網銷意外險超低定價的原因分析

楊 昊

(西南財經大學保險學院 四川 成都 611130)

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網銷意外險超低定價的原因分析

楊 昊

(西南財經大學保險學院 四川 成都 611130)

近幾年來網絡銷售的意外險產品以其超低的價格打破了人們對保險產品原有的價格認知。售價僅為1分錢的意外險似乎是與商業保險公司追求利潤最大化的目標相背，也不符合保險精算中的收支均衡原則。針對這一現象產生的原因，本文將從保費定價、價格競爭和產品營銷三個方面進行分析。

網銷意外險；保險費；營銷；價格競爭

隨著普通民眾的保險意識逐漸增強，越來越多的人會為自己和家人投保一份人身意外傷害險。一般來說，意外險產品的市場價格為十幾元到幾十元不等，保險金額大多為10萬元。然而，近幾年在某些保險網絡商城中出現了一些幾元錢甚至是1分錢的意外險產品。交1分錢的保費就可以5萬元的保障，超低價網銷意外險的出現打破了人們對于保險產品原有的價格認知。

從財務角度來看，這種超低定價的意外險產品似乎是違背了保險精算收支均衡原則和商業保險公司追求利潤最大化的目標，那為何保險公司還會推出該類產品？推出針對這一現象產生的原因，本文做了以下三個方面的探究。

第一，從保險費的影響因素角度出發，我們可以發現低價網銷意外險有以下幾個特點：

(一)保險期間均為短期和極短期，甚至只有幾個小時，而且主要集中在交通意外險和短期旅行意外險。以泰康養老推出的“新一站境內旅游保險C款”為例，其最低售價僅為1元，保險期間為1-2天。保險期間越短，則在此期間保險事故發生的概率就越小，保險損失也就更小。因而按照收支對等原則，保險費也會更低。

(二)由于保險期限很短，絕大部分網銷意外險都不可以退保，也沒有猶豫期。這就意味著在進行精算定價過程中，預訂解約率為0，其附加保費率也會相應調低。另外，該類產品還規定投保人只能投保1份，減少道德風險的發生。

(三)網銷意外險的投保方式只能網上投保，并且不簽發紙質保單，只有電子保單。由于投保過程通過網絡完成，流程方便而快捷，保險公司可以大大降低業務費用、手續費用支出，并最終降低附加費率，可以把保險費降到較低的水平。

(四)從保險責任來看，低價網銷意外險的保險責任較為單一，僅限于意外身故、意外殘疾、意外醫療。保險金額也較低，有的產品身故給付僅為5萬元，醫療費用保障為為5000元，并設置了絕對免賠額等。另外，雖然從2014年1月1日起，新版《人身險傷殘評定標準》(2013版)開始實施，但目前除少量意外險條款已更新外，大部分在售意外險依然是執行舊標準(1999版)，因而這類產品未來的理賠也只能根據舊標準來執行。之所以不采用新標準，這是因為相比現行的舊標準，新版傷殘標準包含了由意外造成的神經系統傷殘、器官摘除、皮膚燒傷等，理賠范圍和限額都大于舊標準。

第二，在同業競爭異常激烈的意外險市場中，各保險公司為了搶占市場份額，紛紛進行價格競爭。由于當前我國人身意外傷害保險市場的發展仍然處于初級階段，保險公司的競爭方法不科學，服務水平相對較低，產品價格依然作為意外險市場的重要競爭手段。

而且，意外險賠付率較低，保險公司與客戶的接觸機會較少，僅僅在投保和索賠時才能與客戶進行交流，導致與客戶關系的相對疏遠，使得關聯度降低。隨著保險牌照注冊條件的逐漸放開，意外險市場上出現了許多新的供給主體。對于這些新興保險公司來說，只須通過的壓低產品價格就可以較為輕松地從原承保人手中奪過業務，因而價格競爭不可避免。

第三，該類低價意外險的問世很大程度上是出于保險公司營銷的目的。顯然，一款售價僅為1分錢的意外險產品單從財務角度來看肯定是毫無利益的，但它給保險公司帶來的其他方面的收益卻是巨大的，如大量的客戶信息、良好的公司形象等。

相比健康險、萬能險等常見的保險產品來說，意外險的價格普遍不高，但只要1元錢甚至一分錢的超低價還是迅速吸引了投保人的注意。一方面，一些新興的保險公司可以通過這種方式博人眼球，有效地提高本公司在消費者群體中的知名度，樹立良好公司形象。另一方面，像很多公司會電銷贈送一樣，保險公司借此可以獲取大量的客戶信息，如手機號和身份證號。這就方便了保險公司今后進行其他產品的宣傳，并且能夠加強與客戶的關聯度，培養客戶的忠誠度。

保險公司也會采取一些措施來控制營銷成本。對于此類產品，大部分保險公司會設置購買門檻，比如在某保險網絡商城里，標價為1分錢的意外險被限定為“會員專享”，只有達到特定的會員等級才有資格購買該款產品。而且，還限定每天的銷售限額和總銷售限額。另外一個值得注意的現象是，此類超低價產品大多比較短命，上市幾個月后就下架了，這也從另一方面說明該類產品的營銷色彩更重。

綜上所述，較低的承保成本使得此類低價意外險的出現成為可能，而出于營銷和價格競爭的目的，保險公司通過該類產品收集了大量的客戶信息，在消費者群體中進行了有效的品牌宣傳，提高了市場占有率。

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