結點的刺激強度達到一定水平時，能引發另一信息結點的激活，當這一網絡與特定品牌相連時就構成了品牌聯想的內容，記憶網絡中的一個特定品牌聯想群進而形成了其獨特的品牌形象[13]。因此，與特定區域相連的集群品牌必定在其聯想網絡中包含了區域或地理的內容。許基南和李建軍基于特色農產品的實證研究發現，區域形象是消費者對區域品牌形象認知價值最高的部分[14]。學者畢楠和孫麗輝的研究也表明集群品牌形象與消費者對集群內產品的感知質量呈現正相關關系[15]。由此，可以進一步推斷，區域及其優勢產業集群可以為企業品牌的某種特殊消費者感知進行背書，成為一種區域或產業品牌傘[16-17]。不僅如此，學者楊志文運用推斷理論強調了嵌入的企業品牌在形象上與集群品牌保持一致性的重要性[18]。反方向上，學者牛永革和李蔚把企業品牌當作地理品牌的子品牌，或延伸品牌，因此，企業品牌的相關營銷行為對母品牌的消費者記憶結構具有影響作用[4]。

2.4 品牌生態系統理論 產業集群包含了極其復雜的品牌關系，這種復雜的關系可以用生態系統來隱喻，因此，品牌生態系統理論應運而生[19]。國內學者王啟萬對集群品牌生態系統進行了大量的研究，認為包括企業品牌營銷在內的諸多因素驅動了集群品牌[20]，集群品牌環境的生態化影響企業品牌生態管理，進而對品牌關系質量具有正向影響[21]。陸瑤和徐利新則在品牌生態系統的框架下對企業品牌與集群品牌的協同演化進行了探討[19]。

3 互動機制理論基礎的應用討論與未來展望

3.1 理論基礎的應用討論 首先，集群品牌與企業品牌的互動成長機制是一個動態的過程，不同的起始狀態（覆蓋型還是依托型）會帶來不同的研究結論，這一點在既有的研究中并沒有引起足夠的重視，而信號理論和品牌生態系統理論則為這種不同起始條件的動態觀察提供了良好的微觀研究工具和宏觀協同演化視角。其次，原產地效應和品牌相關理論對特色農產品領域的互動機制研究更具特殊意義。由于地方特色農產品對區域特色資源的依賴性，這就決定了集群品牌與企業品牌都深深的打上了原產地的烙印。與此同時，特色農產品企業品牌與“地名+產品名”的集群品牌將在較長時間內以組合的形式出現在消費者的視野中[6]，從而對各自的品牌形象和品牌資產產生深遠的影響。

3.2 未來展望 特色農產品的屬性決定了其對原產地的資源稟賦具有特殊的依賴性。因此無論是對集群品牌還是企業品牌來說，如何凸顯自己的原產地屬性就變得異常重要。品牌真實性給我們提供了除原產地效應以外的第二條思考路徑。學者徐偉等以老字號品牌為研究對象，界定了強調客體與原物完全對等的原真實，體現文化傳承與古老工藝的建構真實，以及通過情感的釋放而實現的自我真實[22]。品牌真實性的多維度構建為集群品牌與企業品牌在內涵上的統一提供了可行性，因此，有必要進一步探索品牌真實性在特色農產品集群品牌與企業品牌互動機制中的影響效果。

4 結語

如前文所述，特色農產品的營銷傳播行為往往是集群品牌和企業品牌共同出現在消費者面前。學者牛永革和李蔚[4]將企業品牌界定為母品牌的延伸品牌的做法值得商榷。狹義的品牌延伸是指企業向市場推出與原產品類別不同的新產品，廣義的品牌延伸則是用已有品牌生產同類別，但在特征上存在不同的產品[23]，然而，無論是地理品牌還是集群品牌與企業品牌的組合都是不同的品牌生產同類的產品，并不符合上述品牌延伸的界定。因此，特色農產品集群品牌與企業品牌組合出現在消費者視野中，從實質上屬于品牌聯合的范疇。無論是依托型還是覆蓋型，只要這種聯合符合邏輯上的契合，都將實現高知名度、高質量品牌向合作品牌的情感遷移。因而，互動機制從品牌聯合理論出發的契合度研究還有待于進一步探索。

參考文獻

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（責編：徐煥斗）