漢服的現代化包裝及營銷

葉三珊

(天津農學院 天津 300384)

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漢服的現代化包裝及營銷

葉三珊

(天津農學院 天津 300384)

漢服作為傳統文化的象征象征，卻并沒有受廣大漢族同胞及世界人民所知，并且漢服并沒有成為中國的傳統服飾。本文通過探討漢服文化的重要性及傳統文化的發展前景，將傳統漢服與現代服飾相結合，利用網絡便捷空間，將現代化漢服通過工業化生產模式以新穎的方式傳播出去，旨在將傳統的漢服文化傳播出去。

漢服;現代化包裝；營銷模式

一、漢服的文化價值

(一)漢服的來源

“漢服”代指清朝之前，以交領、右衽、系帶為主要特征，表現漢民族禮儀制度與文化特色的服飾體系。“漢服”形制在歷史發展與社會變遷中不斷演變，體現漢民族社會政治經濟文化的發展歷程。

一些古籍的觀點認為，漢族(及其先民)已有獨特的服裝體系了。例如，《史記》認為“華夏衣裳為黃帝所制”“黃帝之前，未有衣裳屋宇。及黃帝造屋宇，制衣服，營殯葬，萬民故免存亡之難。”在未有考古實物支持的年代之前，漢服最早的出現應該是殷商時期。約五千年前，中國在新石器時代的仰韶文化時期，就產生了原始的農業和紡織業，開始用織成的麻布來做衣服，黃帝的妻子嫘祖發明了飼蠶和絲紡，人們的衣冠服飾日臻完備。

殷商以后，冠服制度初步建立，西周時，服飾制度逐漸完善，并形成了以“天子冕服”為中心的章服制度。“乗殷之輅，服周之冕”是儒家治國思想的要義。周禮參考借鑒了夏商兩代的禮樂制度。漢服作為華夏民族真正的傳統服飾，是時刻表示著大漢民族源遠流長的時間印記。

(二)漢服的特征及文化內涵

漢服，是一件衣服，也是一個民族符號。就像和服于日本人，韓服與朝鮮人，滿服于滿人一樣。作為衣服來講，漢服有飄逸，如大袖。有干練，如唐圓領。有莊重，如明披風，亦有悠閑，如短褐。漢服，可以禮服也可以很日常。漢服，作為民族符號很有代表性。它不同于少數民族的服飾，又因其在歷史上的地位，影響和少數民族服飾的發展及韓國與日本服飾的創造。同時又在民族大融合的歷史時期中受到部分少數民族的服飾所影響，從而發展起了歷史2000多年的漢族服。當漢服在經歷了三百年的苦難后，現在許多華夏兒女，攜手并肩共同復蘇民族服飾，他將再次承載著千年的華夏文化，從中取其精華去其糟粕，讓曾經被遺忘的華夏禮共赴美好之約。

漢服的復蘇，重塑那年王朝之偉岸。所謂，有服章之美謂之華；所謂，有禮儀之大謂之夏。“漢服”不是因為時代發展而被淘汰出歷史舞臺的，而是摻雜了更多的政治和軍事因素。閱讀中國史可以總結出，當滿族入主中原以后吸取了歷史上鮮卑、契單、女真等少數民族被漢化的歷史經驗，統治者努力用各種方式來削弱漢族文化的影響力，“剃發易服”政策就是其中重要的一條。該政策力爭摧毀漢族服飾及其文化體系，致使從世界史專業的廣度來看，漢族服飾文化的發展在工業時代前夕戛然而止，隨著時間的流逝，人們對漢文化的記憶漸漸遠去。

今天，“漢服”依然淡出我們民族的視線。例如：2001年上海APEC會議上，20國家的領導人穿著的唐裝其實就是改良版的滿族服飾。1987年我國發行的第四套人名幣，1角券上面的滿族和10元券上面的漢族穿著一樣的服飾。總的來說，“漢服”已經離開我們民族生活的視線很久了。

傳統漢民族的服裝文化無論從實用造型還是美學藝術的角度去衡量都是其他民族所無法比擬的，尤其是在儒家禮儀文化思想影響下所折射出的獨有的文化積淀，使其在世界民族之林都有著非常重要的地位，甚至都曾經影響亞洲一些其他國家的國服的形成與發展，例如日本的和服和韓國的韓服。

二、漢服對傳統文化的繼承與創新

(一)傳統文化的繼承

所謂繼承，是說漢服作為漢民族的民族服飾，上溯炎黃，下至宋明，發展演變而成為一種服飾體系，并且在傳統服飾中獨領風騷2000余年，并對中華周邊各民族的服裝文化發展產生過決定性的影響。作為一個發展完備而充分的服飾體系，漢服包含了禮服、常服等各種款式，可以滿足不同的審美需求，這是其他服飾所無法比擬的，也成為了中國傳統文化中重要的部分。

“國學熱”是在經濟主導下的一種文化自覺，它與“固然與現代傳媒的巨大影響和快餐文化的明星效應有關系，也與全球化的文化保守主義潮流相適應，但是它更是近年來中國綜合國力增強，大國復蘇、民族精神振興等現實狀況在文化上的必然要求”。

其實，漢服和漢字、漢語一樣，都是我們漢民族傳統文化的表征。服飾不僅能體現一個人的文化修養和審美情趣，對于一個民族來說，傳統服飾更是一種社會文化。穿漢服、學習好文化，并不是為了追古，并不是守舊，也不是自娛自樂，而是讓漢族人后代感受到禮儀的重要，讓更多人了解到華夏文化的源遠流長。

(二)傳統文化的創新

創新，是把傳統文化的精髓部分用新的方式與現代相結合，與現代環境相適應，使傳統文化更好地繼承和發揚。所以漢服也需要不斷的變化和創新。可以在傳統服裝平面裁剪的基礎上向更加合體方向發展，服裝材料的應用上，在選用棉麻絲棉等天然面料的同時，可以結合現代的紡織新材料來滿足服裝款式的要求以及流行時尚的需要。或者將各種創意與傳統文化元素相結合。

新時期我們對傳統文化的提取要上升到對深層美學的挖掘之上，要使傳統文化與當代的環境相適應，才能使傳統文化得以更好的繼承與發揚。對傳統文化的“反叛”表現在設計中既要符合本國的民族精神，又要結合世界時尚的要求。這要求設計師首先要深入思考傳統文化的理念，并要善于走出來，防治符號化和生搬硬套。其次，中國傳統文化的理念并不僅僅是簡單的民族風格的表現，而是超越民族的，應該從各方面吸取新的營養。

三、漢服的現代化經營

(一)漢服市場存在的問題

首先，漢服文化的教育并沒有獲得重視。近年來，隨著漢服運動的熱潮，得到少數高校逐漸的關注。2014年4月武漢職院首次開設戶外體驗是漢服選修課，希望以漢服為突破點，阜新服飾背后的優秀傳統禮儀和文化。2015年5月，四川大學出現大學生穿漢服上課，而且課余射箭。

其次，2005年的全國人口普查結果中，漢族在大陸占92%，在臺灣占98%，在香港占95%，在澳門占97%，明顯可以看出，漢族既是在世界上也是人口最多的民族并且遍布世界各地。據2010年國家統計局顯示，中國總人口13.4億，漢族佔全國人口91.8%，但是很多人對這個龐大的民族服飾卻不認識，包括自身是漢族的中國人。日本從欣賞中國的漢服發展成自己的國服(和服)和韓國從借鑒中國的漢服演變成自己的國服(韓服)等。并且受到了他們國民的熱愛和追隨。反觀中國，紀實有超過90%的漢族人，但國服尚未確定，男主人的民族服飾還被埋沒，僅僅潛在少數漢服愛好者。

再者，漢服作為清朝之前人們生活勞作學習的日常服飾，并且服務于傳統禮儀，漢服自身的寬大和長度，不便于當代現代人生活的出行與工作。

(二)存在問題的原因與分析

雖然在一些高校逐漸出現關于漢服文化的教育課程，可是為了更好的傳播優秀漢文化，為了對傳統文化興趣深厚的學生有良好的了解和學習渠道，這些教育的覆蓋是遠遠不夠的。國家應該加強制定堆焊文化教育的落實政策，以教育為基點傳播漢文化，生化大學生對漢服的民族感和自豪感，拓寬大學生學習漢文化的渠道。

漢服，顧名思義是漢裝，他是中華民族的傳統服飾，有折4000多年的歷史，是從天子登基到明末時代，圍繞著華夏禮儀文化這個中心，通過歷史漢人王朝推崇禮儀、象天法地而形成的千年不變的禮儀衣冠體系。但令人遺憾的是漢服這一優秀的傳統文化出現了中斷，趙陳漢文化沒有能夠繼續在社會上傳承下去。

很多人覺得漢服和其他古裝沒有區別，乃至感覺旗袍、唐裝、影視服就是漢服，卻不知旗袍和唐裝是滿族人的傳統服飾，影視服飾為了舞臺效果沒有傳承文化而言的服飾。

(三)建立新的銷售模式

現在，漢服的推廣方式仍陷于口口相傳，紙張交流以及“同袍”聚會等形式，這是的漢服文化宣傳并沒有得到有效的傳播。在基于傳統漢服不便于現代化生活，可設計與研究一種新式漢服。將傳統漢服中的文化元素與現代服飾中的輕便因素相結合，設計現代人們可接受并且新方式的傳播漢服傳統文化的現代漢服。在產品上，創立現在漢服的品牌，打造質量良好的現代漢服，創新多樣化款式，包括中國風、飄逸優雅、仿古小清新，適合日常穿著等符合大眾口味的現代漢服。開創周邊產品，例如：仿古現代化發釵，仿油紙傘現代雨具，簡單中國結，古琴等傳統中國樂器。

在運營方式上，基于現在科技的發展，我們可以選擇o2o線上線下相結合的方式為大眾提供一個方便快捷的產品運營模式。成立一個品牌網站，提供定制傳統漢服和現代漢服的購買渠道與形式，在抓住大眾購買新式的衣服同時可傳播傳統漢服的途徑。

同時，現代漢服需要實現工業化生產，將現代漢服形成產業化，并且要吸引多方面藝術設計人才，靈活運用當代技術，達到現代新穎漢服服務于大眾生活，從而傳播傳統漢服。

最號，我們要做好文化營銷，充分的環境包裝，一個人的審美情趣和文化素養越高對尋找自身感受的內在要求就越高，這種新式現代的漢服可能在時代的呼喚中，在歷史的沉淀后，最終終會浮出水面，欣賞我們中華民族最有革命性意義和民族自豪感的漢族服飾。

[1]沈從文.中國服飾史：陜西師范大學出版社，2004：174

[2]唐文清.漢服經營模式探討——以高校市場為例.[J].第一屆今日財富論壇

[3]田炳英.傳承歷史表現當代的“漢服”研究.[J].2012年3月.大連工業大學碩士學位論文

葉三珊(1996-)，女，漢，浙江省溫州市，在讀本科，天津農學院，文化產業管理。